Привлекаем заявки на медицинский чек-ап: тест креативов и связок

Лаборатория поставила цель привлечь пациентов на медицинский чек-ап — комплексное обследование организма для совершеннолетних мужчин и женщин. Услуга нацелена на людей, которые страдают недомоганиями, испытывают проблемы со сном или просто хотят убедиться, что с их здоровьем все в порядке.

На основании помесячного медиаплана выставили ключевые показатели эффективности — в ходе рекламной кампании рассчитывали привлечь 90 заявок по цене не более 1945 рублей.

Продвижение проходило в четыре этапа и длилось в течение пяти месяцев — с февраля по июль. За это время потратили 163 635 рублей рекламного бюджета, при этом снизили цену заявки в десять раз — c 6371 рублей на момент тестов до 639,6 рублей.

Через сайт лаборатории. Для отслеживания заявок на сайте установили пиксель VK Рекламы и настроили передачу JavaScript-события «Отправка формы».

Через лид-формы. Форму для сбора заявок создали в VK Рекламе, чтобы снизить количество действий пользователя до отправки контактных данных

В обеих кампаниях назначили стратегию оптимизации бюджета на уровне групп объявлений и стратегию ставок «Минимальная цена». Чтобы создать равные условия для тестирования кампаний использовали одинаковые креативы и настройки аудитории.

В каждой кампании было по три группы объявлений. Рекламу показывали жителям Краснодарского края в возрасте от 27 до 50 лет с дополнительными таргетингами:

интерес «аптеки и лекарства», «клиники»;

интерес «красота и здоровье»;

ключевые фразы в тематике бизнеса, например: «клиника чек ап», «комплексное обследование организма», «медицинское обследование краснодар» и прочее.

Из кампании с продвижением сайта получили два лида по цене 6371 рублей, продвижение лид-формы не принесло ни одной заявки. Кампании решили оптимизировать, добавив еще одну аудиторию — список пользователей, которые ранее обращались в лабораторию. Это не дало новых заявок с сайта, но позволило привлечь первые заявки с лид-форм.

Поскольку на первом этапе получили лиды значительно дороже KPI, команда агентства выдвинула три гипотезы, которые могли бы снизить цену заявки:

Сделать отдельные офферы для мужчин и женщин, поскольку состав услуг в чек-апе для них отличается.

Протестировать аудиторию со интересом к спорту, так как спортсмены также интересуются своим здоровьем.

Разделить статичный и видеоформат креативов по разным группам объявлений, чтобы выявить формат в более высокой конверсией в заявку.

В апреле было принято решение сконцентрироваться на продвижении лид-форм, поскольку стоимость заявки была ниже, чем у полученных заявок с сайта, но все еще не попадала в KPI. Кампании оптимизировали — оставили аудитории, которые принесли положительный результат, и добавили новую группу интересов:

интерес «клиники», «аптеки и лекарства»;

интерес «красота и здоровье»;

загруженный список клиентов;

интерес «спорт и активный отдых»

Усилить гипотезу разделения мужской и женской аудитории в кампании решили новыми креативами. Дизайн-группа проекта с учетом оффера, а также новой айдентики клиента, разработала пак статичных и анимированных макетов, которые в результате показали более высокую конверсию, в сравнении со старыми.

Женщины:

25-50 лет из базы пациентов, со статичными креативами;

25-50 лет из базы пациентов, с видеокреативами;

25-34 лет с интересом «красота и здоровье», с новыми статичными креативами;

25-40 лет с интересом «спорт и активный отдых», со статичными креативами;

25-40 лет с интересом «спорт и активный отдых», с видеокреативами.

Мужчины:

Для мужчин изменили настройки возраста на “старше 30 лет”, так как предыдущие тесты показали данную аудиторию как наиболее активную.

30-45 лет из базы пациентов, со статичными креативами;

30-45 лет из базы пациентов, с видеокреативами;

35-44 лет с интересом «красота и здоровье», с новыми статичными креативами;

35-44 лет с интересом «красота и здоровье», с видеокреативами;

35-44 лет с интересом «спорт и активный отдых», с новыми статичными креативами.

Из созданных групп объявлений получили самую низкую цену лида в 1449,3 рубля в связке на женскую аудиторию 25-34 лет по базе клиентов. Средняя стоимость заявки снизилась до 3305 рублей.

Новая аудитория и подготовленные для нее креативы отрабатывали с тем же CTR, что и первый набор, но позволили увеличить конверсию в заявку в 4 раза.

По итогам второго этапа выделили пять наиболее эффективных групп объявлений и восемь статичных креативов. Оставили в продвижении следующие группы:

женщины 25-50 лет из базы пациентов;

женщины 25-34 лет с интересом «красота и здоровье»;

женщины 25-40 лет с интересом «спорт и активный отдых»;

мужчины 30-45 лет из базы пациентов, с разделением статики и видео;

мужчины 35-44 лет с интересом «красота и здоровье», с разделением статики и видео.

Эти аудитории стабильно приносили заявки по стоимости в рамках KPI — не более 1945 рублей.

Гипотезы с разделением аудитории по полу и добавлением спортивных интересов подтвердились. Группы объявлений с интересами «Спорт и активный отдых» принесли заявки по цене 1012 рублей. А вот разделение статичных и видеокреативов не дало ощутимо лучших результатов.

Когда реклама начала приносить заявки в рамках KPI, решили масштабировать кампании. По базе клиентов лаборатории создали похожую аудиторию в кабинете myTarget, но со временем группа «выгорела» и привела к увеличению стоимости лида. Команда агентства решила сделать упор на работающие ранее группы.

Действующие сегменты расширили по возрасту на 5-10 лет, что позволило получить среднюю цену заявки по всем группам 1047,5 рублей.

В течение 5 месяцев удалось выйти на поставленные цели: получить 101 лид по средней цене 1465 рублей.

Лучше всего отрабатывала связка на женскую аудиторию по базе пациентов в возрасте от 25 до 34 лет. По этой аудитории получили заявки с максимальной стоимостью — 639,6 рублей