Продвижение медицинского мобильного приложения Мила

Протестировать интерес к медицинскому приложению Мила в регионе, где пользователи могут получать данные электронных медицинских карт из государственных медицинских учреждений, и определить ориентировочные показатели конверсии в установку и стоимость установки.

Целевая аудитория

Пациенты

• мужчины и женщины 25–55 лет;

• пользователи, ищущие: больницы и поликлиники Читы; приложение с единой электронной медкартой (заключения, результаты лабораторных и инструментальных исследований, рецепты и т.д.), c возможностью делиться документами с врачом, находить и бронировать лекарства по более выгодным ценам – в аптеках. 

Специфика

Мила — мобильное приложение цифровой экосистемы N3.Health, созданное для удобного взаимодействия клиник, врачей и пациентов. Представляет собой единый медбокс для пациентов и площадку B2C-сервисов для медицинских организаций.

Приложение позволяет пациентам:

• автоматически получать и хранить медицинские документы из разных клиник, в том числе из государственных, в защищенном контуре;

• записываться к врачу в один клик;

• получать телемедицинские консультации, общаться с врачами онлайн по защищенным каналам связи

• управлять записью к врачам, на процедуры и т.д.;

• получать результаты анализов и рекомендации в удобном формате; а также делиться медицинской документацией с врачами по ссылке или QR-коду

• бронировать лекарства по выгодной цене в аптеках по всей России.

Запуск тестово проходил в Забайкальском крае (г. Чита) — регионе, где пользователи чаще ориентируются на конкретные медицинские учреждения, к которым уже привыкли. В этой логике мы продвигали Мила не как абстрактное приложение, а как единый цифровой сервис, который упрощает взаимодействие с уже знакомыми клиниками: запись к врачу, доступ к анализам, коммуникацию со специалистами. Такой подход позволил встроить продукт в привычный сценарий пользователя и быстрее донести его ценность.

Дополнительной сложностью стала разница в поведении аудитории Android и iOS, а также ограниченный объём регионального трафика. Это потребовало точной настройки аналитики, аккуратной работы с семантикой и поэтапной оптимизации кампаний для достижения минимальной стоимости установки.

Что сделали

Разделили трафик на Android и iOS, чтобы не смешивать аудитории с разным поведением. Уже в первые недели стало заметно различие: Android давал стабильный объём установок по допустимой цене, в то время как iOS, несмотря на неплохой CTR, показывал значительно более дорогую стоимость пользователя и слабую конверсию. В дальнейшем это повлияло на стратегию.

Параллельно мы пересмотрели подход к семантике. Вместо того чтобы напрямую продвигать приложение, сделали акцент на реальном поведении пользователей. В регионе люди ищут не цифровые сервисы, а конкретные больницы и поликлиники, поэтому рекламные кампании строились вокруг этих запросов. Таким образом, пользователь приходил с понятной ему задачей — найти медицинское учреждение — а уже внутри воронки знакомился с решением, которое закрывает эту потребность шире.

Отдельное внимание уделили креативам. Протестировали несколько вариантов заголовков, текстов и визуалов, чтобы найти баланс между простотой и понятной ценностью продукта. Через A/B-тестирование отобрали связки, которые лучше всего объясняли функциональность приложения и давали стабильные показатели по кликабельности и конверсии.

После этого дали алгоритмам время на обучение, используя стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики с ограничением расхода по бюджету» с оптимизацией под установки. По мере накопления данных рекламная система начала точнее находить аудиторию, склонную к установке приложения.

Ключевым управленческим решением стало отключение iOS-кампании. Несмотря на отдельные сильные метрики, стоимость установки там была кратно выше, чем на Android. Перераспределение бюджета в пользу Android позволило существенно увеличить объём установок и одновременно снизить среднюю стоимость привлечения пользователя, что в итоге и дало основной результат по проекту.

Android 

• Показы: 571 420

• Клики: 9 082

• CTR: 1,59%

• Установки: 654

• Средний CPC: ~4,49 ₽

• CR «клик → установка»: 7,2%

• Бюджет: 40 841,98 ₽

• CPL (CPI): 62,45 ₽

iOS

• Показы: 121 532

• Клики: 5 813

• CTR: 4,78%

• Установки: 11

• CR: 0,19%

• Бюджет: 22 089,42 ₽

• CPL (CPI): 2 008,13 ₽

Выводы

• Достигнута минимальная стоимость установки за счёт оптимизации и концентрации бюджета на Android.

• Сформирован стабильный поток качественных пользователей на уровне региона.

• CPI проекта существенно снизилась после отключения iOS.

• Кампания обучалась на реальных событиях AppMetrica, что улучшило CR.

• Все установки корректно отображались в аналитике благодаря интеграции AppMetrica ↔ Директ.