Привлекли для сообщества доноров 4700+ подписчиков без бюджета на продвижение

Команда DonorSearch обратилась к нам с идеей запустить спецпроект, чтобы выйти на новую аудиторию и увеличить базу подписчиков.

Бюджет на запуск был небольшим — даже при самой простой механике его хватало только на продакшен. Поэтому нам было важно разработать такой спецпроект, который привлёк бы аудиторию без затрат на продвижение.

Мы с командой DonorSearch нашли изящный выход — привлечь трафик из партнёрских каналов. Эту инициативу поддержал онлайн-кинотеатр Premier.

DonorSearch взали на себя ответственность за продакшен, а команда Premier, а команда Премьер обеспечила проекту высокие охваты. Большая email-база, активные аккаунты в соцсетях самого Premier и его актёров вместе давали хороший охват. 

Партнёрство получалось взаимовыгодным: 

— DonorSearch получал много новых контактов, которых с помощью рассылок мотивировали сдавать кровь;

— Premier повышал лояльность к бренду за счёт участия в социальном проекте, а также получал потенциальных пользователей платформы;

— мы запустили проект, которым гордимся.

НКО DonorSearch популяризирует донорство, главное в этом процессе — кровь. Онлайн-кинотеатр Premier показывает фильмы и сериалы, главные тут — актёры. А на стыке мы получаем тиндер: укажи свою группу крови и узнай, с кем из известных актёров у тебя мэтч.

Механика следующая: 

1. Пользователь указывает email и попадает на экран с выбором группы крови. Наводя курсор на каждую, получает информацию о её редкости. 

2. Выбирает свою группу крови и узнаёт, с кем из актёров у него мэтч. Бонус — комплимент-сравнение с киногероем, которого играл это актёр.

3. Получает на почту промокод от Premier на месяц бесплатного доступа к фильмам и сериалам. 

4. Попадает в email-базу DonorSearch, где его с помощью коммуникаций последовательно погружают в тему донорства и мотивируют сдавать кровь.

Чтобы привлечь внимание к сериалам в библиотеке Premier и повеселить участников, мы мэтчили их с актёрами не только по группе крови, но и по характеристикам киногероев. Получался комплимент пользователю — бонус в копилку лояльности к брендам. 

Некоторые актёры даже записали для нашего проекта видео — их можно посмотреть, нажав на кнопку рядом с карточкой актёра. 

Чтобы добавить в проект образовательную часть, мы отразили в сюжете факты о распространённости каждой группы крови. Например, среди 50+ медиаперсон, которые приняли участие в спецпроекте, четвёртая отрицательная была только у продюсера. Она встречается лишь у 1% населения нашей страны.

Клиенту важно было раскрывать тему донорства в позитивном ключе — без грустных историй и нагнетания тревожности. Наоборот, нужно было сфокусироваться на том, что донорская помощь — это нечто светлое, чистое, доброе, несущее надежду. 

Поэтому в визуале мы выбрали максимально лёгкую концепцию — спокойная цветовая гамма, природные изображения, мягкие плавные формы и минимум визуального шума. 

Разработали пользовательский интерфейса сайта, а затем подключили Яндекс Метрику — чтобы отслеживать трафик на лендинг, и настроили интеграцию с CDP-платформой Sendsay для коммуникации с пользователями. 

Оставляя email, участник спецпроекта получал рассылку с промокодом, а затем автоматически становился частью сообщества DonorSearch. Многие подписчики не дожидались онбординга, а сразу совершали целевые действия: 236 игроков загрузили справки о донации, 47 — тут же запланировали сдать кровь.  

1. Отправили email-рассылки с анонсом спецпроекта и ремайндером.

2. Команды Premier и DonorSearch рассказали о спецпроекте в соцсетях. 

3. Некоторые актёры тоже делились в своих аккаунтах ссылкой на наш проект. 

Так мы получили охваты в несколько десятков тысяч пользователей, а вместе с трафиком и проблему — атаку парсеров. 

Промокод от Premier привлёк не только добросовестных пользователей, но и мошенников. В один из выходных на email-базу проекта обрушилось множество невалидных адресов — это результат парсинга промокодов. Стандартная капча не помогала — боты быстро научились её обходить. 

Тогда наши разработчики написали свой скрипт для борьбы с этой проблемой. Теперь мы превентивно внедряем его на все подобные проекты — чтобы больше не сталкиваться с парсерами.

Пополнили клиентскую базу DonorSearch и снизили стоимость привлечения лида по сравнению со средней стоимостью контекстной рекламы в нише НКО и благотворительных фондов. 

Сейчас проект продолжает работать и приносит клиенту подписчиков и доноров уже без продвижения.