Принесли клиенту 11 250 000,00 ₽ выручки с помощью Яндекс.Директа

В начале нашего сотрудничества у клиента было представлено несколько видов услуг: персональные консультации в чате, вопрос-ответ на платной 
и бесплатной основе. При этом в мобильном приложении можно было задать только платный вопрос, остальные виды услуг были недоступны.

Изначально компания обратилась с общей целью — 
продвижение услуг сервиса. В ходе консультаций мы смогли вскрыть ограничения и барьеры, найти оптимальное решение для клиента 
и поставить конкретную цель в цифрах.

На момент обсуждения выяснилось, что оцифровать результаты на сайте будет сложнее, чем в мобильном приложении. У клиента отсутствовала система аналитики для сайта из-за дороговизны вспомогательных сервисов, а технически реализовать аналитику собственными силами разработки не казалось возможным. С учётом данных барьеров клиент выразил необходимость в оцифровке конечных результатов.

Мы начали поиск решения и углубились в проект, учитывая все маркетинговые аспекты. Выяснилось, что локомотивная услуга — 
это вопрос/ответ, именно она наиболее востребована у потребителя. 
При этом 80% аудитории потребляют контент на сайте с мобильных устройств. Мобильное приложение на момент начала сотрудничества только вышло на рынок, и мы предложили обратить на него внимание.

Был риск того, что данное решение каннибализирует трафик с сайта, 
но оценив потенциальную выгоду, мы всё-таки решили протестировать данный подход. В качестве цели на начальном этапе взяли установки мобильного приложения. В будущем планировали найти решение 
и оцифровать доход с установок. Читайте, что из этого вышло.

Барьеры с которыми мы столкнулись в ходе работы:

❌отсутствие исторических количественных данных

❌отсутствие прозрачной системы аналитики

❌отсутствие бонусов и скидок для клиентов

Базовая воронка:

показ → клик → установка → покупка

🎯Цели на 1-м этапе

Продвижение услуг — установка мобильного 
приложения, CPI ≤ 350 ₽

🎯Цели на 2-м этапе

Установка мобильного приложения — возврат маркетинговых инвестиций ROMI ≥ 50%

Основные действия, которые мы предпринимали 
для улучшения показателей:

В процессе исследования целевой аудитории, помимо открытой информации, мы запросили у клиента выгрузку из базы данных сайта 
с помощью SQL.

При анализе этих данных нам удалось узнать много полезной и точной информации о целевой аудитории, её поведении и платёжеспособности. 
За счёт этого удалось найти не тех, кто использует бесплатные возможности сервиса, а тех, кто готов покупать.

Запрашивали следующие данные: пол, возраст, город, устройство, операционную систему, а также данные по востребованным специализациям врачей. 

По итогу выяснилось, что больше всего покупают женщины 25–34 
лет из крупных городов России.
Наиболее платёжеспособными оказались пользователи iOS, 
хотя доля пользователей на Android 
была больше. В дальнейшем в работе
мы опирались на полученные данные.

Итого у нас получилось 4 рекламные кампании. Их поделили по типу запросов (брендовые и небрендовые), а также по типу самых популярных операционных систем (iOS, Android). 

Перечисленные выше типы кластеризировались на подкатегории. 
Группы делились по следующей логике:

• упоминание бренда — «боли в кишечнике спроси врача»

• упоминание боли — «болит низ живота»

• общие запросы — «вопросы врачу личные

• конкретные специализации врачей — 
«консультация гинеколога по телефону круглосуточно бесплатно»

В отдельные группы выделили общие и транзакционные запросы для облегчения дальнейшего анализа и оптимизации кампаний по группам.
На уровне кампаний добавили минус-слова, чтобы не расходовать 
бюджет на нерелевантные запросы.

На этапах тестирования были выбраны два плейсмента — РСЯ и поиск, 
но в дальнейшем мы отказались от РСЯ, далее узнаете почему.

Текстовые сообщения для поиска были одинаковыми вне зависимости 
от типа рекламной кампании. Предложить какой-то привлекательный 
оффер было невозможно в связи с тем, что у клиента отсутствовала 
система лояльности. В связи с этим мы чётко и понятно доносили преимущества сервиса в объявлениях.

Поскольку цена за вопрос была низкой и привлекательной, 
мы указывали её. С CTA не экспериментировали и везде 
призывали устанавливать приложение.

В первый тестовый неполный месяц нашей работы получилось перевыполнить план в 6 раз и достичь CPI на поиске — 67 ₽, 
CPI в сетях — 33 ₽, по итогу мы получили 3062 установки с CPI — 59 ₽. Напоминаем, что в планах было ≤ 350 ₽.

Проанализировали результаты и приняли решение масштабироваться 
в РСЯ, так как стоимость установок с этих рекламных кампаний была 
сильно ниже, чем с поиска. 

Параллельно велась совместная работа с клиентом по внедрению сквозной аналитики, чтобы в будущем было понимание отдачи от рекламы (ROAS). С помощью IT-специалистов интегрировали сервис аналитики AppMetrica и смогли собирать более глубокие данные, в том числе Revenue бесплатно.

После полученных данных о доходе с установок выяснилось, что, несмотря на более дешёвую установку, РСЯ приносит меньше дохода, чем реклама на поиске. В связи с этим мы начали постепенно уменьшать долю выделяемого бюджета на РСЯ и следить за результатами, а по итогу перераспределили бюджет на поиск и отказались от РСЯ. 

Мы подсветили клиенту факт того, что итоговая стоимость установки 
будет выше, но это не играет роли, так как вырастет и доход. 
В дальнейшем мы ориентировались на показатель ROMI и растили его.