+3 000 сверхплановых посетителей на экофестивале или как комплексный маркетинг взломал прогнозы

Благотворительный фестиваль «ИВАФЕСТ» организован для жителей города Иваново всех возрастов и объединяет вокруг себя активных горожан, предпринимателей и местные сообщества. Всех участников фестиваля связывает любовь к родному городу, природе, людям, животным и себе. Именно это является главной темой «ИВАФЕСТ».

До нашего участия в проекте об экофестивале знал ограниченный круг людей. В предыдущие годы организаторы все делали сами — публиковали посты в своей группе и посевы в городских сообществах в ВК, запускали рекламу на радио и в Яндекс.Директ. Фестиваль собирал максимум 10 000 участников. В 2025 году было решено усилить команду профессиональными маркетологами и привлечь на мероприятие 12 000 участников.

Цели:

— Привлечь средний и крупный бизнес к поддержке мероприятия

— Повысить узнаваемость экофестиваля и фонда.

— Привлечь 12 000 гостей.

— Собрать пожертвования в размере 100 000₽.

— Привлечение новых бизнес-партнеров.

В ограниченные сроки мы изучили материалы и информацию о фестивале прошлых лет. Проанализировали сильные и слабые стороны проведенных активностей. Ранее было так: 

— в качестве посадочной страницы использовался сайт фонда, отдельной страницы фестиваля не было;

— в VK также не было отдельной страницы мероприятия, только группа фонда с отдельными постами;

— запись и оплата производились вручную.

Собрали референсы – площадки подобных фестивалей и учли их опыт.

Определили эффективные инструменты для привлечения участников и цифровой поддержки фестиваля:

— Разработать сайт-лендинг: аккумулирование информации, посадочная площадка для рекламы и регистрация участников.

— Разработать чат-бот в Teleram: вовлечение аудитории в программу мероприятия.

— Запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ: целевое привлечение онлайн-аудитории.

— Переоформить группу в ВК и оформить отдельный плейсмент мероприятия: максимальный акцент на фестивале.

— Создать контент-план для публикаций в ВК и ТГ: информирование + подогрев аудитории вплоть до начала фестиваля.

— Запустить таргетированную рекламу в ВК: охваты и привлечение активной онлайн-аудитории.

— Создать рекламный контент для радио, электронных экранов и кинотеатра: широкие охваты для оффлайн-аудитории.

— Создать маскота с помощью соратников фестиваля, чтобы вовлечь людей, разделяющих ценности, и придать мероприятию изюминку. Забегая вперед, организаторы фестиваля идею реализовали, народ активно вовлекался, и мы не можем не поделиться чудесными примерами, который попали в шорт-лист:

Природные цвета – зеленый + голубой, прямая ассоциация природой, здоровым образом жизни, экологичностью.

Идея объединения ради высокой цели – через эмоциональные фото, символы любви, эмоционально-окрашенные высказывания.

Создать ощущение присутствия и передать атмосферу – с помощью фото фестиваля прошлого года. 

Преемственность фонду «Ива» – рассказать про проекты фонда и отдельно выделить сортировку мусора. 

Эмоциональные тексты — предлагается не просто посещение фестиваля, а объединение сообщества единомышленников, участие в формировании будущего города, причастие к событию большого масштаба и значимости.

Чтобы эффективно донести посыл фестиваля, разговаривать с аудиторией на одном языке и транслировать ценности правильно, мы разработали тон-оф-войс (интонацию бренда).

Tone of Voice (ToV, интонация) для фестиваля — это не просто «стиль общения», а мощный маркетинговый инструмент, который превращает разового посетителя в преданного фаната. Поскольку фестиваль продает не товар, а эмоцию и опыт, ToV решает критически важные задачи: сформировать правильные ожидания, транслировать атмосферу, сформировать чувство принадлежности к группе.

Сайт должен был выполнять следующие задачи:

— представлять актуальную информацию о фестивале,

— способствовать вовлечению аудитории,

—  установить партнёрские взаимодействия,

—  обеспечить навигацию фестиваля

—  продвигать благотворительный фонд.

2.1 Структура

Проанализировали сайты других фестивалей, резюмировали пожелания организаторов и спроектировали структуру лендинга так, чтобы каждый блок выполнял свою цель, а все вместе они сформировали логичную структуру:

—  Информационный блок о фестивале

—  Карта локаций с описанием

—  Фото «Как это было в прошлом году»

—  Программа фестиваля с рассортированными по видам мероприятиями 

—  Информация о фонде "Ива"

—  Участники ярмарки и партнеры фестиваля

—  Информационный блок про раздельный сбор мусора

—  Формы регистрации участников и партнеров

—  Доступная контактная информация

2.2 Дизайн и навигация

За основу взяли фирменный стиль сайта фонда:

Разработали анимацию, чтобы придать динамику и живость: анимировали колесо обозрения, как узнаваемый в городе географический ориентир.

Адаптировали к мобильной версии.

На каждом экране разместили кнопку, при нажатии на которую открывается карта фестиваля. 

Для информационного сопровождения и простой регистрации разработали чат-бот в Telegram.

3.1 Продумали функционал:

— Информационный: приветствие и проверка подписки на канал, вся информация о фестивале.

— Интерактивные: выбор и запись на мастер-класс, проверка свободных мест, ввод данных (ФИО, телефон), подтверждение регистрации, онлайн-оплата участия в мастер-классах, сбор данных в Google Таблицы / БД.

— Административные: уведомления администратору о новых регистрациях, возможность выгрузки записей, проверка статуса записи.

3.2 Технические требования

— Предусмотрели производительность, в рамках которой ботом могут пользоваться до 2 000 человек одновременно.

— Предусмотрели соблюдение ФЗ-152 "О персональных данных "Соответствие ФЗ-152 "О персональных данных".

Бюджет на рекламу выделялся через грант, поэтому формат рекламной кампании был ограничен только РСЯ, в то время как поисковая рекламная кампания могла бы позволить собрать аудиторию потенциальных спонсоров через ключевые запросы.

Целевая аудитория

Реклама была направлена в первую очередь на потенциальных посетителей мероприятия, которые могли быть условно разделены на следующие группы:

— любители массовых мероприятий, частые посетители концертов;

— сторонники здорового образа жизни;

— люди, интересующиеся экологией и бережно относящиеся к природе;

— родители детей 6-12 лет, заинтересованные в интересном досуге для своих детей.

Для каждой аудитории мы создали отдельные группы объявления со своими таргетами: посетители сайтов развлекательных мероприятий и сайтов-афиш, посетители сайтов про ЗОЖ и экологию, а также на основе соц-дем показателей: возраст 25-40 лет, родители несовершеннолетних детей 6+ лет.

Отдельно протестировали аудиторию с такими же интересами, но с геолокацией в соседних регионах для проверки гипотезы о возможности собрать ЦА за пределами региона мероприятия.

Основные УТП мероприятия

1. Единственный в городе эко-фестиваль; уникальная возможность узнать больше о принципах грамотного взаимодействия с природой в условиях города: лекции, демонстрации профессиональных навыков.

2. Развлекательные мероприятия под открытым небом – выступление музыкальных коллективов, мастер-классы для взрослых.

3. Продуманный досуг для детей: отдельные мастер-классы, выделенная игровая площадка в эко-стиле.

4. Спортивные и оздоровительные занятия на свежем воздухе: йога, фитнесс, медитация.

Креативы

В рекламе использовались текстово-графические креативы двух видов:

— баннеры в стилистике лэндинга,

— фотографии с прошедших фестивалей, демонстрирующие эмоции посетителей и варианты активностей на мероприятии.

Рекламная кампания позволила добиться значительных по меркам региона охватов – порядка 2,3 млн показов, что при средней для РСЯ конверсии 0,64 % дало трафик в 15 000 посетителей за время ведения кампании.

При этом самым эффективным видом креатива оказались живые эмоциональные фотографии. Гипотеза о возможности привлечения посетителей фестиваля из соседних регионов себя не оправдала – такие объявления имели наименьшую конверсию.

При географическом масштабировании фестиваля имеет смысл привлекать аудиторию из соседних городов, но подготовить для них посадочную страницу: обращаться именно к гостям города, сделать памятки «Как добраться», «Где поесть», «Где остановиться» и пр. При таком позиционировании, мы уверены, можно привлечь дополнительных посетителей и участников фестиваля.

Поскольку в Яндекс.Директе мы использовали только РСЯ, аудитории, стратегии и УТП в рекламе VK были аналогичны.

В качестве посадочной использовали страницу события https://vk.com/ivafest25. Мы рекомендовали действовать именно так, поскольку:

1. Четкий фокус на фестиваль, не размывается контентом группы фонда.

2. Функционал для событий, например, напоминания о дате участникам.

3. В следующем году в группе уже будет часть участников – начинаем не с нуля.

4. В продвижении фестиваля в последующие годы аудиторию участников можно использовать для подбора «похожей».

В качестве креативов мы дополнительно использовали объявления, сгенерированные нейро помощниками «ВКонтакте»:

Рекламные объявления были показаны с охватом 378 627 человек. При этом страница мероприятия в ВК получила сверх охватов 924 подписчика.

Фестиваль проводится каждый год, поэтому важно проанализировать, какие направления сработали эффективно, чтобы в следующем году распределить расходы между инструментами оптимальным образом. 

Попутно с разработкой сайта мы установили Яндекс.Метрику, чтобы анализировать эффективность инструментов продвижения и оценить интерес к проекту со стороны различных групп целевой аудитории по следующим метрикам:

Партнеры фестиваля (спонсоры и потенциальные участники) – отправка форм обратной связи с заявкой на участие.

Потенциальные посетители фестиваля – длительное пребывание на странице, переход в социальные сети (включая созданный для проекта чат-бот), то есть показатели, свидетельствующие об интересе к подробностям и программе мероприятия.

Результаты:

За период продвижения зафиксировали 80 отправленных форм, 128 переходов в мессенджер и 404 перехода в социальные сети, а средняя продолжительность сеанса составила 1,5 минуты – вполне неплохо для охватного проекта.

Разработали концепцию ролика: решили сделать анимацию на основе графики фирменного стиля. Продумали тексты, разработали ролик. Адаптировали под форматы 16:9 и 1:1.

Отключили оплату в день фестиваля, т.к. закончились брони на мастер-классы. Казалось бы, простая функция, но она позволила не допустить коллапса, толкучки и недовольства, если кому-то не хватило бы места за столом.

Обеспечили работоспособность сайта и чат-бота при большом наплыве пользователей накануне и в день фестиваля.

Как диджитал-агентство полного цикла с опытом продвижения мероприятий, мы понимаем, какие инструменты наиболее эффективны для каждого бюджета и какую аналитику собрать, чтобы потом масштабировать проект. На протяжении всего периода сотрудничества мы были на связи и давали рекомендации, в том числе по расширению партнерской сети и привлечению аудитории соседних регионов.

По завершении проекта мы сняли ролик с организаторами фестиваля для нашей рубрики "Улётные проекты".

На мероприятие пришло около 15 000 участников, что на 25% превысило цель в 12 000 человек. 

Организатор собрал большое количество положительных отзывов.

У фонда появились новые партнеры, один из которых помог с материалами для строительства детской площадки, другой принял участие в программе "Посади дерево" и "Городской сквер", третий - пригласил на крупное мероприятие. 

Самое ценное - новые связи и возможности с поддержкой фонда представителями бизнеса.