Поднять трафик в 3 раза и снизить CPL в 4 для Geely – реально! Аналитика, кураж и трезвый расчет

Прирасти в трафике не менее, чем в 3 раза, и снизить CPL до среднего значения в 7 000 руб. за квалифицированный лид*

*Квалифицированный лид — первичное обращение клиента в отдел продаж с целью приобретения автомобиля бренда Geely или получения консультации по стоимости, комплектациям, наличию, по номеру телефона которого можно связаться повторно.

До февраля 2023 г. включительно мы продвигали дилерский центр исключительно с помощью контекстной рекламы в Директе, но этого инструмента катастрофически не хватало для достижения амбициозных целей заказчика. Официальный дилер хотел втрое больше входящего трафика с интернет-каналов без дополнительных серьёзных вложений, и мы стали искать выход из этого тупика.

Для анализа ситуации мы решили копнуть глубже и обратились к аналитике Яндекса и Автостата, чтобы понять ситуацию в целом, оценить спрос и объемы продаж на рынке бренда Geely. 

На конец февраля бренд Geely занимал 9,68% от всего рынка России, по данным ассоциации AEB. При этом на Москву и МО приходилось 54,48% продаж всех автомобилей бренда. Далее совместно с клиентом мы рассчитали справедливую долю рынка**. Для каждого официального дилера Москвы она составила 3,8%. Наш клиент по итогам февраля занял всего 2,22% от рынка Москвы и области. 

**Справедливая доля рынка — это допущение, что все прямые конкуренты при наличии равных условий имеют возможность занять равную долю рынка. 

Вывод был один: потенциал для масштабирования как минимум в 1,5 раза есть, и, более того, наш клиент не добирал тот процент продаж, который мог бы получить при прочих равных условиях. 

При этом данные Wordstat и Автостата демонстрировали стабильный рост как по ключевым запросам и категориям интересов, так и по продажам автомобилей китайских производителей.

Изучив конкурентов и динамику рынка, мы осознали, что даже с учётом спроса и роста интереса к самому бренду, наше предложение проигрывало по размеру выгоды и количеству "плюшек" для покупателя. 

Двигаясь от общего к частному, мы обратились к данным Яндекса и сфокусировались на особенностях целевой аудитории. Мы искали ответы на вопросы: как пользователи принимают решение о покупке, как потенциальные клиенты видят китайские бренды авто и что важно для нашей ЦА. И выяснили, что, несмотря на рост интереса к китайским брендам авто, большая часть аудитории обращает внимание на известность и надежность бренда. При этом, по мнению половины респондентов, стоимость на авто китайских производителей завышена 

Удивительно, но факт: с помощью отчета многоканальной последовательности мы проанализировали путь клиента и обнаружили еще один важный момент, в корне меняющий все: поведенческая модель покупателя изменилась, и теперь ему достаточно лишь 1 раз перейти по рекламе, чтобы принять решение, будет ли он связываться с дилерским центром или покинет страницу, в 90% случаев, навсегда. 

По итогам анализа мы составили список корректировок стратегии продвижения:

— отказаться от использования цен в объявлениях и на посадочной странице;

— в предложении сфокусироваться на надежности бренда Geely и самого дилерского центра;

— изменить подход к продвижению в Директе и увеличить охват целевой аудитории;

— подключить приоритетное размещение на Яндекс Картах с целью уменьшить среднюю цену квалифицированного лида и привлечь дополнительный трафик.

В рамках корректировок рекламной кампании в Яндекс Директе мы изменили подход как к семантическому ядру (полностью его пересмотрели), так и к формату объявлений и стратегиям показа. В качестве основной стратегии показа выбрали Оплату за конверсии с ценой цели до 6-8 тыс. руб., а сетевые кампании на старте обучили на стратегии Оптимизация кликов. Также добавили новый формат посадочных страниц — квиз.

В течение марта в поисках стабильного результата тестировали многие форматы:

— товарная кампания на фидах, созданных вручную;

— мастера кампаний по брендам-конкурентам (как китайских, так и корейских производителей);

— сетевые кампании с комбинацией условий показа: ретаргетинг, ключевые запросы, интересы;

— отдельные мастера кампаний по наиболее популярным моделям Geely;

— сетевая кампания по наиболее конверсионным ключевым запросам;

— смарт-баннеры;

— поисковый ретаргетинг.

Часть рекламных кампаний, в т.ч. товарная и смарт-баннеры, были отключены в течение марта из-за низкой эффективности. В рамках оптимизации был отключен ряд ключевых запросов и отминусованы площадки.

В течение марта были определены и масштабированы наиболее перспективные кампании: прямая, транзакционная и общая семантика на поиске, мастера кампаний по конкурентам и сетевые кампании. 

Большое внимание уделили текстовому предложению в объявлениях и на посадочных страницах. Коммуникацию перестроили в ключе агрессивного маркетинга (например, "ПЕРЕБЬЕМ ЛЮБОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ"), а выгоды "облачили" в "подарок" и "минус" от цены на автомобиль. Все предложения ограничивали по времени и торопили потенциальных клиентов зафиксировать максимальные бонусы звонком в дилерский центр. При этом вариативность текстов на каждый сегмент целевой аудитории составляла до 5-7 предложений в параллельном а/б-тесте.

Симбиоз обновленной стратегии рекламной кампании и предложений начал давать стабильный положительный результат.

Из всех форматов продвижения на Яндекс Картах мы выбрали Брендированное приоритетное размещение. В рамках него открывается возможность выделить метку на карте с логотипом бренда (в нашем случае Geely), добавить акционное предложение с текстом и баннером, заполнить витрину товаров и добавить кнопку действия.

При этом такое размещение позволяет выводить карточку компании выше в категории поиска, а также получать дополнительный охват (категория трафика Discovery). Как правило, предложения организаций с приоритетным размещением выпадают в блоке рекомендаций в карточках одной категории (в нашем случае авто), но без приоритетного размещения.

Так мы получаем дополнительный охват целевой аудитории, повышаем ассоциации у пользователей с местом и брендом, а выделенная карточка организации повышает конверсию из целевой аудитории в квалифицированный лид.

Полный пересмотр кампании и новая комплексная стратегия позволили нам в первый же месяц увеличить количество лидов более чем в 3 раза. В последующие месяцы мы ни разу не опускались нижней границы в 300 квалифицированных лидов за месяц. Даже наоборот: в июне достигли пиковых значений в 492 лида. Всего за 5 месяцев мы привели в отдел продаж клиента 2 025 квалифицированных лидов, а официальный дилер смог увеличить объем продаж на 57% от показателей февраля 2023 г.

Подключение Яндекс Карт стало успешным решением: мы получали с них от 6% до 26% целевых лидов ежемесячно. CPL при этом стремительно снижался. Как видно по графику, в июле он достиг минимального значения — 4 363 рубля (это почти в 4 раза меньше, чем в феврале 2023 г.).

Динамика трафика показывает достижение стартовых целей в полном объеме. Мы:

— масштабировали проект;

— стабилизировали объем трафика;

— снизили CPL.

А наш кейс напоминает о силе своевременного анализа открытых (и не только) данных, важности энтузиазма в работе над проектом (даже когда в начале задача кажется невыполнимой) и последовательности действий!