Продажи через мобильное приложение для бренда аренды премиальных авто

Задачи:

- начать управлять поведением пользователей в приложении: возвращать и удерживать их;

- увеличить количество скачиваний мобильного приложения.

Собственник пришёл с запросом перевести текущую базу в мобильное приложение и настроить в нём эффективные коммуникации через всплывающие уведомления (push), чтобы увеличить выручку с этого канала.

О компании

Карлосон Клуб (Carloson Club) — лидер на рынке проката эксклюзивных и премиальных автомобилей. Клиентам предоставляют европейский уровень сервиса. Компания фокусируется на создании незабываемого опыта вождения, предлагая более 200 вариантов люксовых автомобилей. Работает в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи и Дубае.

Ключевые особенности:

- доставка и забор автомобиля точно в срок;

- служба заботы о клиентах 24/7;

- доставка в любую точку РФ;

- комплектация авто необходимыми аксессуарами в дороге;

- прозрачный договор, без скрытых условий;

- отсутствие аудио/видео-записи в салоне авто;

- мойка, детейлинг и дезинфекция салона перед каждой выдачей авто клиентам;

- еженедельный технический осмотр;

- полное КАСКО на все машины парка;

- премиальные комплектации авто.

У бренда есть приложение, в котором настроены сервисные уведомления. Менеджеры общаются с покупателями через мессенджеры. Клиенты арендуют авто в среднем 3−4 раза в год.

Гипотеза

В проекте очень важно было вести аккуратные коммуникации. Продукт премиальный и дорогой, у нас есть одна попытка зацепить целевую аудиторию (ЦА). Если делать большое количество рассылок, будут отписки.

Изначально собственник хотел запустить маркетинг клиентской базы (CRM-маркетинг) через электронную почту (email-рассылки). Мы встретились, обсудили проект, проанализировали конкурентов, погрузились в сферу и провели аудит бизнеса. Поняли, что у ЦА бренда электронная почта (email) — не первостепенный канал коммуникации. Проще задействовать мобильное приложение, которое уже и так разработано. 

Решение

- использовать для коммуникации с клиентами мобильные уведомления (push);

- настроить переток базы в мобильное приложение с помощью СМС-рассылок и всплывающих окон на сайте.

Через коммуникации внутри приложения мы можем влиять на пользовательское поведение за счёт погружения в продукт (онбординга) и персонализированных рассылок. Это, в конечном счёте, стимулирует клиента завершить регистрацию, арендовать авто чаще, повышать класс автомобиля, выбирать новинки.

Договорились, что мы внедряем маркетинг клиентской базы (CRM-маркетинг), а клиент будет вкладываться в развитие мобильного приложения.

Составили план:

1. Выбрать платформу клиентских данных (CDP-систему).

2. Интегрировать её с мобильным приложением и мобильным оператором.

3. Исследовать путь пользователя и разработать карту коммуникаций для различных сегментов.

4. Разработать и запустить на сайте всплывающие окна для перетока аудитории в мобильное приложение.

5. Начать СМС-рассылки с предложением скачать приложение.

6. Создать цепочки коммуникаций для удержания аудитории внутри приложения.

Так как коммуникации планировались в разных каналах, мы рассматривали несколько вариантов платформ (CDP). В итоге остановились на Mindbox, хотя его функционал слишком избыточный для этого проекта. Внедрили платформу с планами на дальнейший рост.

Что мы делали на этом этапе:

- подключили платформу для настройки автоматических коммуникаций;

- интегрировались с мобильным оператором, чтобы подключить СМС-сообщения;

- проверили сайт Carloson.ru на соответствие требованиям законодательства и внесли правки;

- подготовили техническое задание разработчикам для интеграции сайта с приложением;

- прописали правильное согласие на сбор и использование контактных данных.

Интеграция заняла 1 месяц. 

На этом этапе долго разбирались с историческими данными по проекту. Искали закономерности, отслеживали сезонность. Также выбирали наиболее удачные коммуникации и анализировали их. Это было важно для эффективной работы рассылок и грамотного планирования результатов. Проанализировали клиентскую базу и разделили на сегменты. Настроили в платформе данных (CDP) автоматически обновляемые группы клиентов.

На основе собранной информации:

- продумали план регулярных коммуникации: кому, что и зачем отправлять;

- разработали визуальные элементы, контент, тон общения с клиентами (tone-of-voice);

- сверстали и настроили сценарии на платформе Mindbox.

Коммуникации с клиентами отличались в зависимости от того, какие действия совершались на сайте. 

Для перетока аудитории в мобильное приложение взяли выборку клиентов за последние два года и сделали по ним СМС-рассылку с предложением скачать его.

Для улучшения показателей открываемости и кликов запустили A/Б-тестирование. Настроили коммуникационные цепочки от регистрации и прогрева до реактивации клиентов. Продажи через приложение начались уже через два месяца после старта проекта.

Параллельно мы внедрили стратегию сбора дополнительных контактов и перетока в приложение с сайта. Продумали нематериальные бонусы (лид-магниты). Создали два всплывающих окна с призывом скачать приложение. Отслеживали, сколько перешло трафика и корректировали креативы в зависимости от результатов.

После всех подготовительных работ и перетока части клиентов в мобильное приложение, запустили первые рассылки. Уведомления шли и по сегментам, и массово по всей базе. Всего 17 цепочек с коммуникациями в мобильном приложении.

Например, цепочка «Офлайн-ориентированные клиенты» рассчитана на пять недель. В ней используются мобильные уведомления (push) с призывами арендовать авто через приложение и точечные СМС-коммуникации с описанием выгод мобильного приложения.

Основная часть триггерных коммуникаций была направлена на то, чтобы довести клиента до регистрации и проверки документов. В этот сценарий попали 3416 клиентов. Из них:

24,03% — прошли регистрацию;

7,7% — подтвердили документы;

6,94% — сделали заказ.

1. Трудоёмкость обновлений

Длительность интеграции и большое количество обновлений, которые требовали определённых условий. Каждое изменение в приложении занимает около двух недель. Если пользователь не загрузил обновления, они не вступят в силу. Значит, всплывающие уведомления не достигнут цели. Например, в некоторых рассылках не работали гиперссылки (deeplink) и не отображались картинки. Эта проблема преследовала нас на протяжении всей работы и постоянно откладывала полноценный запуск коммуникаций.

2. Технический сбой

Был и напряженный момент, который заставил экстренно решать вопрос. При первом запуске рассылок, случился наплыв пользователей и большое количество заказов за короткий промежуток времени. Приложение не справилось и перестало работать примерно на 15 минут. Это помогло разработчикам найти слабое место и доработать приложение.

3. Жёсткие требования к текстам рассылок

Собственник бренда делает большой акцент на тексты и уделяет особое внимание тону коммуникаций. Проводили специальный конкурс среди копирайтеров. Нашли 5 кандидатов, которые писали тестовое задание, а маркетологи проекта выбирали лучшего.

За два месяца мы получили 78 заявок с мобильного приложения (до начала работы на нашей выборке было 0).

Средняя конверсия в заказ с мобильных рассылок составила 0,44%.

Средний чек с начала мобильных коммуникаций увеличился на 2,45%.

Статистика по мобильному приложению тоже улучшилась:

- база клиентов в приложении выросла в 2 раза;

- 61,51% аудитории получают мобильные коммуникации;

- возросло количество клиентов, которые завершают регистрацию в приложении.

Наши усилия по перетоку клиентов в мобильное приложение принесли хорошие результаты. Благодаря этому проекту мы поняли, что для премиум аудитории хорошо работают и сообщения (6,3% скачиваний), и всплывающие окна на сайте (8,84%).

Следующие шаги

После завершения интеграции мы начали тестировать автоматические механики, которые будут охватывать всю базу на каждом жизненном этапе.

Подготовили триггерные цепочки для рассылок: брошенный просмотр авто; конец аренды через определённый срок; сервисные предупреждения.

Разрабатываем контент-план и коммуникационную политику с учётом запуска рассылок по электронной почте и через всплывающие окна.