293 заявки на оптовые заказы от 300 тыс. рублей для завода сэндвич-панелей: кейс по Яндекс Директу

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. Этот кейс — про завод сэндвич-панелей, который продаёт партиями от 120 м² и ждёт от рекламы оптовых покупателей, а не розницу.

За 4,5 месяца работы мы открутили 1,24 млн ₽ с НДС, заявка в среднем стоила 4 231 ₽, а в лучший месяц — 2 561 ₽. Чтобы выручка покрыла весь бюджет, хватило бы четырёх договоров. Рассказываю, как мы этого добились.

Клиент производит стеновые и кровельные сэндвич-панели и работает с компаниями, монтаж под ключ. От рекламы нужны были обращения на крупные объекты в Петербурге и Москве.

Покупатель трёх панелей для гаража отнимает у менеджера столько же времени, сколько объект на 500 м², а денег не приносит. Такие заявки реклама должна была отсекать ещё до сайта: клик на поиске в этой нише стоит 175–245 ₽.

Название компании не раскрываем по NDA: на скриншотах заменены логотип и контакты, цифры настоящие.

Подключили коллтрекинг и учёт писем

На старте Метрика видела только заявки с форм на сайте, а звонки и письма не отслеживались, так что стратегии Директа обучались на одних формах. Мы поставили коллтрекинг и трекинг почты и стали понимать, из какой рекламы приходит каждая новая заявка. За период звонком или письмом пришли 134 обращения из 293, то есть 46%. У алгоритмов стало вдвое больше сигналов для обучения, а у нас появилась честная цена обращения.

Переделали сайт под закупщика

Движок оставили прежним, сайт так и работает на Тильде. Поменяли то, что он говорит:

• Вынесли в первую строку, что это производитель. Половина продавцов на рынке — перекупщики, и закупщик ищет именно завод.

• Поставили под ней четыре ответа на главные риски: контроль качества, гарантия 5 лет на монтаж, полный комплект документов, никаких скрытых платежей.

• Заменили форму квизом из пяти вопросов: тип панели, наполнитель, объём, сроки, город. Вопрос про объём отсекает розницу, а менеджер получает заявку с параметрами объекта вместо «перезвоните мне».

• Добавили отзывы с Яндекс Карт и благодарственные письма клиентов, убрали анимации и параллакс.

В марте сайт превращал в обращения 1,0% посетителей, в мае — 4,9%.

Развели Петербург и Москву

В двух городах разная конкуренция и цена клика. В общей кампании бюджет перетекал бы в более дешёвый регион, а дорогой, но платёжеспособный рынок недополучал бы показов. Поэтому у каждого города свои кампании и своя посадочная страница. Обращений из двух городов вышло почти поровну: Петербург — 65 по 4 964 ₽, Москва — 64 по 4 590 ₽, хотя в Москве конкуренция выше.

Собрали минус-слова до запуска

Сэндвич-панели я продвигал и раньше, поэтому список исключений был готов заранее: розница, «своими руками», б/у, гаражи, дачные бытовки, обучение. Стратегии не тратили деньги клиента на обучение по мусорным запросам. Это особенно важно для автотаргетинга: он принёс 155 из 166 обращений с поиска, но искал аудиторию только внутри рамки, которую задали ключевые фразы и минус-слова.

Оставили в объявлениях только аргументы для закупки

В заголовки вынесли «производство», «от производителя», «оптовые поставки» и убрали «лидеров рынка» и «многолетние традиции». Быстрые ссылки тоже стали аргументами: гарантия, документы, расчёт от инженера.

Отдельные группы объявлений рассказывали о финансировании: кредит для юрлиц через банк-партнёр и рассрочка 0% до 6 месяцев для физлиц. Для стройки это сильный довод — объект можно начать, не вынимая оборотные деньги.

Масштабировали и отказались от лишнего

На поиске мы уже показывались почти по всем горячим запросам, и для роста подключили Мастер кампаний. Это автоматическая кампания в Директе: мы задаём цель и бюджет, а система сама собирает объявления из заготовок, выбирает площадки на поиске и в сетях и учится приводить заявки. После обучения Мастер дал в Москве 8,3% конверсии из клика в обращение по 2 440 ₽. На поиске держали верхние позиции: при долгой сделке важнее всего оказаться первым, когда человек уже выбирает поставщика.

В итоге поиск дал 57% обращений — это горячий спрос. Сети добирали тех, кто ещё выбирает, и обращение там выходило дешевле.

От трёх вещей отказались сознательно:

• Товарные кампании: в фиде панель превращается в «цену за штуку», и звонят с вопросом о стоимости одной панели, а завод отгружает от 120 м².

• Показы по всей России: везти панели в дальние регионы невыгодно, а нецелевые заявки портят обучение стратегий.

• Дешёвый мобильный трафик: в июне попробовали широкие мобильные сети — 9 441 клик по 18 ₽ вместо 175 ₽ на поиске. Трафика стало втрое больше, но конверсия упала до 0,57%, а обращения не подешевели по сравнению с маем. Эксперимент закрыли.

Звонки и письма начали учитываться с середины апреля, поэтому в марте цена обращения выше, чем в остальные месяцы.

Минимальный заказ у завода — 120 м² панелей, это около 310 тыс. рублей. Выручка с одной такой сделки покрывает стоимость 73 обращений.