ПЛК: Комплексный маркетинг для производителя коттеджей по 20+ млн ₽. С 0 до 398 заявок/мес

ПЛК - застройщик элитных домов из клееного бруса в СПБ. Компания с 26 летней историей. Строили олимпийские объекты в Сочи, строили Охта Парк. Но авторитет работал почти исключительно в B2B. Частные клиенты давали лишь около 30% продаж.

Акционеры поставили задачу совету директоров:

🔶 Вырасти в обороте на 25%,

🔶 Поднять долю B2C минимум до 50%,

🔶 Выйти на московский рынок, где компанию знали плохо.

Маркетинг должен был начать работать, как инструмент роста. В марте 2025 года обратились к нам в агентство "Свистунов" за продвижением. Запрос на первой встрече звучал примерно так: «нам нужно всё». И это не было преувеличением.

Сфера из тех, где маркетинг не прощает ошибок:

🏠 Минимальный чек — от 12 млн рублей, комфортный диапазон для компании — дома по 20–24+ млн.

🏠 Длинный цикл сделки.

🏠 Доверие играет большую роль для покупателей.

Люди не принимают решение о строительстве дома импульсивно. Сравнивает несколько подрядчиков, месяцами читают отзывы, смотрят реализованные проекты.

🧐Что было раньше❓

Маркетинг существовал как данность:

🔸Было SEO, которое вёл внешний специалист.

🔸Была контекстная реклама, по которой не была настроена аналитика.

🔸Был YouTube с видео, которые устарели.

🔸Была реклама на Business FM.

Но всё это жило отдельно, без общей логики.

Компания держалась на уже сформированном доверии, а не на привлечении новых клиентов. Пока работал тёплый поток заявок, отсутствие системы можно было не замечать. Как только появилась задача масштабироваться, старая модель перестала справляться.

Лиды фиксировались в Excel. Нельзя было точно ответить, откуда пришёл конкретный клиент, сколько он стоил и насколько он был целевой. Все заявки считались одинаковыми. В нише с чеком 20+ млн это критическая проблема: заявка от человека, который мечтает о летней даче, и заявка от человека, готового обсуждать коттедж за 24 млн прямо сейчас, очень отличаются.

Не стали ставить галочки, запуская стандартные SEO, контекст и таргет, чтобы посмотреть, что из этого получится. Вместо этого выстроили работу пошагово.

Шаг 1️⃣ Получить объём. 

На старте важно было собрать данные. Запустили каналы, начали формировать поток заявок. Жёстких KPI по стоимости лида на этом этапе не ставили, в первую очередь нужна была статистика, чтобы изучить рынок.

Шаг 2️⃣ Внедрить аналитику. 

На старте стало очевидно: без прозрачности двигаться дальше невозможно. Настроили сквозную аналитику, начали видеть, откуда реально приходят заявки и сколько они стоят. Некоторые выводы были неожиданными.

Шаг 3️⃣ Начать управлять. 

Данные позволили начать перераспределять бюджеты, тестировать гипотезы и отключать то, что не работает. Самый показательный момент — Avito. Канал давал много заявок по низкой цене и выглядел привлекательно. Но после анализа оказалось, что целевая аудитория не соответствует продукту совсем: ни одного закрытого контракта. Канал отключили.

Шаг 4️⃣ Перейти к качеству. 

Ввели трёхуровневую классификацию входящего потока.

➕ Лид — любой входящий контакт

➕➕ Качественный лид — реальный человек с реальным интересом, до которого дозвонились

➕➕➕➕ Качественно-целевой лид — человек, которому продукт подходит по бюджету и который реально готов построить дом.

Через полгода совместной работы мы перешли на KPI именно в качественно-целевых лидах. Разница между просто лидом и качественно-целевым — до 4x раз по стоимости!

Удачно стартовали в мае 2025. Собрали структуру кампаний, разделив их по регионам (СПб, Москва, СЗФО) и типам (поиск и РСЯ), запустили тесты. 

Итоговая структура кампаний ⬏ 

Кампании, которые крутились по запросам конкурентов, были остановлены. Клики оказались дорогими, а заявки - слишком холодными и нестабильными.

Кампании по альтернативным запросам были остановлены, так как лиды с них не конвертировались. Поступали заявки от людей, которые были изначально ориентированы на другой продукт, они не шли дальше по воронке. Люди оказались не готовы к премиум сегменту и не были ценителями клееного бруса.

В январе 2026го подргузили в профиль проекты коттеджей с ценами, и стали рекламировать их как товары. В январе заявок не было, а вот в феврале пришел 1 качественно-целевой лид. Приняли решение развивать эту кампанию дальше.

Яндекс Директ сразу дал результат в лидах. Сыграл на руку горячий сезон в строительстве. Хорошая экономика, управляемый рост. Начали масштабировать.

Клиенту нужен был престиж. Поставили задачу: держаться на 1–2 месте в поисковой выдаче. Изначально мы ориентировались больше на лиды. Осенью, по инициативе клиента, приняли решение бороться за позиции. 

На практике это выглядело так: перешли на ручное управление, ставки выросли до 400–500 ₽ за клик, и началась цепочка, которую сложно было в итоге остановить.

Стабильно деражли 1-2е места в выдаче Яндекса. Бюджет вырос почти в 5 раз, но заявок больше не стало. Мы сообщили клиенту, что покупаем позиции, а не заявки.

Параллельно, РСЯ практически перестала откручиваться. Оплата шла за конверсии, которых было мало в низкий сезон. Алгоритмам не хватало данных для обучения в непростой строительной нише. Иногда расход за месяц был близок к нулю.

Что сделали? 

В поиске мы с ручных ставок перешли на оплату за конверсии с начала марта.

В РСЯ ввели микроконверсии. Это - промежуточные цели, которые система могла накапливать быстрее: просмотр 5 ключевых страниц, переход в контакты. Сначала задали стоимость микроконверсии 100 ₽. Для того, чтобы дать алгоритму данные для разогрева. Потом снизили стоимость микроконверсии до 1 ₽.

▶️ Результат: CPL упал с 25 747 ₽ до 4 436–4 788 ₽ с февраля по март 2026. Снижение в 4–5 раз. РСЯ ожила: пошли лиды по 2 600 ₽. Канал стал управляемым.

За 10 месяцев (май 2025 — февраль 2026) из контекста получено 248 заявок при среднем CPL 9 349 ₽.  

169 заявок получено с РСЯ, 111 -  с поиска.

▶️ Важно: этот средний показатель сильно тянет вверх период перегрева. После пересборки цифры снизились, даже в несезон. С 9 марта 2026 CPL не превышает 5.000 ₽.

На старте работ у клиента уже было базовое SEO, но не работало на привлечение новых клиентов.

Аудит показал три слоя проблем.

1️⃣ Семантика охватывала ничтожную долю реального спроса. 

Сайт просто не выдавал то, что ищут пользователи. 273 фразы для ниши с таким объёмом — маленькая семантики. Пользователь вбивает «дом из клееного бруса под ключ в Ленинградской области», и не находит сайт

2️⃣ Нерелевантный контент: 

Более 3 000 страниц с дублями, переспамленные тексты, которые раздражали пользователей и не содержали ответов на вопросы.

3️⃣ Технические проблемы: 

Время ответа сервера — больше 1 000 мс, ошибки в H1, проблемы с sitemap.

Все это активно мешало росту.

Что сделали?

▶️ Важно: основной рост достигнут без агрессивной ссылочной стратегии. Восновном, за счёт структуры, контента и системной работы с сайтом.

После пикового роста, в феврале 2026  случился спад. Это проявилось сразу на нескольких уровнях: снизился трафик, просела видимость (в Яндексе с 6148 до 2728, в Google с 8784 до 3898).

Позиции не вернулись к стартовым значениям. Средняя позиция осталась значительно лучше, чем в начале проекта.  

Во-первых, сработала сезонность: в нише загородного строительства в зимний период снижается спрос.

Во-вторых, на результат повлиял редизайн сайта, который вышел 31 января: изменилась структура и подача контента, что временно ухудшило SEO-сигналы. Адаптация после редизайна пока идет.

В-третьих, изменилась сама поисковая выдача: по ключевым коммерческим запросам начали доминировать страницы с более объёмным контентом. 

На языке SEOшников "поймали изменение текстового фактора по обьему". На этом фоне часть посадочных страниц уступила позиции конкурентам, особенно в Москве. 

На текущий момент мы уже усилили контент и расширили посадочные страницы, адаптируя их под новую структуру выдачи. Эти изменения находятся в стадии переоценки поисковыми системами.

▶️ Результаты по SEO:

SEO стало самым устойчивым источником трафика в проекте. 54% заявок в проект приходят с SEO. Сейчас мы активно готовим сайт к высокому сезону.

За 10 месяцев с SEO получена 1 131 заявка, не смотря на зимнюю просадку.

По ключевому кластеру «дома из клееного бруса»:

В Санкт-Петербурге средняя позиция в мае 2025 была 20,48, в феврале 2026 - 1,35.

В Москве средняя позиция выросла 96,25 → 11,8.

В загородном строительстве люди сначала смотрят, сравнивают, привыкают к бренду, и только потом пишут. Поэтому, на старте мы ориентировались не на получение моментальных заявок, а на узнаваемость аудитории.

Выбрали охватную механику. Аккаунты в соцсетях должны были регулярно попадать в поле зрения нужных людей. ПЛК должен им запомниться, как надежная и понятная компания.

Стратегия была простой:  сначала - полезность и доверие, только потом - продукт и бренд. 

Люди скроллят быстро, рекламные посты вызывают негатив. Поэтому, мы не продавали агрессивно. Прежде всего, начали показывать экспертизу: говорили о процессах, снимали реальную стройку, отвечали на вопросы пользователей.

▶️ ВКонтакте. 

Выходили 10 постов в месяц, 8 из которых продвигались через охватный таргет. Контент выстраивали по логике «сначала польза и доверие, потом продукт, потом бренд». Сделали это, чтобы избежать рекламного отторжения у аудитории с длинным циклом принятия решений.

В цифрах по проекту за период: бренд получил более 2 млн просмотров контента и более 1,6 млн рекламных показов. С охватного таргета суммарно пришло 2 390 визитов на сайт (по Roistat). 

▶️  Telegram. 

Канал запустили с нуля в апреле 2025. Параллельно вели посевы в городских каналах Санкт-Петербурга. Выбрали это направление осознанно, когда выяснилось, что нишевые блогеры по недвижимости перегреты, цены на размещение очень высокие (CPM до 6 000 ₽ и выше, экономика не сходится).

За период (июнь–декабрь 2025): 31 размещение, 18 уникальных каналов, бюджет 441 845 ₽. Привлечено 527 подписчиков, средний CPS — 643 ₽. Суммарный охват размещений — около 393 000 просмотров. 77% подписчиков читают посты, 31% — в первые 24 часа после публикации.

Лучший результат дал канал «Семья Поповых»: 129 подписчиков при CPS 252 ₽. Были и неудачные размещения. Канал «ЧП Питер» не дал ничего дважды. Потери — 14 125 ₽. Мы фиксировали это, исключали слабые каналы, и находили сильные.

▶️  Что произошло позже? С ноября 2025 года клиент принял решение вести SMM самостоятельно, хотелось больше достоверности в контенте, больше съемок со стройки и с прозводства. В штат пришёл маркетолог, который взял соцсети на себя.

Охватный таргет был остановлен в январе 2026. Органические охваты начали падать, в Telegram пошли отписки. Контент стал дублироваться между платформами, что аудитория заметила сразу.

▶️  Охватная механика работает только в связке «контент + таргет + системность». Стоит убрать любую составляющую, и накопленный эффект начинает рассеиваться. Пока мы наблюдаем за результатами новой SMM-стратегии, которой нужно время для разгона, и готовы вернуть охватный таргет в нужный момент.

1️⃣ Параллельно с запуском маркетинга клиент инициировал масштабный редизайн. За брендинг и визуальную концепцию отвечали наши партнеры, агентство Brandy. А разработка и редизайн сайта сайта велись другой командой. 

Мы постоянно были на связи с подрядчиками, взяли на себя перенос сайта, адаптацию под SEO и рекламные каналы. Провели перенос сайта, также ведем дальнейшую техническую поддержку. Это позволило не просто обновить внешний вид сайта, но полностью изменить имидж компании.

2️⃣ Редизайн проходил в несколько этапов, и окончательно завершился лишь зимой 2025/26.

Старый сайт ⬇️

Новый сайт ⬇️

3️⃣  Авито.

В рамках тестирования дополнительных каналов запустили продвижение на Авито. с бюджетом около 150 000 ₽ в месяц и масштабной сеткой размещений, до 200–400 объявлений по ключевым регионам (Санкт-Петербург, Москва и области).

Авито стал примером канала с хорошим объёмом, но слабой экономикой: при низкой стоимости лида значительная часть обращений не доходила до сделки.  Это подтвердило ключевой вывод проекта: в дорогом сегменте важно не количество заявок, а их качество и способность команды продаж их конвертировать.

Всего с мая по сентябрь 2025 года с авито привлекли  493 заявки, средняя стоимость лида - 493 рубля. Но конверсия оказалась недостаточной, почти никто не конвертировался в сделку. В октябре 2025  года продвижение на Авито остановили.

Мы вышли из ситуации, где есть разрозненные заявки без понимания их ценности, к системе, в которой понятна структура спроса, качество лидов и вклад каналов. Даже при сезонном снижении удалось удержать стабильный поток обращений, а ключевые каналы стали предсказуемыми по экономике.