Продвижение стоматологий в Яндекс Директ: в два раза больше лидов за тот же срок

Руководители клиник понимали, что у Яндекс Директа есть потенциал, но количество конверсий было нестабильным и не увеличивалось. Предыдущий подрядчик не давал прозрачной стратегии продвижения и понимания, что с этим делать.

В переговорах эксперты Ц поняли, что клиент не знает, как установить KPI. Ему не предоставляли данных для управленческих решений, отчетность по результатам рекламы. Клиент не знал точных цифр, а поток заявок в отдел продаж оставался нестабильным.

Представитель клиник пришел к нам мотивированным раскрыть потенциал Яндекс Директа, получать больше конверсий и активно сотрудничать. Наш первый шаг — аудит проекта.

Для оценки взяли результаты по всем кампаниям за последние 5 месяцев работы предыдущего директолога и экспертов Церебро.  

Общее количество конверсий увеличили на 96,3%.

CR увеличили на 27,36%.

При масштабировании кампаний стоимость конверсии увеличили на 3,9%, она составила 2 465 рублей.

В кампаниях до нас из множества целей конверсионными были всего три: «Уникальный звонок» и две «Страницы благодарности» для диагностики и имплантации. Достижение цели «Форма» засчитывалось по страницам благодарности — отдельно для услуг «Диагностика» и «Имплантация». Они появлялись после нажатия на кнопку «Отправить».

В наших кампаниях форму настроили без дополнительных страниц. Так, чтобы она фиксировала заявку, только когда пользователь заполнит форму и нажмет кнопку «Записаться».

Также, когда создавали посадочные страницы, мы предложили добавить онлайн-чат как дополнительный конверсионный элемент. На чат мы настроили цель «Отправил онлайн-сообщение» в рекламных кампаниях.

Количество конверсий по цели «Уникальный звонок» стало закономерно меньше, но количество заявок через «Форму» увеличилось в разы, а по нашей цели «Онлайн-чат» — показатели оказались самыми высокими. 

До работы с нами были неконверсионные цели, мало лидов и непонятные для клиента результаты.

Мы настроили новые эффективные цели, увеличили общее число конверсий в два раза и сделали результаты управляемыми.

В итоге клиента устроил процесс работы, количество заявок и конверсия в лиды. 

Мы внесли множество изменений в работу с Яндекс Директом, благодаря которым количество конверсий увеличилось в 2 раза:

1. Провели подробный аудит и показали, что можно улучшить в кампаниях.

2. В тандеме с клиентом выбрали правильные продающие смыслы и сделали посадочные страницы, которые были готовы для трафика с Яндекс Директа.

3. Создали два отдельных рекламных кабинета, чтобы клиент не переживал о маркировке рекламы.

4. С учетом предыдущих ошибок собрали рекламные кампании.

5. Дополнительно разделили кампании по услугам, чтобы отслеживать результат для понятной регулярной отчетности, а клиент мог легко проверить срезы по группам.

6. Тестировали стратегии и отключали неработающие площадки.

7. Настроили конверсионные цели ко всем нужным страницам, благодаря чему показали реальные конверсии и не сливали бюджет.

8. Выстроили систему аналитики: перенастроили коллтрекинг, наладили работу с Яндекс Метрикой.

9. Регулярно проводили оптимизацию, вносили корректировки исключительно на основе результатов и получили более целевой трафик.

10. Отправляли отчеты клиенту по результатам недели — он четко понимал цифры по рекламе.

В результате клиент был удовлетворен количеством заявок, стоимостью, конверсией в продажу и продолжает сотрудничество с Церебро.

Из-за предыдущего опыта работы с Директом клиент особо акцентировал внимание на достоверную результативность рекламы, поэтому при аудите анализировали и настройки кампаний, и прозрачность показателей. Это помогло определить, что нужно учесть в дальнейшей работе. 

Плюсы предыдущего запуска

В целом, рекламный кабинет был настроен корректно:

1. Семантическое ядро было собрано качественно, часть рабочих ключевых фраз из этого кабинета мы в дальнейшем использовали в кампаниях. Например, по общим запросам «стоматология уфа», «лечение зубов».

2. Были протестированы разные стратегии: максимум кликов с ручными ставками и максимум конверсий. Работу продолжили только с теми кампаниями, которые дали результат.

3. В кампаниях были конверсионные цели, которые показывали реальные обращения. Например, «Страница благодарности». Она появляется, когда человек оставил свои данные и нажал кнопку «Отправить».

4. Объявления соответствовали ключевым словам и потребностям аудитории — значит, часть трафика с Яндекс Директа точно была целевой.

То есть качественно собрали семантическое ядро, протестировали и настроили рабочие стратегии, установили конверсионные цели. Вопрос: почему в итоге не вышли на стабильные результаты? Читайте ниже.

Недостатки в рекламном кабинете

Грамотно собранное семантическое ядро и тест стратегий помогли привлечь нужный трафик — какие-то конверсии с рекламы получали. Но предыдущий подрядчик использовал общие решения, создавал ненужные кампании, не следил за результатами и не проводил оптимизацию. То есть после создания кампаний дальнейшая работа с Яндекс Директом велась поверхностно.

Из-за неглубокого подхода со временем трафик становился менее целевым. Это значит, что Яндекс Директ привлекал менее заинтересованную аудиторию и она совершала меньше целевых действий. Причем бюджеты уходили в том числе на эту нерелевантную часть трафика.

1. Кампании по неконверсионным целям

В кабинете, кроме настроек по конверсионным целям, были кампании по неконверсионным: автоцели, клик по номеру, переход на страницу «О клинике».

Конверсионные цели показывают обращение клиента в отдел продаж, а неконверсионные — любые другие действия пользователя. Например, цель «Клик на номер» — не значит, что пользователь позвонил.

Так алгоритмы Яндекса обучались по неконверсионным целям, а клиент при этом платил за кампании, достижения целей в которых не обозначали заявки. Например, Директ обучался приводить аудиторию, которая будет переходить на страницу «О клинике», а не оставлять номер телефона.

То есть клиенту не предоставляли цифры по рекламе, а внутри кабинета было сложно понять, какие конверсии — настоящие заявки. В итоге представитель клиник не мог контролировать и оценивать результаты по рекламе.

2. Нерегулярная оптимизация

Обычно, чтобы кампания работала корректно, ее регулярно оптимизируют. В этом кабинете в постоянной рекламной кампании правки вносили только один раз за полгода, а иногда — год. Это могло стать одной из причин, почему конверсии становились нестабильными.

Если вносить правки раз в полгода, то невозможно отследить момент, когда что-то идет не так. Со временем количество конверсий может снижаться, а изменения внесут на этапе, когда уже появится значимая просадка. Правильно: в зависимости от условий и бюджета мониторить кампании каждую неделю, а при необходимости — каждый день.

Например, рекламные кампании не могут эффективно работать по полгода без переобучения: через время количество конверсий в кампании неизбежно снижается. Чтобы это исправить, нужно снова запускать обучение.

Перезапустить обучение можно несколькими способами:

Сменить стратегию.

Изменить цель в настройках стратегии.

Приостановить кампанию более, чем на 7 дней.

Поменять тип оплаты на клики/конверсии.

В одной из «основных» рекламных кампаний предыдущего директолога за год есть только одно из этих действий — изменение цели. То есть обучение перезапускали всего 1 раз, и достаточного долгое время эффективность кампании снижалась, но это никак не пробовали исправить. 

Выводы по запуску предыдущей рекламы

Отсутствие стратегии и регулярной работы с Яндекс Директом приводили к снижению результата, несмотря на качественные настройки кампаний.

В итоге без оптимизации получали менее целевой трафик, нестабильные лиды и сливали часть бюджета. 

Этих минусов не видно клиенту, если он сам профессионально не разбирается в Яндекс Директе. Без пояснений подрядчика и отсутствия регулярной отчетности собственникам было трудно понять, что же не так. В результате клиент сомневался из-за отсутствия цифр для бизнес-решений — реальной стоимости и количества конверсий.

С 1 декабря 2022 года по 30 апреля 2023-го предыдущий директолог создал 5 постоянно активных кампаний. За этот период в двух случаях стоимость одной конверсии достигала 43 221 и 157 626 рублей.

Суммарное количество конверсий за период — 161.

Средняя цена конверсии — 2 372 рубля. 

Клиент, считал что результаты с Директа могли быть лучше. Мы взялись за дело

Ограничение по ГЕО влияет на объем аудитории, на которую можно крутить рекламу, поэтому в первую очередь мы оценили количество населения в обоих городах.

В Уфе живет 1 157 994 человек, по данным Росстата на 1 января 2023.

Население Стерлитамака — 279 174 человека, по данным Росстата на 1 января 2023 года. Это в 4 раза меньше, чем в Уфе, а значит может отразиться на количестве конверсий в городе.

Вторым этапом оценили условный спрос на стоматологические услуги в Уфе и

Стерлитамаке с помощью Яндекс Вордстата. Взяли продающие запросы для ниши: «лечение кариеса цена», «имплантация зубов цены», «стоматология чистка зубов».

По ключу «имплантация зубов цены» в Уфе 313 запросов, в Стерлитамаке — 37. 

По ключу «стоматология чистка зубов» в Уфе — 76 запросов, в Стерлитамаке — 19. 

По ключу «лечение кариеса цена» в Уфе — 72 запроса, в Стерлитамаке — 4. 

Количество запросов показало, что потенциальный спрос в Стерлитамаке ниже, чем в Уфе. На основе этого сориентировали клиента, что количество конверсий в Стерлитамаке, скорее всего, будет меньше, чем в Уфе — он согласовал.

Выбрали продающие смыслы

До этого мы выделили плюсы стоматологий, но при дальнейшем обсуждении опыта на других площадках поняли, что цена — более важная выгода для аудитории, чем сервис и высокое качество. Особенно в ситуации, когда еще нет острой боли и других проблем, которые значительно беспокоят потенциального пациента.

Поэтому по результатам дискуссий приняли решение в офферах делать акценты на выгодной стоимости, акциях и бесплатных услугах.  

Клиент разрабатывал новый сайт и обратился к нам за правками — мы включились в работу. Новые страницы стали более продающими, на них добавили важные конверсионные элементы и обновили дизайн.

Что изменилось на посадочных страницах

До работы с нами на сайте было мало конверсионных и продающих элементов. Основной задачей для нового лендинга стало сделать его максимально подготовленным для трафика с Яндекс Директа. Мы уже знали, что самое важное для потенциальных клиентов — цена. Поэтому совместно доработали детали, чтобы лендинг подчеркивал преимущества под менталитет аудитории.

1. Стало больше конверсионных элементов

На первой странице добавили две кнопки с призывами, основанными на потребностях клиентов: «Записаться на консультацию» и «Задать вопрос в Whatsapp». В описании оффера добавили слово «бесплатно». Дополнительно лид-магниты добавили на втором, третьем и шестом экранах.

2. Добавили фиксацию меню при скролле с призывом записаться к врачу

Теперь призыв находится рядом с номером телефона. При передвижении по сайту баннер остается в верхней части экрана и на других страницах. Закрепленная плашка увеличивает вероятность достижения цели «Уникальный звонок», потому что номер всегда перед глазами читателя.

3. Отзывы заняли отдельный экран, на котором разместили лица стоматологов

Хорошие отзывы — это социальное доказательство качества услуг и клиники. Поэтому важно сделать блок таким, чтобы он был заметен для читателей.

4. Исправили ошибки

Мы обнаружили несколько ошибок: на сайте Стерлитамака не работал коллтрекинг, не срабатывала подмена номеров и остался ненужный текстовый блок. Информацию об ошибках передали клиенту и исправили их до запуска.

5. Мы предложили добавить фотографии докторов за работой

Чтобы повысить доверие к клинике и подчеркнуть преимущества сервиса, добавили экраны с фотографиями докторов за работой.

6. Также предложили подключить к посадочным страницам онлайн-чат

Чат — дополнительный элемент для сбора заявок. В нем можно задать вопросы и прогреть на услугу — впоследствии это дало 92 конверсии за полгода по цели «Отправил онлайн-сообщение».

7. Эксперты сделали доработку по SEO

На основе популярных поисковых запросов мы написали мета-теги: H1, title, description. Яндекс анализирует посадочную страницу в том числе с помощью мета-тегов, поэтому они помогают алгоритму понять, как найти нужную аудиторию.

Вот как страница выглядела до и как стала выглядеть после:

В первую очередь проговорили с клиентом маркировку рекламы и уточнили данные стоматологий. Оказалось, что у клиник разные юридические лица — мы создали два отдельных агентских кабинета, чтобы потом правильно передавать всю отчетность по рекламе. 

Для кампаний согласовали услуги «Имплантация», «Диагностика» — это самые популярные направления, на которые клиники могли предоставить акции. После согласования приступили к работе.

Дополнительно для клиента мы продумали процесс работы:

1. Договорились, что еженедельно будем отправлять отчеты по рекламным кампаниям.

2. Согласовали, что в каждом кабинете будем разделять кампании по услугам и типам площадок — РСЯ, поиск и МК. При желании клиент мог посмотреть результаты в мастере отчетов.

Так в кабинетах стало легко ориентироваться, чтобы предоставлять всю статистику по конверсиям с правильными целям.

Клиент не мог установить KPI, поэтому договорились, что по результатам каждой недели он будет ориентировать нас, на какую стоимость согласен. Мы для себя поставили внутренний KPI по конверсиям до 3 000 рублей.

На сайтах установили счетчики Метрики и запустили МК по цели «Максимум Целевых действий», чтобы быстро протестировать эффективность лендингов.

В итоге по глубине просмотра и времени на сайте сделали вывод, что лендинги нравятся аудитории в Уфе. Глубина просмотра составила 1,28, время на сайте — 1:01. Для сравнения — в старом кабинете глубина достигала 1,07.

В Стерлитамаке по поведенческим показателям получили результат ниже — логичный и ожидаемый показатель для рынка с низким спросом. Глубина просмотра составила 1,07, время на сайте — 0:34.

Это дополнительно подтвердило, что для кампаний понадобится внимательная и глубокая оптимизация, чтобы поддерживать количество конверсий и удерживать их стоимость. 

Параллельно с этим мы качественно собирали семантическое ядро для рекламных кампаний по РСЯ и поиску. 

Когда собрали семантическое ядро, остановили МК. По опыту экспертов — МК-кампания могла помешать рекламе на поиске.

Мы заранее знали, что в тот момент между МК и поиском возникал конфликт. Дело в том, что МК работает сразу по двум площадкам — РСЯ и поиску. До этого на другом проекте мы тестировали и выяснили, что, когда работал МК, кампания по поиску приносила меньше трафика и конверсий.

Кроме того, МК выполнил свою цель: показал результат по посадочным страницам. Поэтому для клиник решили сразу отключить МК и запускать кампании отдельно по каждой площадке — для РСЯ и поиска.

После остановки МК окончательно согласовали бюджеты по рекламным кабинетам. Для кампаний по имплантации бюджет поставили выше, потому что, в отличие от диагностики, услуга платная. Предупредили, что ожидаем более дорогих конверсий, потому что стоимость часто зависит от цены на услугу. 

После детальной подготовки мы запустили кампании.  

Сначала запустили рекламу с имплантацией — создали кампании по площадкам «РСЯ» и «Поиск» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.

РСЯ

За две недели РСЯ как площадка показала 14 конверсий стоимостью 2 401 рубль по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма». Для клиента результат был удовлетворительным, поэтому мы увеличили бюджет с 15 000 рублей до 20 999.

За следующие две недели получили 17 конверсий по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма» стоимостью 2 481 рубль. То есть больший бюджет незначительно увеличил стоимость конверсии, и мы подняли недельный бюджет до 29 399 рублей.

В итоге за месяц мы получили 32 конверсии по средней цене 2 627 рублей. Решили сделать кампанию основной.

Поиск

Месяц мы мониторили кампании и в июне увидели, что поиск дает результат значительно хуже, чем РСЯ. В среднем по поиску мы получали 1-2 конверсии в неделю, а стоимость одной из конверсий достигла 10 000 рублей.

Чтобы не сливать бюджет и не терять трафик, который мог прийти с поиска, переключили кампанию по площадке «Поиск» на оплату за конверсии. Следующие два месяца приходило всего по 2 конверсии в месяц, но средняя цена цели составляла 500 рублей — это удовлетворительно для не основной кампании.

Когда была полностью готова посадочная страница по диагностике, запустили кампании по услуге с бюджетом 7 000 рублей в неделю.

РСЯ

Сначала добавили кампанию по площадке «РСЯ». Поставили оплату за клики, так как РСЯ по услуге «Имплантация» уже показала результаты.

Через месяц убедились, что кампания эффективна: по целям «Онлайн-сообщение», «Форма», «Уникальный звонок» получили 25 конверсий, средняя стоимость — 1 175 рублей. Увеличили бюджет до 9 000 рублей. Не ставили стоимость выше, так как упирались в бюджет клиента и как более приоритетную кампанию выбрали по площадке РСЯ и услуге «Имплантация».

Поиск по диагностике запускать не стали на основ предыдущего опыта по «Имплантации».

LAL

В августе нам предоставили базу клиентов по Уфе, и мы дополнительно запустили кампанию Look alike по услуге «Диагностика». LAL — это поиск похожей аудитории, которая совершила целевое действие. На основе загруженной базы Яндекс Директ ищет похожую аудиторию и показывает ей рекламу.

Мы загрузили базу от клиента в кабинет и настроили кампанию с оплатой за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.

В сентябре получили 14 конверсий средней стоимостью 2 988 рублей по целям «Онлайн-сообщение», «Форма», «Уникальный звонок». Это достаточное количество конверсий и удовлетворительная стоимость, поэтому мы продолжили работу с кампанией, но не увеличивали бюджет, чтобы сдерживать стоимость конверсий.

Основные кампании в Уфе

В итоге в октябре у нас работали три основные кампании: РСЯ по услуге «Имплантация», РСЯ и LAL по услуге «Диагностика» на основе базы клиента. Как дополнительную кампанию оставили поиск с оплатой за конверсии.

В Стерлитамаке также запустили сначала рекламу с услугой «Имплантация».

РСЯ

Запустили кампанию по площадке «РСЯ» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.

Через месяц получили 42 конверсии стоимостью 3 113 — клиент согласовал такое количество и стоимость, и мы увеличили недельный бюджет до 20 999 рублей.

Через неделю средняя цена конверсии увеличилась до 4 336, поэтому мы провели оптимизацию и снизили бюджет до 12 000 рублей.

Тем не менее средняя цена конверсии продолжала повышаться, и через 2 недели мы снова снизили бюджет до 7 000 рублей. В итоге каждую неделю снижали недельный бюджет, пока не остановились на 5 000 в неделю.

В итоге за 3 месяца получили 39 конверсий по средней цене 3 031 рубль — результат удовлетворил клиента, и мы сделали кампанию основной.

Поиск

Учли опыт работы с Уфой и протестировали кампанию по площадке «Поиск» с оплатой за конверсии. Мы отслеживали результаты и видели, что они не набираются.

В итоге остановили кампанию на поиске менее, чем через месяц. В дальнейшем тестировали ее с разными стратегиями: максимум кликов, максимум конверсий, ручное управление. Результаты были слабыми, и мы отказались от поиска для Стерлитамака.

Также для услуги «Имплантация» протестировали Мастер Кампаний, но она дала низкие результаты, и мы ее остановили.

Запустили кампанию по площадке «РСЯ» за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.

За две недели получили две конверсии со средней ценой 6 539 рублей. Цена нас не удовлетворила, поэтому мы провели оптимизацию и снизили недельный бюджет до 4 166 рублей.

В итоге за месяц пришло 10 лидов по целям «Форма» и «Уникальный звонок» стоимостью 2 357 рублей. Показатель оказался удовлетворительным для клиента по Стерлитамаку, и мы продолжили работу с кампанией.

Основные кампании в Стерлитамаке

В итоге в октябре по Стерлитамаку у нас работали две основные кампании: РСЯ по услуге «Имплантация» и РСЯ по услуге «Диагностика».

В Стерлитамаке, несмотря на маленький спрос, добились стабильных конверсий и удержали стоимость на уровне Уфы.

За последние 5 месяцев в новом кабинете по Стерлитамаку — 108 конверсий, кликов — 6 919.

Общее количество конверсий — 108.

Средняя стоимость конверсии — 2 359 рублей, в рамках KPI 

В Стерлитамаке, в городе с маленьким спросом, тоже получили стабильные конверсии. Минимальное количество — 18 конверсий в месяц.