Подняли Сбер на 5 позиций в рейтинге компаний vc.ru и увеличили охваты почти в 30 раз

Сбер — одна из самых известных компаний в стране, и с узнаваемостью или престижем у бренда проблем точно нет. Но команде хотелось сильнее подсветить именно человеческую сторону: кто работает внутри экосистемы, какие там специалисты, как устроена среда и почему людям действительно нравится там работать.

Нам нужно было прокачать блог компании на vc.ru и показать, что в экосистеме Сбера есть место для очень разных специалистов и направлений — от технологий до продуктовых и бизнес-задач.

 Главная цель — заинтересовать людей, привести их на карьерный портал и мотивировать откликаться на вакансии.

 Основные задачи: Уйти от ощущения «бездушного бигтеха» и рассказать о компании живо и по-человечески Выйти на регулярный постинг: 5 статей в месяц

Что мы сделали

Провели аналитику

Перед стартом мы внимательно изучили площадку и аудиторию vc.ru. Нам было важно понять не только кто читает статьи, но и как люди вообще потребляют HR-контент.

Смотрели:

• кто сидит на vc.ru и насколько эта аудитория пересекается с потенциальными кандидатами

• какие темы люди реально дочитывают и комментируют

• как другие бренды рассказывают про работу и почему часть такого контента выглядит слишком формально

• каких результатов по просмотрам, реакциям и комментариям можно ожидать от площадки

Ожидаемо оказалось, что просто рассказывать новости Сбера или выпускать типичный HR-контент в духе «у нас классная команда и ДМС» — плохая идея. Такой контент легко теряется среди одинаковых корпоративных публикаций и нейросетевых статей.

Поэтому мы выбрали другой подход — говорить не про Сбер как огромную компанию, а про людей, которые в ней работают. Через реальные истории, опыт, рабочие задачи и личные ощущения от работы. 

Совместно с командой Сбера разработали контент-план, выделили основные рубрики и приступили к работе.

Рассказали об уникальных проектах

Оказывается, у Сбера есть продукты и внутренние решения, про которые широкая аудитория почти ничего не знает. Хотя часть из них — реально уникальные для российского рынка.

Мы решили это исправить и начали искать темы, через которые можно показать масштаб задач и уровень экспертизы внутри экосистемы. Сначала сами находили интересные проекты, а потом к процессу подключились и команды Сбера — начали приносить идеи уже сами.

Чтобы превратить сложные технологические истории в понятный контент, мы проводили интервью с руководителями и продуктовыми командами, задавали много уточняющих вопросов и переводили всё с технического языка на человеческий.

В итоге такие темы превращались в большие лонгриды, которые одновременно решали сразу несколько задач: 

• рассказывали об уникальных продуктах

• показывали масштаб и сложность работы внутри экосистемы

• усиливали восприятие Сбера как одного из лидеров индустрии

  Предложили новый формат — посты

  Спустя примерно полтора месяца решили скорректировать взаимодействие. Изначально основной упор был на большие материалы: лонгриды, продуктовые кейсы, HR-истории, но у такого контента слишком длинный цикл производства. Пока автор напишет текст, редактор проверит, команда согласует материал, корректор вычитает, а дизайнер подготовит обложку — может пройти неделя, а то и больше.
  
  Для стабильного роста блога на vc.ru этого недостаточно. Алгоритмам площадки важна регулярность, поэтому мы предложили добавить новый формат — короткие посты. Это материалы, которые выходят между большими статьями и помогают поддерживать постоянную активность блога. 

  Главное преимущество формата — скорость и простота производства. Фактуру можно брать практически из любой части экосистемы Сбера: новости, анонсы, награды компании, тезисы выступлений спикеров, адаптации материалов с других площадок и многое другое. При этом не нужно проводить интервью, подключать большое количество сотрудников или надолго отвлекать команды от работы. 

  

  
  После дополнительной аналитики мы пришли к выводу: для роста блога, помимо статей, нужно выпускать ещё 5–10 постов в месяц.
  
  По ресурсам одна большая статья равнялась примерно двум постам, но для более быстрого роста в рейтинге площадки на одну статью должно было приходиться ещё около трёх постов.
  
  При этом для нас было важно сохранить эффективность:

  • производство трёх постов не должно стоить дороже одной статьи

  • не должно занимать больше времени, чем подготовка одного большого материала.

    Ребята из команды Сбера поддержали нашу идею, и мы приступили к новому контент-плану.

    Ещё больше упростили поиск фактуры

    Одна из частей экосистемы Сбера — «Школа 21», бесплатная школа цифровых технологий, где людей с любым уровнем подготовки обучают программированию. И так совпало, что параллельно мы уже работали и с командой Школы.
    
    В какой-то момент поняли: зачем искать фактуру с нуля, если рядом уже есть огромное количество живых историй, новостей, анонсов и кейсов участников? Так мы объединили работу двух проектов.

    

    Контент от «Школы 21» идеально ложился в общую задачу — показывать Сбер через сильных специалистов, реальные истории роста и развитие людей внутри экосистемы.

    Использовали праздники и инфоповоды для HR-задач

    Мы решили, что даже ситуативный контент должен работать на общую HR-задачу, а не быть просто дежурным поздравлением. Поэтому праздники и инфоповоды использовали как возможность ещё раз показать людей внутри экосистемы Сбера, их опыт и проекты.
    
    Например, к 8 марта выпускали истории женщин-амбассадоров Сбера — рассказывали не только про их проекты, но и про личные достижения, жизненную философию.

    

    А инфоповод вокруг Додобони использовали, чтобы нативно напомнить про спецпроект от СберСпасибо.
    
    Так даже лёгкий ситуативный контент продолжал работать на HR-бренд и помогал показывать Сбер через реальные истории и людей.

    
    

    
    

Поделиться цифрами и статистикой не можем (как всегда — NDA), но есть другие показатели, которые хорошо отражают итоги работы. 

Когда мы пришли в проект, блог вёлся нерегулярно, а посты собирали небольшие охваты. Хотя сам контент уже был неплохой — истории сотрудников, продуктовые кейсы, рассказы про внутренние процессы и даже факапы действительно было интересно читать.

Проблема была не в качестве материалов, а в отсутствии системности и продвижения. Мы выстроили регулярную работу с контентом, расширили форматы и постепенно начали увеличивать показатели блога. 

Кстати даже под материалами, вышедшими несколько месяцев назад, всё ещё есть активность.

У vc.ru есть рейтинги компаний по категориям. Когда мы взялись за проект, Сбер был на 7 позиции из 8.  В одной из презентаций у нас бы такой слайд:

Результат на момент написания этого кейса: