Продвижение создателей игровых трейлеров в США и Европе — сложности, тактики и успех

Наш клиент — PLAYSENSE AGENCY — международное агентство визуальных эффектов и компьютерной графики, специализирующееся на создании игровых трейлеров (Cinematic Trailers) для иностранного рынка. Компания работает с именами мирового уровня — World of Tanks, The Lord of the rings и др. и вносит огромный вклад в развитие игровой индустрии.

Основная задача, поставленная клиентом, заключалась в получении лидов. Технически мы разделили ее на три направления:

1. Получение лидов за счёт увеличения органического трафика из поисковой системы Google в США и Европе

2. Получение лидов с платного трафика от рекламных кампаний

3. Увеличение охватов, наращивание подписчиков и получение лидов из соц. сетей

Инструменты: SEO, контекстная реклама в Google Ads, таргетированная реклама в Facebook и Instagram

Период: декабрь 2021 — март 2022

Именно потому, что целевой аудиторией клиента могут быть не только крупные компании, но и инди разработчики, наша задача была отсеять студентов и начинающих программистов. И она оказалась не из простых. Море визуального контента на сайте привлекало самую разнообразную аудиторию, поэтому в рекламных кампаниях требовалось описать услуги с ювелирной точностью, чтоб попасть в самое сердце ЦА.

Компания выбрала для продвижения не местный, а международный рынок (США, Европа, Канада, Южная Америка, ЮВА), хотя аудит сайта показал отсутствие ключевых запросов в ТОП Google и это требовалось исправить. Сам сайт тоже требовал доработок — отсутствие структуры, страниц услуг, множество технических ошибок.

Каждая часть задачи отправилась в свой отдел: SEO-продвижения, контекстной рекламы и таргетинга.

В первую очередь мы собрали семантическое ядро. Это позволило выстроить структуру сайта и разработать полный перечень услуг. Для тех, кто не работал в нише, эта часть может показаться сложной из-за узкоспециальной терминологии — CGI, VFX, CG, Motion, Cinematic, Animation. Также было большое количество информационных запросов, которые интересует именно разработчиков, а не потенциальных клиентов. Нам важно было собрать как можно больше качественной коммерции. Поэтому на время работы над проектом команда полностью погрузилась в сферу создания игровой рекламы.

Далее мы приступили к оптимизации сайта. Большое количество видеоконтента ощутимо тормозило его работу, поэтому мы разрабатывали несколько ТЗ, чтобы увеличить скорость загрузки страниц за счет сжатия изображения, замены видео на GIF и др., попутно устранив различные технические ошибки. Теперь при посещении сайта анимация запускается гораздо быстрей — красота!

Следующий шаг — привлечение органического трафика на сайт через размещение контента по темам частотных запросов. Здесь качество лидов прямо пропорционально качеству трафика. Хотите, чтоб ваши статьи котировались в рейтинге конкурентов и привлекали целевые лиды? Откажитесь от обычных копирайтеров и отдайте написание экспертам в теме. Мы так и сделали.

Для разработки стратегии внешнего продвижения мы решили не изобретать велосипед. Тщательно проанализировав действия конкурентов заказчика, мы обнаружили, что на этом поле боя прекрасно работает закупка ссылок через публикацию контента. Далее мы составили список авторитетных площадок для публикации материалов: экспертных статей, пиарных материалов и кейсов клиента и приступили к размещению.

В первую очередь мы проанализировали текущие кампании в кабинете Google Ads, оценили их эффективность и приняли решение об отключении некоторых. Существующие объявления были оптимизированы: четко описаны услуги, добавлено УТП.

Сделали чистку ключевых запросов по направлениям Animation, Cinematic, CG, VFX и др.

Важно было охватить как высокочастотные запросы, так и низкочастотные, которые были целевыми для клиента. Проверили по каким ключам приходит нерелевантный трафик и внесли их в минус слова.

Запустили рекламные кампании на гео: США, Европа, Канада и «Мир» (Азия, Южная Америка и др). В приоритете были Европа и Азия, т.к. на этих территориях сфера продвинутой игровой рекламы менее развита, по сравнению с медиа гигантами в США и Канаде, поэтому и конкуренция ниже.

Сделали корректировку ставок — следили за эффективностью расхода бюджета по ключам.

Изменение стратегии с автоматической на ручное управление ставками с целью сохранение объема конверсий помогло снизить стоимость клика. Также в гео «Мир» был самый низкий СРС, что повлияло на общую стоимость клика.

Результаты работы не заставили себя ждать: основной объем качественных лидов, способных перерасти в полноценный проект, приходил именно отсюда.

Мы занялись наращиванием целевой аудитории на ютуб канале. Здесь мы снова начали с семантики: все метаданные — заголовки, описания и теги создавались согласно собранному нами ядру.

Для показов мы выбирали видео с кейсами и Showreel и запускали по выбранным гео: США, Европа, «Мир». Бюджет был ограничен, поэтому мы использовали А/Б тестирование, чтобы выявить наиболее эффективные гео.

В качестве первой тактики мы выбрали ретаргетинг, решив поработать с тёплой аудиторией, которая уже знает клиента и посещала сайт. Для корректного отслеживания заявок мы установили пиксель на сайт на страницу контактов. Это позволило запустить в США и крупных городах Европы отдельные рекламные кампании на охваты и на лиды.

Для конверсионных кампаний мы использовали готовые кейсы с сайта клиента, где были описаны задачи, пути ее решения и результат. Реклама на охваты крутила посты из соц. сетей и некоторые креативы из сторис и была нацелена в основном на прирост подписчиков.

Далее мы перешли к настройке таргетинга, поделив его на 3 сегмента:

- Таргет по интересам к игровой индустрии, видео-спецэффектам

- Таргет по занимаемым должностям — маркетинговые директоры, CEO, ЛПР

- LAL (look-alike) по e-mail из CRM.

В качестве контента в первые месяцы мы использовали посты из ленты, но скоро столкнулись с выгоранием аудитории, тогда мы сделали запуск скрытых постов (креативов, которые разработал клиент). Они содержали иной посыл, визуал был больше ориентирован на персонажей из кейсов, это помогло нам по новому привлечь внимание аудитории.

В данном сегменте основной упор был на наращивание аудитории, так как опыт показывает, что из социальных сетей приходит значительно меньше лидов, чем с контекстной рекламы, и здесь они с более низким чеком.

За несколько месяцев сотрудничества нам удалось достичь следующих показателей:

SEO — увеличение органического трафика из Google на 41%.

Были тщательно подобраны ключевые запросы, оптимизированы Title и Description, за счет этого удалось увеличить кликабельность и как следствие поднять средний CTR до 2,4%.

Контекстная реклама — за период работы мы получили более 95 тысяч показов. Что интересно, из 4-х кампаний по гео наилучший CTR был по Миру (Азия, Южная Америка и т.д.) — доходил до 10,19%. Коэффициент конверсий составил 7,4%.

За месяц на YouTube мы получили более 53,56 тысяч показов, VTR составил 52,6%.

Таргетированная реклама — мы получили более 2,3 млн. показов со всех социальных сетей, больше 12,5 тысяч кликов и увеличили количество подписчиков на 60%.

С помощью контекстной и таргетированной рекламы нам удалось привлечь качественные лиды на сайт, а также увеличить количество пользователей из поиска Google.