Пластиковые окна Satels

Увеличение видимости и узнаваемость бренда в Сети на 20% в течение 12 месяцев.

Увеличение цитируемости компании на 19,5% в течение 12 месяце.

Увеличение потока трафика, лидов, заказов на 10% ежемесячно.

Выстраивание сквозной аналитики, которая покажет эффективность того или иного рекламного канала.

Ключевая стратегия:

Создать товарный сайт и агрегировать максимальный объем целевого трафика

Обеспечить дешевыми лидами дилерские сети для стимулирования активного сбыта продукции, закупаемой на заводе

Усилить продажи в собственной рознице

Усилить продажи продукции на собственном ПВХ-профиле

Инструменты:

Контекстную рекламу

Поисковую оптимизацию

Партнерские сети

Социальные сети

Работа с отзывами

Как врач маневрирует скальпелем и не может без него обойтись в своей деятельности, мы начали оценивать потенциал сайта и пришли к заключению – тотальная переделка. С текущей платформой реализация стратегии:

Замедлялась или ставилась под угрозу

Существенно удоражала или создавала существенные нагрузки на маркетинговый бюджет компании

Была найдена сильная команда – студия по разработке сайтов. Мы планировали уходить от некоммерческих CMS на стабильные платформы и фаворитом тут был разумеется Битрикс.

Как мы видели новый сайт

Сайт должен был представлять из себя систему региональных поддоменов с продуктовыми каталогами, блогом, информационными и услуговыми страницами. Уникальными для поддомена мы решили реализовать главный слайдер с акциями, акционные страницы, каталоги, заложить возможность уникализации информационных страниц, контакты, телефон в шапке и подвале сайта.

Вся инфраструктура сайта должна была быть увязана в центральное ядро. CMS – 1С Битрикс «Управление сайтом – Малый Бизнес».

Сайт должен иметь автоматизированную систему управления контентом и его подменой для избежания рисков аффиляции со стороны поисковых систем

Сайт должен иметь автоматизированную систему подмены номеров и распределения лидов для дилеров

Реализация длилась где-то около 2 месяцев плюс бралось время на наполнение сайта контентом – еще около 1 месяца. Заметим, что подготовка текстовой, фотографий, картинок и видеороликов началась вместе с разработкой сайта.

Этап I: структурирование продуктовой матрицы

Начался сбор первичного семантического ядра и описанием продуктов компании. Мы озадачились вопросом какие страницы потребуются в дальнейшем для продвижения сайта в поисковых системах, какой спрос мы сможем удовлетворить, работая с тем или иным ядром слов. На этом этапе было больше всего дискуссий, ведь оттого как назовешь корабль, так он и поплывет. В итоге был подготовлен документ в Excel с древовидной структурой страниц, где было отображены ключевые взаимосвязи, перелинковки, где отразилась основная логика действий пользователя при попадании на страницу сайта с того или иного ключевого запроса.

Этап II: прототипирование и макетирование

На втором этапе студия начала процесс прототипирования и макетирования будущих страниц сайта. В специальной программе отрисовывались схемы расположения блоков, модулей, заявок, текстов, картинок, видеоконтейнеров и прочего. Определялась судьба того, как будет выглядеть сайт с точки зрения расположения элементов.

Этап III: дизайн

Дизайн был принят на втором макете. Он получился очень сдержанным и лаконичным. Черно-желтые цвета, понятные потребителю и запоминающиеся с первого раза, выглядели очень свежо, просто и одновременно дорого. Мы хотели отстроиться от конкурентов на рынке, поэтому взяли базовые цвета корпоративного брендбука. Шрифты использовали максимально простые и читабельные в стиле Calibri, отбросив идею экспериментировать с тонкими и дизайнерскими шрифтами не классической группы начертаний.

Этап IV: верстка и адаптивность нового сайта

Верстка сайта является прерогативой студии и участие команды Заказчика оказалось минимальным. Мы поставили задачу сделать сделать сайт адаптивным под все возможные мобильные устройства, соблюсти кросс-баузерность и валидность CSS и HTML-разметки. Также было важно полностью на 100% соблюсти на будущем сайте то, что получилось на PSD-макете, а именно шрифты, отображение цветов, расстояние текста между строками, расположение элементов относительно используемого для просмотра устройства. Нам нужна была пиксельная точность не больше не меньше.

Этап V: программирование и глобальное тестирование

И, наконец, финальный этап – программирование. Это процесс увязки внешнего облика сайта и его верстки с административной панелью сайта, а также создание внутри CMS окон и полей для администрирования сайта. Проще говоря, программист делает сайт удобным для использования его владельцем. Простейшие операции по занесению текста, картинок, установки счётчиков можно сделать без труда и особых усилий, если программист качественно и согласно ТЗ сделал свою работу.

Мы не упомянули про такой важный для оконного сайта модуля, как калькулятор. Он продумывался как со стороны руководства, так и со стороны маркетинга. Мы хотели сделать нечто простое, но в тоже время функциональное. В итоге получился сервис, позволяющий рассчитать стандартное одностворчатое, двухстворчатое, трехстворчатое окно или балконный блок в различном профиле.

Мы уже упомянули про институт скидок в оконном бизнесе, который достаточно сильно деформировал сознание потребителя и снизил прибыль всей отрасли. Было решено сделать минимальный шаг в направлении отхода от низкой цены путем объяснения потребителю, из чего складывается цена.

Любой продавец со стажем понимает, что пока не сформирована ценность продукта, предлагать цену бессмысленно. Покупатель захочет такую сделку отложить, замедлить, попросить существенную скидку и т.д.

Мы решили создать сервис по аналогии с калькулятором – Сравнение окон. Сервис по комплектующим собирает готовое окно из профиля, стеклопакета, ручек и фурнитуры. Есть возможность конфигурировать будущее окно по цвету, качеству стекла, по выбору уплотнителя и многому другому.

В окнах есть понятие ширины профиля – это ключевой элемент окна, от которого зависит теплосбережение и шумоизоляция будущей конструкции. Сознание потребителя сводится к покупке окна на низкой цене, но за минимальные деньги по-настоящему теплое, не шумное окно купить невозможно. Модуль «Сравнение окон» должен был показать покупателю истинную картину вещей.

Стратегия продвижения предполагала существенную долю контента делать уникальной. И мы не собирались отходить от этой идеи, тем более, что для поискового продвижения это очень важный критерий успеха. Приняли решение сделать уникальные фото продукции, чем скачивать из открытого интернета.

Ряд изображений найти невозможно по причине технических параметров

Дилеры и франшиза запрашивает изображения именно того, что продает предприятие

Собственный продукт компании уникален и скачать изображения в сети невозможно

Алюминиевая продукция не представлена уникальными изображениями

Для фотосессии был привлечен профессиональный фотограф, который отснял при правильно поставленном освещении образцы алюминиевых и пластиковых окон. Тоже самое касается и производства, отсняты ключевые этапы изготовления готовой продукции и ее отгрузки. Все фотографии были ужаты для web-размещения и отретушированы специальным редактором. 

Важно еще, что данные фото становились орудием конкурентной борьбы за дилеров и франшизников. Наш маркетинг предоставлял эти уникальные картинки для размещения на сайтах партнеров, что добавляло лояльности от заказчиков.

После создания сайта и подготовки контента мы приступили в выработке тактики SEO-продвижения. При высоком чеке входа в контекстную рекламу рентабельность дальнейшего сбыта ставилась под большой вопрос, потому что стоимость полученного лида увеличивается еще как минимум вдвое, по воронке продаж конверсия в договор становится просто заоблачной. При такой схеме выгодно продавать большие заказы или очень дорогие маржинальные продукты, иметь четко выстроенный отдел продаж.

После создания сайта и подготовки контента мы приступили в выработке тактики SEO-продвижения. При высоком чеке входа в контекстную рекламу рентабельность дальнейшего сбыта ставилась под большой вопрос, потому что стоимость полученного лида увеличивается еще как минимум вдвое, по воронке продаж конверсия в договор становится просто заоблачной. При такой схеме выгодно продавать большие заказы или очень дорогие маржинальные продукты, иметь четко выстроенный отдел продаж.

Управление семантическим ядром и поисковым спросом

Анализ конкурентного окружения

Работа с метаданными

Создание новых товарных страниц, подготовка контента и загрузка его на сайт

Управление поддоменами. За 4 месяца создано 32 поддомена

Управление индексацией сайта, контроль аффиляции регионов

Внедрение технических доработок, необходимых для SEO

Контроль трафика и влияние на результаты

Наращивание портфеля ссылочной массы

Проведение маркетинговых исследований рынка Москвы и регионов

Оценка перспектив продвижения отдельных продуктов и управление рисками

Управление товарной номенклатурой

Контроль и мониторинг прибыльности

Сайт позволял создавать новый региональный поддомен в 2 клика, с этой задачей мог справиться даже ребенок. Мы сознательно отошли от 100% разного контента на поддоменах в силу предстоящих больших затрат по администрированию всей платформы. Для SEO-продвижения было решено реализовать точечные механизмы уникализации текстов – сделали вхождение в заголовки Н1-Н6 и тексты вход названия города или области. К примеру, если поддомен посвящен Реутову, в тексте был заголовок «Пластиковые окна в Реутове».

Уникализация коснулась также ключевых SEO-тегов – там тоже подставлялся регион. Акции на главной странице вместе с посадочными, контакты в шапке и на странице «Контакты», услуги – все это отличалось в зависимости от дилера. Мы заложили такой механизм в ядро сайта. Управление сайтом производилось из единой административной панели 1С Битрикс.

В итоге начали согласно SEO-плану писать статьи, размещать их в Вебмастере для присвоения авторства, отправлять ссылки на переиндексацию. Была организована покупка качественных ссылок в ручном и полуавтоматическом режимах.

Видимость сайта за счет региональной экспансии в Яндексе и Google выросла в минимум в 20 раз уже через 6 месяцев работы

Посещаемость сайта по целевым коммерческим запросам выросла за 12 месяцев работы на 669%, преодолев барьер в 16000 переходов в месяц.

Стоимость 1 перехода по коммерческому запросу была в районе 0,8 руб. – 4,5 руб.

Мы наблюдали также и за конверсией, которая суммарно выросла на 3 п.п по сравнению с прошлым сайтом. Акцентируем внимание, что понятие конверсии в нашем случае очень сильно привязано к географии продаж и продуктам. Ведь в нашем каталоге есть и дешевые окна по 11 000 рублей, а есть и дорогие эксклюзивные дверные системы по 500 000 рублей.

Есть регион Москва, где средний чек всегда выше, как и товарные предпочтения покупателя, а есть регионы с более низкими запросами и соответственно заниженными ценовыми ожиданиями. Конверсия для эксклюзива и масс-маркета, для Москвы и региона, как и цикл сделки абсолютно разнятся. Стоимость привлечения заказа через SEO по приблизительным оценкам упала в несколько раз за счет правильно выбранной SEO-стратегии, планомерных работ, снижения издержек и необоснованных расходов, за счет активного роста трафика.

На сайте размещено десятки дилеров – франшизников и дилеров. Задача всех их удовлетворить звонками и заявками с соблюдение коммерческой честности.

Для корректной и эффективной работы мы внедрили «карусель»:

Первая заявка, попавшая на поддомен уходит сначала одному дилеру на почту.

Вторая уникальная заявка – второму дилеру и так по кругу, пока тот не замкнется в зависимости от количества игроков на поддомене.

Это простой и понятный алгоритм позволил решить большую коммерческую проблему равенства всех партнеров перед системой, которую мы строили.

Тоже самое было сделано с номером телефона – 8800 оставался статичными, а региональный номер менялся также по карусели. Сначала показывался номер телефона первого, затем второго, третьего и т.д. дилера. В итоге все получали равное количество звонков и заявок с сайта. 

Что это дало:

Честное распределение лидов среди двух и более дилеров в одном регионе (на одном поддомене)

Адекватная оценка собственных рекламных затрат

Автоматизация процессов и снижение издержек

Важное конкурентное преимущество компании для привлечения новых дилеров и сбыта

Лояльность дилеров, как ключевых клиентом предприятия

Статистика с органического трафика была набрана по каждому региону и мы сделали следующее:

Сформировали воронки продаж для каждого дилера и региона

Оценили риски

Спрогнозировали бюджеты на контекстную рекламу

Собрали запросы

Настроили сквозную аналитику

Прописали цели в Яндекс.Метрике и Google Analytic

Результат контекстной рекламной кампании разнился по регионам, но в целом конверсия была скорее хорошей. Стоимость клика варьировалась в коридоре между 30-100 руб., что оказалось приемлемым. Стоимость CPA была в среднем от 180 до 550 рублей. Но оставалась еще одна проблема.

Граница между трафиком, лидами и реальными продажами всегда очень хрупкая. Но именно у этой черты проходит главный водораздел. Маркетинг закрывает свою часть работы, а дилер закрывает продажу. К сожалению, любой маркетолог может собрать в своей коллекции не менее десятка примеров, когда продавец не закрывает продажу и это становится системным отклонением. «Сбой в Матрице» было решено устранять путем прослушки звонков менеджеров и проведения обучения по продажам.

Что показал аудит?

Менеджер просто консультировал и допускал другие ошибки:

Не уточнял имени клиента

Не склонял потенциального покупателя к приходу в салон для просмотра продукции

Не оповещал о скидках

Не пытался уточнять задачи клиента

Что мы сделали

Написали скрипты обработки возражений

Написали механики и инструкции при телефонных переговорах

Описали логику увеличения среднего чека

Описали логику работы с отказами

Что это дало

На 80% улучшилась ситуация по отвалу клиентов. Лиды, которые поставляло SEO и контекстная реклама начали превращаться в реальные деньги дилеров.

Производитель на рынке существует очень долгое время, клиентская дилерская база конечных заказчиков очень большая. Поэтому много было негативных отзывов, много вопросов от клиентов, на которые представители бренда никак не отвечали или отвечали не системно.

Для начала нужно было провести аудит и понять:

Количество положительных отзывов их динамику

Количество негативных отзывов и их динамику

Количество нейтральных отзывов и их динамику

Оценить количество заказных отзывов

Оценить качество и количество отзывов по регионам

Почему работа с отзывами – это первостепенный вопрос?

Негативные отзывы формируют недоверие к бренду, препятствую сбыту и тормозят показатели конверсий на всех уровнях принятие решений потребителем. Конечно же, такой расклад нас совершенно не устраивал.

Что было сделано

Пропорциональное соотношение в результате аудита получилось 25%/60%/5%.

Разработан план по федеральным и региональным площадкам, где найдено упоминание о бренде.

Проведена активная работа по зачистке и нивелированию негатива.

Созданы альтернативные ветки обсуждения под негативными постами с целью оживить того, кто написал негатив, вывести его на конструктивный разговор. Описание реальной ситуации и указание на неправоту клиента также имело место быть.

Выявили большое количество заказного контента с целью очернить имя бренда. Мы поняли о заказном характере материала хотя бы потому, что он полностью дублировался разными пользователями на разных площадках.

В социальных сетях мы реализовали группы с наполнением контентом, начали привлекать целевую аудиторию путем инвайта и таргетированной рекламы. Разместили виджеты на сайте.

Данная работа длилась около трех месяцев без остановок. В итоге мы увидели индексацию положительных отзывов, а с социальных сетей «в личку» начали поступать вопросы от покупателей на счет приобретения продукции или комплектующих. В любом случае, для нас это положительный индикатор, что говорил о правильности выбранного курса.

Запустили собственные розничные торговые точки. Для контроля маркетинга и продаж внедрили CRM-систему. Цель данной системы заключалась в следующем:

Поступление трафика и конверсии

Занесение и обработки лидов

Закрытие сделки и постановка задач на замер

Прием задачи на замер и его выполнение

Закрытие замера и постановка задач на производство

Закрытие производства и постановка задач на логистику

Закрытие доставки и постановка задач на монтаж

Закрытие монтажа и постановка задач на акты

Закрытие бухгалтерских документов, постановка задачи на получение отзыва

Маркетинг и управленцы видели каждый этап, каждое «узкое горлышко», оценивалась стоимость каждого шага клиента по воронке продаж вплоть до отгрузки заказа конечному потребителю. Срез данных, который был собран можно назвать бесценным в ожесточённой конкуренции за клиента.

Что в итоге:

Запущено поисковое продвижение

Настроена и оптимизирована контекстная реклама

Выстроена сквозная аналитика

Обученный на прием потока лидов персонал

В результате комплексного продвижения поисковый трафик вырос в 7 раз за год активной работы

Количество лидов с органической выдачи выросло в 30 раз по сравнению со старым сайтом

Увеличилась цитируемость и узнаваемость бренда минимум на 30%

Создана готовая маркетинговая платформа для привлечения B2B и B2C продаж абсолютно в любом регионе c нуля всего за 1 месяц с минимальными затратами

Создана уникальное маркетинговое решение на удержанию клиентов предприятия и увеличению лояльности

Рекордно дешевые лиды с SEO

Работа с конверсией велась постоянно, добавлялись акции, контролировалось ценовое предложение, также контролировались расходы на краулинговый бюджет. В результате статистика по стоимости привлечения лидов получилась вот такой

Индекс качества вырос в 6 раз

Новый сайт стал удобнее, красивее и эффективнее. Согласно аналитике посещений и данным тепловых карт, пользователям он нравится. Именно поэтому и вырос индекс качества сайта, который напрямую влияет на видимость запросов в ТОП.

Стоимость полученного звонка и заявки с контекстной рекламы составила 452 руб.

Средняя стоимость перехода с контекстной рекламы 32.79 руб.

Добились максимальной конверсии 21%

Показатель ROMI вырос до 1268%

Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными: ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%. От полученной прибыли РК отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.

ROMI расчет расшифровывается следующим образом

Менее 100% — проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются

Более 100% — каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания.

Равно 100% — точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда

вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы.

Максимальная конверсия с контекста 21%

Структура продаж