Побороли падение спроса на рынке, сделали х2 продаж аудиоколонок, увеличили брендовые запросы на 30%

Клиент — компания «Лидер НН», оптовый поставщик аксессуаров для гаджетов и производитель акустических систем. Компания выпускает акустические колонки под собственным брендом Eltronic. Примерно 80% покупок — это опт, 20% — розница.

Клиент поставил цель — сделать х2 от месячного объема продаж аудиоколонок бренда Eltronic.

В начале работы в сентябре 2022 на рынке РФ упал спрос, поэтому задача усложнилась: нужно было срочно стабилизировать уровень продаж и впоследствии сделать х2 в новых условиях.

Кроме того, клиенту было важно следить за ходом РК: видеть, какие форматы и каналы работают эффективнее, на что тратится бюджет.

Для достижения цели команда Riverstart составила стратегию, которая помогла противостоять падению спроса на рынке, а после оптимизации позволила выйти на двукратный рост продаж аудиоколонок в месяц и удерживать результат.

Как решили задачу:

1. Провели аналитику продаж, каналов сбыта и аудитории, нашли возможности для роста.

2. Вышли на новый сегмент аудитории, к которому клиент еще не обращался.

3. Провели РК в Яндекс.Директ и соцсетях, настроили ремаркетинг и провели событийныые акции.

4. Настроили дашборды, чтобы клиент следил за ходом РК.

Кроме двукратного роста продаж, мы повысили интерес к бренду на 30% и смогли удешевить лид в два раза.

Основной процент продаж приходится на опт: аудиоколонки бренда чаще реализуют в небольших розничных точках в разных регионах России. Мы решили, что для роста продаж нужно поработать с верхней частью воронки и увеличить охват целевой аудитории. Чем выше спрос на бренд, тем больше продаж, а для этого нужно, чтобы больше людей узнали о бренде и модельном ряде.

 Провели аналитику исходных данных за последние три месяца: проверили Метрику, уровень продаж, проанализировали каналы сбыта, составили портрет аудитории «Лидер НН» .

Для отчетности мы формируем дашборды на базе Microsoft PowerBI со статистикой и аналитикой по параметрам, которые подбираем под задачи клиента. Это может быть пол, возраст, день недели, заголовки объявлений, количество ключевых слов в рекламном запросе и прочее.

Мы используем эти дашборды для настроек и корректировок, а клиенту передаем доступ к режиме просмотра, чтобы он мог следить за ходом РК и открывать доступ любому своему сотруднику.

Как только распланировали начальный бюджет и начали тест рекламы, наступил сентябрь 2022 года. Упал спрос на всем рынке РФ и в товарной категории.

С помощью рекламных кампаний в Яндекс.Директе и MyTarget мы противостояли падающему спросу:

— в Директе выбрали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ;

— через MyTarget запускали рекламу в Одноклассниках, VK и на сайтах-партнерах Mail.ru.

В итоге получалось успешно сопротивляться падающему рынку и сохранять стабильный уровень продаж.

Итоговая цель — достичь двукратного увеличения продаж, поэтому мы скорректировали стратегию.

1. Проработали варианты рекламы для опта и розницы, подсчитали бюджет: для роста продаж нужно использовать больше форматов и расширять аудиторию в Яндекс.Директ и MyTarget.

2. Продумали акции на главные события, подходящие бренду по тематике: «Киберпонедельник», «Черную пятницу», Новый год, 23 февраля. Подготовили список креативов под разные офферы для сегментов аудитории.

3. Прописали способы увеличения среднего чека и наметили работу в соцсетях для клиента.

Все это собрали 
в майндкарту, чтобы клиенту было удобнее изучать идеи. Клиент одобрил план и бюджет.

Для расширения аудитории мы запустили Медийную кампанию в Я.Директ на разные группы интересов. Охватывали не только людей, которым интересна аудиотехника, но и тех, кто имеет загородную недвижимость, частный дом, живет в небольшом городе или деревне. Такие люди часто покупают аудиоаппаратуру для вечеринок и обращают внимание на нижний и средний ценовой сегмент.

Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».

Примеры прямых интересов:

— Портативная аудиотехника

— Стационарная аудиотехника

— Музыка

— Аудио- и видеотехника

Примеры косвенных интересов:

— Загородная недвижимость

— Умный дом

— Наушники

— Смартфоны до 15 тыс рублей

Гипотеза подтвердилась, мы масштабировали кампании.

Когда набралась статистика, с помощью настроенных отчетов в Power BI мы изучили поведение клиентов и эффективность каналов, чтобы оптимизировать кампании.

Сделали важные выводы:

1. Поиск не приносит особых результатов 
в отличие от РСЯ.

Вывод: сосредотачиваемся на РСЯ, тестируем больше условий показа и сегментов.

2. В среднем на принятие решения клиенту нужно 48 дней, большинство заказов приносят именно повторные визиты.

Вывод: настраиваем ремаркетинг на сегменты пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но не сделали заказ.

Ремаркетинг позволяет обработать низ воронки — аудиторию, которая уже знакома с брендом, но еще не дошла до самой покупки.

Цель — закрепить знание о продукте и сформировать потребность. Для этого мы выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target, но с изменениями:

— собрали дополнительные запросы;

— добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные;

— запустили отдельную кампанию на интересы;

— в смарт-баннерах и My Target запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike (похожую на посетителей сайта).

Примеры сегментов для ремаркетинга — за 60 дней:

— видели пиксель медийной кампании;

— провели на сайте от 20 до 60 минут;

— посмотрели 30 страниц.

Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше, и знали, где увеличить бюджет для большего эффекта. Для подогрева аудитории запустили «Черную Пятницу» с яркими баннерами и видеороликами:

— в формате РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса;

— в мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru.

Аналогично запускали Киберпонедельник, скидки к 23 февраля и Новому году.

На пользователей, которые еще не сделали покупку, но уже выбрали конкретную модель колонки, мы запустили перфоманс-рекламу по товарному фиду.

Кампания привела к нескольким положительным результатам:

1. Удешевили лид в 2 раза по сравнению с показателями рынка

Благодаря настройкам и оптимизации РК удалось удешевить лид. На правах сертифицированного партнера мы заказали аналитику от Яндекса, по его данным среднее CPA по рынку превышает 400 рублей. Лид, выполнивший целевое действие, обходился нам дешевле в 2 раза, при этом сама колонка Eltronic стоит несколько тысяч. В ноябре лид подорожал, поскольку не только мы запускали акции, но все равно был дешевле среднего.

2. Увеличили узнаваемость бренда: количество брендовых запросов выросло на 30%

Помимо роста продаж, рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость бренда Eltronic: вырос общий интерес к бренду Eltronic и к самому магазину производителя — количество брендовых запросов при переходе на сайт продавца Lider-NN.

По данным сервиса Wordstat в августе люди делали 2401 запрос с названием бренда и 1646 запросов «Эльтроник отзывы», а к ноябрю значения выросли до 3004 и 2663 соответственно. 

3. Сделали х2 продаж

До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц. В ноябре при активной рекламной кампании количество проданных колонок выросло в два раза, а в последующие месяцы реклама позволила поддерживать результат. Кроме того, вырос общий интерес к бренду Eltronic и к самому магазину производителя.

В итоге:

58% новых пользователей

42% пользователей совершили повторный визит

89% оптовых заказов при повторном визите

72% розничных заказов при повторном визите

х2 продаж

Этот проект вошел в число победителей Поволжской премии VOLGA BRAND 2023 в номинации «Увеличение лидов»