Перезапуск сообщества VK для «Малютки 3» после ребрендинга

«Малютка 3» — это специализированная адаптированная молочная смесь, предназначенная для питания детей старше 12 месяцев. В 2024 году бренд провел ребрендинг и представил новый дизайн упаковки. У «Малютки 3» была группа в VK, но она была неактивна, а аудитория — во многом нерелевантна, так как аудитория уже «выросла». Бренд возобновил активность в августе 2024 года, но контент выходил нерегулярно. Мы подключились к проекту в марте 2025 года и нашей ключевой задачей был рост узнаваемости бренда и охват новых пользователей, в том числе, после ребрендинга.

Перезагрузка под ключ

Идея заключалась в том, чтобы развить глобальную коммуникацию бренда под слоганом #РастемМолодцы, сделав сообщество «своим» для мам, которые ценят искренность. Мы взяли на себя полный цикл ведения проекта:

1. Разработали стратегию с учетом жестких юридических ограничений категории и бренд-гайдов.

2. Создали единый дизайн-подход, объединив нейросети и реальные съемки.

3. Задействовали медиапродвижение для привлечения целевой аудитории.

4. Выстроили модерацию, превращающую комментарии в живой чат.

У мам огромная потребность в общении: чаты, созвоны и встречи — это их способ не терять связь с миром. Им нужен непрекращающийся поток поводов для обсуждения. Мы сделали сообщество «Малютки 3» первоисточником таких поводов: жизненные мемы, лайфхаки и неочевидные советы по развитию малышей.

Мы освещали бытовые ситуации, характерные для «красных» мам. Наибольший отклик получили посты с описанием курьезных моментов взросления ребенка — мамы охотно узнавали в них себя. Хороший отклик получил экспертный контент с рекомендациями, как преодолеть ту иную ситуацию вместе с малышом. Также стабильно высокие показатели вовлеченности давали посты с информацией о скидках на маркетплейсах.

Для публикаций мы разработали единый дизайн-подход с использованием брендовых цветов, элементов и лого:

• Графика форм: силуэты котиков, погремушек и цветов в дополнение к основному «сердцу».

• Дудлы: рисунки от руки для создания ощущения наивности и простоты.

• При создании креативов всегда интегрируем пачку продукта или брендированный поильничек. 

Чтобы уйти от стоковых фото и создать уникальный мир «Малютки 3», мы внедрили генеративный дизайн. Сложность была в том, что нейросети часто выдают «пластиковых» детей. Мы потратили сотни часов на промпты, чтобы добиться реалистичной мимики и естественной домашней обстановки. Это позволило создать эксклюзивную библиотеку контента, которая выделяется в умной ленте VK.

Вертикальные видео стали самым вовлекающим форматом. Мы развернули полноценный цикл: всего было создано 11 роликов, балансирующих между качественным продакшеном и естественностью кадра. 

Самым сложным здесь было вписать «смешные ролики» в строгие бренд-гайды. Юмор в категории детского питания — это всегда риск. Нам удалось найти ту грань, где контент вызывает улыбку узнавания у мам, но остается в рамках профессиональной этики бренда.

Легкий юмор и мягкое присутствие продукта в кадре дали взрывной эффект — просмотры на отдельных роликах достигали 9 млн.

Конкурсы с продуктовыми призами стали драйвером вовлеченности. Мы придерживались правила: чем проще приз, тем проще механика, что помогло избежать «призоловов» и сохранить качество аудитории.

Также мы запустили таргетированную рекламу, которая помогла привлечь дополнительное внимание к бренду. Видеоролики принесли в разы больше подписчиков, чем статика, подтвердив гипотезу о важности динамичного контента.

Мы внедрили стандарт ответа не более 2 часов. Модераторы реагируют не только на негатив, но и на позитивные или нейтральные комментарии, сохраняя сдержанный дружелюбный тон. Это создало лояльную среду: мамы активно делятся опытом и поддерживают друг друга.

Обратная связь от подписчиков за весь период была положительная, что особенно важно при продвижении контента на широкую аудиторию мам. В качестве наиболее часто встречающихся комментариев можно выделить две категории: описание собственного опыта и слова поддержки. А также в рамках конкурсов мамы охотно делились фотографиями своих малышей. 

Кейс «Малютки 3» доказал: даже в нишах с большим количеством ограничений можно и нужно экспериментировать. Использование ИИ в дизайне, собственный продакшен и фокус на «человечную» коммуникацию позволили нам превратить «замороженную» страницу в живое сообщество.

За период работы (с марта 2025 года) мы не просто выполнили оговоренный перед началом KPI, а перевыполнили ключевые показатели:

• Рост подписчиков почти в 2 раза: с 2 788 до 5 064 человек.

• Вовлеченность и конкурсный ER также выросли вдвое.