PR как альтернатива SEO-продвижению: до +450% прироста к трафику за один день

Перед командой стояла комплексная задача — PR-продвижение бренда заказчика и привлечение лидов в нише загородной недвижимости. Заказчик использовал дополнительно различные типы коммерческого трафика, но не работал с органическим трафиком.

Причина — сайт компании претерпевал многочисленные итерации и обновления, так как компания находилась в поиске и постоянно меняла продукты и их позиционирование.

Кроме того, в 2022 году в деятельность компании внесла коррективы СВО. Спрос на ИЖС сократился на 80%, что потребовало от команды введения антикризисного PR и дополнительных маркетинговых рестрикций.

В рамках проекта мы использовали следующие инструменты и стратегии:

1. Утверждение единого позиционирования в PR — создание пресс-кита спикера, пула тем и вопросов для комментирования.

2. Последовательное введение спикера в новостную повестку и дальнейшая генерация инфоповодов согласно PR-плану.

3. Использование различных форматов взаимодействия со СМИ — написание исследований и их публикация в ЦИАН и РБК, участие в конференциях и мероприятиях.

4. Эффективные интеграции в ситуативные инфоповоды на радио и ТВ.

5. Системный подход к ORM с применением комплекса инструментов по работе с репутацией.

5. Использование PR как эффективную замену органическому трафику.

На момент апреля 2022 года компания «Дом Лазовского» добилась следующих результатов в работе с органическим трафиком. 

Согласно данным сервиса Wordstat, брендовый запрос «дом лазовского» имеет 1 392 показа в месяц по профильному гео выдачи Москва и МО.

Оффер: строительство домов под ключ от 3 500 000 рублей

Гео: Москва, Московская область, Владимирская область

Начало PR-активности бренда: 2020 год

Средняя ежемесячная цитируемость в СМИ на момент кейса: 60 упоминаний

Охват аудитории радиоэфира: 37 000 000 слушателей

Кейс был реализован в рамках PR-продвижения компании «Дом Лазовского», которая занимается строительством домов в Подмосковье.

Организация уже более 2 лет последовательно развивает PR-продвижение в СМИ, при этом принципиально использует только нативное бесплатное размещение. 

В затраты компании на PR входит оплата услуг по работе со СМИ (около 100 000 рублей) и использование платных сервисов для коммуникации с медиа (около 10 000 рублей в месяц). Данная сумма сопоставима с зарплатой среднего inhouse-маркетолога в Москве.

На протяжении последних месяцев перед реализацией кейса команда маркетологов была вынуждена резко сократить объемы коммерческого трафика. 

Причина проста — Яндекс фактически стал монополистом контекстной рекламы и средняя цена за клик выросла в разы, составив 10 рублей за клик при показателе конверсии в 59,97%.

Компания резко усилила свое присутствие в СМИ. Это дало ожидаемые результаты. 15 апреля владельцу компании Максиму Лазовскому поступает предложение об участии в эфире радио «Вести ФМ», посвященном стоимости строительства загородных домов.

Поводом к приглашению послужила активность Максима в СМИ, а конкретно — резонансная публикация в LIFE о ценовом переделе на рынке строительных материалов РФ, где мнение Лазовского было размещено в самом начале статьи.

Максим Лазовский согласился на участие в эфире радио «Вести ФМ» и совместно со своей PR-командой разработал концепцию нативного рекламного продвижения. 

В качестве иллюстрации ситуации на рынке недвижимости он привел свой собственный продукт — дом в Подмосковье за 3 500 000 рублей. Цена запредельно низкая для данного гео. Эфир слушали около 37 000 000 человек.

Результаты не заставили себя ждать. Прирост органического трафика на сайт компании за несколько часов составил 468%.

Всего данный кейс принес компании более 50 звонков, 16 целевых лидов, из которых 11 перешли в активную работу с клиентами и трансформировались в договоры. Показатели конверсии могли быть в несколько раз выше, если бы не сложная социально-экономическая обстановка в Москве.

Вывод:

Средняя стоимость подобного целевого лида у компании-лидгена составляет 7 000 рублей. То есть даже минимальный профит составил в данный день около 122 000 рублей (эфир был бесплатный). 

Если же учесть, что ряд клиентов удалось переориентировать на более крупную покупку (дом от 10 000 рублей), то эффективность такого PR-хода значительно возросла. 

Нативная платная интеграция на радио с таким охватом (37 000 000 рублей) стоит около 1 000 000 рублей. Компания «Дом Лазовского» получило размещение в СМИ бесплатно, за счет предшествующих долгосрочных инвестиций в продвижение своего бренда.

В рамках ORM использовались следующие подходы:

1. Нивелирование негатива. Комментарии, порочащие компанию, не отвечающие правилам площадок и агрегаторов, удалялись в процессе переписки с представителями площадок.

2. Отработка негатива. Обоснованный негатив уточнялся в переписке, при объективной критике приносились извинения с обязательным указанием мер, которые были приняты по ситуации.

3. В исключительных случаях к недобросовестным критикам применялись меры досудебного порядка с возможностью дальнейшего оспаривания правонарушения в рамках ГК РФ. Команда имеет в штате юриста и соответствующую юридическую практику. Однако, на данном проекте подобных крайних мер удалось избежать, благодаря эффективному процессу переговоров.

4. Также применялись нестандартные методы для сложных площадок. Пример — организация переезда карточки компании на новый адрес с частичным замещением отзывов и "сохранением" их по старому, уже закрытому, адресу.

Результат — компания имеет рейтинг 4.2 на Яндексе (зеленая зона), что соответствует целям и запросам заказчика. Общая репутационная составляющая в сети — позитивная. Незакрытый негатив отсутствует.

В результате в моменте органическая выдача по бренду "Дом Лазовского" составляла:

Данный кейс наглядно иллюстрирует, что при заранее продуманной привязке корпоративного бренда к личным данным владельца (в данном случае фамилии), возможно успешное применение PR-развития бренда как альтернативы SEO-продвижению и работе с органическим трафиком.

При данном подходе, вводя органические поисковые запросы, ЦА попадает не на страницы сайта заказчика, а на релевантные статьи ТОП-СМИ с упоминанием спикера. В этом случае, мы не только "прокачиваем" саму компанию, но и ее репутационный фактор. Синергия данных подходов приводит к росту частотности поисковых запросов.

Это наглядно демонстрирует скриншот Яндекс Wordstat, где количество требуемых запросов "дом лазовского" превысило 1390 штук. Фактически, запрос "дом лазовского" стал среднечастотным по классификации SEO-специалистов.