Пролонгированная SEO-поддержка интернет-магазина в высоко конкурентной тематике

О клиенте

Предприятие «Илья-Лес» - крупный российский производитель пиломатериалов высокого качества из экологически чистого вологодского леса. Компания реализует продукцию по всей территории России с 1996 года, а также занимается восстановлением лесов.

Интернет-магазин ориентирован на строительные компании и частных потребителей, занимающихся строительством коттеджей и домов малой этажности, в особенности в Москве и Московской области.

Особенностью проекта является выраженная сезонность, связанная с ростом потребительского спроса в весенне-летний период и снижением осенью-зимой. Сезонная кривая трафика повторяется из года в год, что и показано на графике ниже.

Также из графика 2019 г. видно, что, начиная с июня рекордный рост трафика в сравнении с 2018 годом затормозился, а с августа и вовсе началось падение. И если в июне-июле мы расценили данную ситуацию как случайность или результат флюктуации потребительского спроса, то уже в августе игнорировать проблему стало невозможным. Проекту был присвоен статус «Требует особого внимания» по внутренней классификаций R52.RU, что означало привлечение дополнительных ресурсов в виде финансов, аналитиков и пр.

Первичный анализ не показал наличие каких-то серьёзных недостатков оптимизации и просчётов в тактике продвижения. В то же время было отмечено снижение количества поисковых запросов в ТОП-10 за период с апреля по сентябрь 2019 г. на 4,39%. Это было признано несущественным, хотя и отражающим некую нехорошую тенденцию. Тем более, что к сентябрю и трафик на сайт восстановился.

Дальнейшее развитие ситуации не оправдало наших надежд на спокойную жизнь. С октября 2019 система отслеживания позиций стала фиксировать явное снижение количества запросов в ТОПах и трафика, сайт явно начал «проседать» в поиске. К ноябрю падение по позициям составило 10%, а по трафику 20%

Полная кластерная проработка семантического ядра была выполнена при запуске проекта в 2016 году. Кластеризация позволила провести проверку совместимости ключей и понять, какие запросы могут быть продвинуты на одной странице списком, а какие требуют создания отдельных страниц. Это помогло также выстроить стратегию продвижения и сформулировать ТЗ для копирайтеров.

По ходу работы по проекту в течении 3-х лет проводились плановые проверки всех кластеров по очереди для поддержания их актуальности меняющимся требованиям поисковых систем, что позволяло сохранять высокие позиции в ТОПах длительное время. Однако, видимо, наступил момент, когда оптимизация сайта не стала справляться с объёмом и скоростью модернизаций алгоритмов Яндекса.

Принято решение начать работу как-бы «с чистого листа». И первое, что необходимо – это полная перекластеризация семантического ядра.

Результаты

 - Выделены группы запросов, требующие для продвижения создания дополнительных страниц

- Разработана новая форма карточки товаров

- Выделены синонимы, требующие создания отдельных дублирующих подразделов со своими собственными метатегами и урлами

- Создан список дополнительных страниц для запросов по пиломатериалам разного класса и сорта

1. Начали с закрытия от индексации всех существовавших на тот момент текстов. Далее был проведён текстовый анализ по всему списку запросов. Исследовались все кластеры (полностью или все высокочастотные запросы из кластера) по следующей схеме:

- сначала группа запросов загружалась в текстовый анализатор,

- затем на основе полученных результатов редактировалась и форматировалась соответствующая страница (менялись/добавлялись/убирались/закрывались от индексации метатеги, заголовки, текстовое поле, текстовые фрагменты и пр.).

2. Помимо индивидуальных изменений на каждой странице, в целом на сайте внедрены следующие изменения:

- удалены шаблонные тексты со страниц каталога и карточек товара;

- оптимизировано количество слов «цена» на листинге;

- на листинге и в карточке товара добавлена функция «купить в 1 клик»

- сокращено количество тегов Н2 на листинге;

- с целью борьбы с переспамом минимизировано количество ключевых слов в текстовом блоке перелинковки тегированных страниц. Необходимо отметить, что последовательные работы по исправлению недостатков сайта по результатам текстового анализа начинали давать эффект уже через пару апдейтов, что во многом поддерживало оптимизм команды проекта.

Всего вывод сайта из-под текстового фильтра занял около 2-х месяцев.

Реализованы все изменения, необходимость которых стала очевидной в результате конкурентного аудита, текстового анализа и перекластеризации.

1. Изменен каталог на главной странице, в который были выведены дополнительно важные тегированные страницы. То есть был реализован сложный микс из каталожных и тегированных страниц, что позволило поднять релевантность страниц важнейших для привлечения трафика.

2. Изменено меню на внутренних страницах каталога, что позволило расширять ассортимент без размывания релевантности в будущем.

3. Изменено выведение товаров на листинге, а именно: отображение карточек товара, добавлена функция «купить в 1 клик», добавлены размерные характеристики (ширина, длина, высота).

4. Внедрена новая форма карточки товара: появились новые функции и характеристики.

5. Созданы дублирующие разделы по всем имеющимся синонимам, например, «брусок - рейка».

6. Созданы дополнительные страницы для запросов по пиломатериалам разного класса и сорта.

7. Внедрена функция «Отсутствующий товар». Раньше отсутствующий товар не отражался на сайте, что приводило к уменьшению числа товаров на листинге и снижению поисковых позиций.

8. Продолжены работы по внешней оптимизации и постепенному наращиванию естественной ссылочной массы.

В результате анализа ситуации по продвижению сайта ilya-les.ru по запросам из группы сопутствующих товаров, таких как «Антисептики и огнебиозащита» (69 запросов в ядре), «Листовая продукции - цсп, двп, длп, фанера» (64 запроса) и «Утеплители» (68 запросов), было выяснено, что в поиске доминируют только тематические сайты, онлайн-гипермаркеты и агрегаторы. Ни одного сайта, специализирующегося на пиломатериалах, в ТОПе по этим запросам нет.

Принято решение, что на настоящем этапе сайт ilya-les.ru по своей товарной матрице не готов к борьбе по этой группе запросов, поэтому сейчас тратить ресурсы на малоперспективном направлении нецелесообразно.

Как уже говорилось выше, сайт вышел из-под текстового фильтра через 2 месяца после начала реабилитационных работ, т.е. к концу января 2020 года, хотя последствия ощущались вплоть до марта. Весь комплекс мероприятий был завершен за 5 месяцев, и к апрелю 2020 началась положительная динамика, которая сохраняется до настоящего времени.

ПОЗИЦИИ

К июлю количество запросов в ТОП-10 превысило докризисные значения (более 3100) и к концу сентября 2020 г. достигло 3908.

ТРАФИК

Трафик на сайт из поисковых систем уже в мае составил 38716 целевых посетителей в месяц, что на 25,86% превышает лучшие показатели 2019 года.

КОНВЕРСИЯ И ЗАКАЗЫ

Мы не можем приводить все цифры о количестве звонков, заказах и объёмах продаж, поступающих с сайта ilya-les.ru из-за обязательств по NDA. Однако, надо отметить, что за период с ноября 2019 г. по сентябрь 2020 г. нам удалось добиться значительного роста показателей, свидетельствующих о высокой заинтересованности посетителей сайта в приобретении продукции компании «Илья-Лес».

ВЫВОДЫ

1. Поисковые машины и конкуренты не дремлют. Даже самая качественная оптимизация не даёт гарантию сохранения высоких поисковых позиций сайта на протяжении более 3-х месяцев, особенно в конкурентных тематиках. SEO – штука непрерывная.

2. Вовремя обнаруженная проблема позволяет минимизировать ущерб, поэтому необходимы постоянный мониторинг трафика и поисковых позиций по всему семантическому ядру сайта, а также систематический текстовый анализ.

3. Наличие дизайнеров и веб-разработчиков в SEO-команде позволяет быстрее реагировать на изменения требований поисковых машин и эффективнее бороться с возникающими проблемами.