Продвижение приемной кампании вуза в интернете (на примере МАДИ)

К нам обратился Московский автодорожный институт (МАДИ) – один из ведущих технических вузов страны с более чем вековой историей. Задача поставлена амбициозная: выстроить комплексную систему digital-продвижения приемной кампании вуза – лендинг, рекламу, соцсети, рассылки и вебинары. Вместе с радостью от масштаба проекта пришло и трезвое понимание: времени катастрофически мало. 14 календарных дней или ровно 10 рабочих отделяли нас от старта приемной кампании.

В условиях сжатых сроков критически важно было исключить любые потери времени на согласования и “передачу эстафеты” между исполнителями. Поэтому мы выбрали функциональную организационную структуру управления проектом: единый руководитель координирует работу нескольких автономных специализированных групп, каждая из которых полностью закрывает свое направление.

Группы регулярно собирались на совместные встречи для синхронизации и мозговых штурмов, но в рамках своего направления действовали самостоятельно – руководитель каждой нес полную ответственность за результат в своей зоне. Это позволило вести все направления параллельно, не создавая узких мест.

В нашем случае деление на группы произошло по направлениям работ:

-Разработка лендинга: диджитал-маркетолог, разработчик, дизайнер, копирайтер.

-Рекламное продвижение: руководитель направления платного трафика, таргетолог, контекстолог.

-Контент для социальных сетей, вебинары и рассылки: руководитель направления управления проектами, дизайнер, копирайтер, продюсер, email-маркетолог.

Главной и самой срочной задачей на стартовом этапе стало создание посадочной страницы (лендинга) – системообразующего ресурса в нашей модели продвижения.

Первое и главное решение, принятое всей командой единогласно: никаких подстраниц на официальном сайте вуза. Мы создали отдельный лендинг как самостоятельный ресурс, заточенный исключительно под задачу привлечения абитуриентов, без лишнего контента, бюрократических ограничений корпоративного сайта и строго стиля. Это решение стало фундаментом всей дальнейшей работы.

Платформой для разработки выбрали WordPress – свободное ПО с широкой экосистемой плагинов, которое впоследствии позволит заказчику самостоятельно обновлять контент без привлечения разработчика. Удобство поддержки и низкий порог входа для редактирования были для нас принципиальным критерием при выборе.

Работу начали с блок-схемы структуры лендинга – это позволило быстро согласовать архитектуру с заказчиком еще до начала дизайна и разработки. Часть блоков в процессе реализации была сознательно упразднена: финальная версия стала компактнее и точнее, чем первоначальный замысел.

 Главная страница содержала:

- информацию о вебинарах, которые должны были стать одним из главных инструментов привлечения и прогрева аудитории. Форма регистрации на вебинары стала первой формой захвата аудитории на лендинге;

- информацию о направлениях обучения;

- информацию о партнерах вуза;

- отзывы учащихся и выпускников;

- преимущества вуза;

- калькулятор ЕГЭ, который стал второй формой захвата аудитории на лендинге;

- виджет ВК, через который можно было задать вопросы напрямую в группу ВК;

- личный кабинет, который перенаправляет на сайт вуза.

Страница вебинаров содержала:

- актуальное расписание вебинаров;

- возможность через форму регистрации получить доступ к записям прошедших вебинаров и зарегистрироваться на предстоящие вебинары;

Важным аспектом стала работа с регистрирующимися. Каждый участник получал ссылку на подключение к вебинару сразу после регистрации в самом окне регистрации, чтобы иметь возможность сохранить ее, а также получал подтверждение о регистрации со ссылкой на почту, которую указывал при регистрации. Туда же приходила цепочка прогревающе-информационных писем и напоминаний о вебинаре.

Разработку визуальной оболочки лендинга мы вели в Figma, предварительно согласовав с заказчиком лендинг в формате блок-схемы.

Следующим этапом стало согласование визуальной адаптации этой блок-схемы. Мы постарались сохранить определенную преемственность с главным ресурсом, при это сделав версию лендинга более легкой, постаравшись избежать перегруза.

Итоговый макет лендинга выглядел так:

 Главная страница состояла из 10 блоков:

- Шапка со страницами.

- Основная информация.

- Преимущества обучения.

- Калькулятор ЕГЭ.

- Направления.

- Анонс ближайшего вебинара

- Партнеры МАДИ.

- Отзывы выпускников и студентов.

- Расписание вебинаров.

- Подвал с контактными данными МАДИ.

Страница «Вебинары» – на ней отображался ближайший вебинар и расписание последующих и прошедших вебинаров. Если пользователь хотел подробнее узнать информацию, он переходит на страницу выбранного вебинара, где были размещены: тема, содержание, спикеры, материалы вебинара, расписание последующих и предыдущих вебинаров. Здесь же были размещены формы, позволяющие записаться на вебинар или получить запись любого из прошедших вебинаров в обмен на контактные данные пользователя.

Для каждого направления обучения были созданы персональные страницы. На каждой представлена информация о:

1. Баллах ЕГЭ необходимых для поступления

2. Перечень вступительных испытаний

3. Профилях направления

4. Содержании программы

5. Особенности реализации

6. Трудоустройстве выпускников

Заявки фиксировались с помощью четырех форм захвата контакта:

1. Калькулятор ЕГЭ – 2088 заявок

2. Запись на вебинар – 328 заявок

3. Просмотр записей прошедшего вебинара – 282 заявка

5. Подача документов (перенаправление на Личный кабинет абитуриента) – 143 заявки

За весь период работы на лендинге было получено 2841 заявка.

Вебинары стали центральным инструментом прогрева аудитории. Совместно с сотрудниками и студентами МАДИ мы разработали и провели серию из семи эфиров, каждый из которых раскрывал отдельный аспект студенческой жизни и поступления в институт. Формат был выбран намеренно живой: не лекция, а разговор.

Этапы реализации:

1. Площадкой для проведения выбрали MTS Link: сервис полностью закрывал ключевые требования: высокая пропускная способность, стабильность трансляции при пиковой нагрузке, встроенная аналитика и возможность сохранять записи эфиров для последующего распространения.

2. Тематику каждого эфира разрабатывали на основе анализа реальных поисковых запросов, вопросов из соцсетей и обращений в приемную комиссию - так темы отражали то, что абитуриенты действительно хотели узнать. Каждый сценарий согласовывался с заказчиком до начала подготовки.

3. Для привлечения участников на вебинары использовалась таргетированная реклама (ведущая на страницу вебинара на лендинге), email-рассылки и постинг в социальных сетях.

4. Каждый эфир сохранялся и становился самостоятельной единицей контента: записи распространялись через рассылки и лендинг в обмен на контактные данные, формируя дополнительный поток лидов даже после завершения прямого эфира.

За время реализации проекта при проведении вебинаров были получены следующие результаты:

● 7 эфиров проведено

● 325 активных участников привлечено к участию в вебинарах

● более 500 человек получили записи вебинаров

Темы формировались на основе анализа поисковых запросов, отзывов в сети и вопросов, поступавших из разных источников. Мы стремились осветить каждую тему объемно, с разных сторон. Вебинары проходили в формате открытых сессий вопросов и ответов, живого общения с гостями и интерактивных блоков.

Реализовать такой формат было бы невозможно без искренней вовлеченности наших коллег из МАДИ – их энергия, открытость и готовность говорить честно сделали эфиры по-настоящему живыми.

Темы вебинаров:

- Этапы поступления в МАДИ

- Студенческая активность в МАДИ

- Стажировки и трудоустройство. Партнеры МАДИ

- Платное обучение в МАДИ. Особенности и преимущества

- МАДИ “без галстуков”

- Интервью с партнером МАДИ

- Научная деятельность в МАДИ

Email-маркетинг незаслуженно остается в тени более заметных digital-инструментов – и именно поэтому он до сих пор работает. При наличии верифицированной и законно накопленной базы он позволяет напрямую взаимодействовать с аудиторией, которую сложно достать через рекламу или соцсети. В нашем случае рассылки решали сразу две задачи: реактивировали существующую базу вуза, собранную на Днях открытых дверей, и прогревали новую аудиторию, привлеченную через платный трафик. Все действия с email-адресами осуществлялись строго в рамках законодательства, на основании предварительно полученного согласия.

Этапы реализации:

1. Для рассылок выбрали Unisender – сервис, который мы используем в работе со всеми клиентами. Он предоставляет полный инструментарий для email-маркетинга, включая удобный редактор шаблонов, гибкую сегментацию базы и оперативную службу поддержки.

2. На старте настроили почтовый клиент и связку с сервером – это критически важный шаг, который напрямую влияет на доставляемость писем. Корректная настройка позволила минимизировать попадание в спам (за исключением ящиков Gmail, где алгоритмы фильтрации работают особенно агрессивно). Базу контактов, предоставленную заказчиком, предварительно отфильтровали и сегментировали.

3. Типология рассылок была напрямую связана с формами захвата на лендинге. Письма приглашали на вебинар, подтверждали регистрацию, отправляли напоминания перед эфиром. Параллельно сегментированная аудитория получала полезные письма от вуза - материалы, логически продолжавшие знакомство абитуриента с институтом, и записи прошедших вебинаров.

Следует отметить, что в автоворонке рассылки была использована цепочка из трех писем. Содержание и визуальное оформление писем были предварительно согласованы с заказчиком.

Всего было отправлено 7 цепочек писем или 31 письмо включая полезные рассылки.

Разработка SMM-стратегии для вуза для привлечения абитуриентов – это всегда балансирование на тонкой грани между академической серьезностью и живым, понятным молодежной аудитории языком. Именно поэтому в основу нашего подхода мы заложили принцип, который можно сформулировать просто:

Говорить с будущими студентами так, как они говорят между собой – честно, легко и без лишнего пафоса.

Мы намеренно отказались от шаблонного «вузовского» тона в пользу контента, который аудитория воспринимает не как рекламу, а как часть привычной ленты. Мемы, актуальные форматы, отсылки к трендам – все это работало не ради хайпа, а ради одного: сломать барьер между институцией и человеком. Потому что современный абитуриент не читает официальные пресс-релизы – он листает Reels, смеется над знакомыми ситуациями и делится тем, в чем узнает себя. Именно в этом пространстве мы и выстраивали присутствие бренда.

Однако развлекательная составляющая была лишь точкой входа, но не конечной целью. Параллельно с легким контентом мы выстраивали систему прогрева, последовательное погружение аудитории в ценности и возможности университета. Каждый пост, каждая история, каждый интерактив решали конкретную задачу в воронке: сначала вызвать эмоцию и узнавание, затем сформировать доверие, и наконец подтолкнуть к действию.

Центральным элементом этой воронки стали вебинары. Мы рассматривали их не как отдельные мероприятия, а как кульминационные точки всей контентной работы. Вовлекающий контент в социальных сетях последовательно подводил аудиторию к участию: через интригующие анонсы, закрытые детали, которые «откроются только на эфире», живые отзывы участников предыдущих встреч и форматы, которые создавали ощущение эксклюзивности. Регистрация на вебинар воспринималась подписчиком не как шаг навстречу вузу, а как логичное продолжение собственного интереса, и в этом и заключалась главная победа выстроенной механики.

В результате нам удалось создать систему контента, где юмор и вовлеченность не противоречили профессиональному имиджу университета, а усиливали его, делая бренд живым, доступным и по-настоящему близким тем, кто только стоит на пороге одного из главных решений в своей жизни.

Работы велись во Вконтакте и Телеграм. Всего было опубликовано 60 постов и 80 постов соответственно.

За период продвижения соцсетей (SMM) просмотры во ВКонтакте увеличились на 268,6% (48 126 человек), в Телеграм – на 107,5% (82 540 человек). Вовлеченность по показателю ER во ВКонтакте выросла на 56,74% и составила 0,82%. В Телеграм динамика была ещё выразительнее: стартовый ER в мае – 7,21%, в июне – 7,73%, в июле – 8,2%, а в августе показатель достиг пика в 16,51%.

Для контекстной рекламы в Яндексе собрали семантическое ядро из 920 ключевых фраз, охватывающих весь спектр запросов абитуриентов: от брендовых до общих по специальностям и условиям поступления. На их основе создали 6 кампаний, 28 групп объявлений и 128 текстово-графических объявлений.

Итого запущено 8 рекламных кампаний, включающих 36 групп объявлений и 164 объявления. Кампании охватывали поисковую выдачу Яндекса и сайты партнёров Рекламной сети – на всех типах устройств и в различных форматах, адаптированных под максимальную отдачу.

С 27 июня по 7 августа получено: 14 761 770 показов объявлений и 112 786 переходов на сайт – перевыполнение по обоим показателям.

Во ВКонтакте использовалась таргетированная реклама, в рамках которой запустили 19 рекламных кампаний: 74 группы объявлений, 186 объявлений. Кампании таргетировались на абитуриентов и их родителей в рекламной сети VK, используя интересы, демографические данные и поведенческие сегменты.

Результаты продвижения вуза во ВКонтакте:

- 6 152 180 показов объявлений

- 60 503 перехода по объявлениям

За период с конца июня по начало августа нам удалось выстроить с нуля комплексную систему digital-продвижения приемной кампании МАДИ. Пять направлений работали как единый механизм: лендинг собирал аудиторию, реклама ее привлекала, соцсети прогревали, вебинары конвертировали, а рассылки удерживали на каждом этапе воронки.

Ключевые результаты:

 • 2 841 заявка с лендинга

• 7 вебинаров, 325 активных участников, более 500 просмотров записей

• 31 письмо в 7 цепочках рассылок

• 60 постов в ВКонтакте и 80 в Телеграм; ER в Телеграм вырос до 16,51% к августу

• 14,7 млн показов и 112 786 переходов в Яндексе (план перевыполнен в 4,9 раза по показам)

• 6,15 млн показов и 60 503 перехода во ВКонтакте (план перевыполнен по обоим показателям)

Главный вывод проекта: скорость не противоречит качеству, если команда организована правильно, а каждый инструмент встроен в общую логику воронки. Мы стартовали с нулевой инфраструктурой и через две недели уже работали в полную силу, привлекая внимание абитуриентов.

Проект реализуется уже 3 год подряд (три приемные кампании)!