НИТУ МИСИС
Обучение
Россия, Москва
Контекстная реклама в Яндексe
Декабрь 2023
Университет науки и технологий МИСИС – ведущий вуз страны в области создания, внедрения и применения новых технологий и материалов, один из 5 лучших вузов России по версии Forbes за 2024 год.
Перед нами стояла задача привлечения целевого трафика абитуриентов на программы бакалавриата и магистратуры Университета через Яндекс.Директ. Было важно соблюдать плановые объемы трафика (с распределением около 30% на Поиск и 70% на РСЯ) и сохранять средний показатель отказов на уровне ниже 50%.
В рамках проекта мы провели тщательную работу по подготовке рекламных кампаний в Директе и их последующей аналитике и оптимизации. Нам удалось найти гипотезу, которая позволила снизить СРС на Поиске практически в 2 раза, а показатель отказов с обоих плейсментов уменьшить на 10% – о ней мы расскажем ниже.
Мы провели исследование целевой аудитории и распланировали релевантные сегменты для рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ. Собрали семантическое ядро для каждого выделенного сегмента, а также подходящие интересы и сайты вузов-«конкурентов». Подготовили уникальные объявления для каждого образовательного направления, согласовали настройки с заказчиком и запустили рекламу.
Поскольку на РСЯ был запланирован довольно большой объем трафика, а отказы с этого плейсмента ожидались довольно высокими, мы еще на этапе настройки отключили ряд площадок РСЯ (из нашей выборки по аналогичным проектам).
Ежедневно мы анализировали результаты размещения рекламы через кабинет Директа и Яндекс.Метрику и оптимизировали настройки для достижения наименьшего показателя отказов, удерживая в рамках плана СРС. Вносили корректировки ставок в ключевые фразы и демографические характеристики, отключали неэффективные площадки в РСЯ. Оставляли только наиболее целевой трафик, балансируя на грани плановой цены клика.
Мы решили протестировать новый подход – создать в Яндекс.Метрике новую цель для посетителей 2 и более страниц сайта, предполагая, что такие пользователи будут наиболее заинтересованными в информации об университете и, вследствие, более целевыми для приемной кампании. Перевели рекламные кампании в Директе на оптимизацию по этой цели – и получили прекрасный результат, перевыполнив план.
В 2022 году клик в РСЯ обходился нам в 14 руб, на Поиске – в 35 руб. Показатель отказов по трафику с Директа – 37%:
В 2023 году, благодаря успешной гипотезе по оптимизации на новую цель, клик в РСЯ обходился нам уже в 9 руб, а на Поиске – в 16 руб, при этом со стабильным показателем отказов по всему трафику с Директа в 27%. Среднее время на сайте также увеличилось – на 30 секунд:
Успешно сработавшая гипотеза по оптимизации Директа позволила нам значительно снизить цену трафика, при этом улучшив его качество.
Денис Куликов
Специалист по контекстной рекламе
В последние годы мы практически полностью ушли от ручных стратегий в Директе к автостратегиям, и довольны тем, как Яндекс развивает их эффективность. Алгоритмы становятся все умнее – и грамотно спланированная оптимизационная стратегия может в несколько раз улучшить результаты размещения рекламы, экономя ресурсы специалистов.
