ПромоСтраницы - это не только охваты и конверсии, но и рост интереса к бренду. Кейс БАДов для детей

Фармкомпания Novonatum эксклюзивный дистрибьютор высококачественных натуральных препаратов для детей раннего возраста.

Задача: совместно с заказчиком мы определили, что наша цель — брендформанс. То есть, с одной стороны, повысить узнаваемость бренда и продукта, но при этом по возможности сопроводить аудиторию к непосредственной покупке, в маркетплейсы.

Для повышения узнаваемости бренда и продукта были определены основные задачи:

1.  Понять как создавать креативы для фармы, когда всё нельзя

2. Составление матрицы заходов

3. Проведение аудита кампаний (верхний уровень воронки)

4. Анализ трафика (средний уровень воронки)

5. Оценка экономики (нижний уровень воронки)

В линейке клиента Novonatum представлены два бренда: Colief и БиоАкимус. Ассортимент включает моновитамины, лактазу, пробиотики, омега-3 и вспомогательные средства, такие как кремы и патчи от насморка.

Креативы будут сосредоточены на продвижении конкретных товаров и повышении узнаваемости бренда без упоминания Novonatum. Мы начали создавать сплиты текстов — по 2-3 на каждый продукт.

Написание нескольких текстов для ПромоСтраниц — стандартная практика. Успех зависит от сочетания креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Чтобы гарантировать хотя бы одну успешную рекламную кампанию, мы запускаем несколько креативов.

Тут вполне логично может возникнуть вопрос: а как писать про один и тот же препарат совсем по-разному? Ответ ищите на пересечении подхода к продукту и многообразии форматов. Или воспользуйтесь матрицей заходов. В ней на примере витамина С для детей показано, как можно выкрутить итоговые креативы.

Одновременно мы написали и запустили 2 статьи.

- В первой оттолкнулись от самого препарата и хайпанули на теме того, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат (притом что дефициты С ничуть не более редкие). Читать статью.

- Во второй пошли от проблемы и рассказали о том, как связаны витамин С и ОРВИ у детей, которые начали посещать сад и находятся в стадии «адаптации иммунной системы». Читать статью.

По итогам первого месяца стало ясно, что хайп не удался, но проблема «сад — ОРВИ — больничный» уверенно набирает популярность. Креатив-1 был отключён, а креатив-2 продолжил работать и на момент написания кейса успешно функционировал 12 месяцев, привлекая почти 111 тысяч читателей.

При этом успех кампании невозможен без постоянного поиска новых креативов. Мы регулярно обновляем «парк статей»: некоторые становятся популярными, другие не находят отклика. Главное — не просто писать, а проводить аналитику, чтобы учитывать успешные форматы при создании новых материалов.

Классные тексты, которые нравятся аудитории, — это важно, но недостаточно. Второй ключевой ингредиент успеха — постоянное улучшение рекламных кампаний. ПромоСтраницы требуют умения работать с данными, и простого отчёта раз в месяц недостаточно. Управлять рекламными кампаниями нужно постоянно.

Рутинная работа продюсера — так мы именуем юнита, который управляет проектом, — состоит из трёх этапов действий.

Аудит кампаний (верхний уровень воронки)

На этом этапе мы ищем ответ на вопрос: а креативы вообще зашли или нет? Ответ находится в таких показателях, как CTR,% дочитываний, кол-во дочиток, цена дочитки и интенсивность открутки. Если соответствует бенчмаркам и рекламная кампания крутится — хорошо. Если есть перекос — надо что-то делать.

Например, для роста CTR придётся переписать заголовки, а для повышения дочитываемости — править сам текст.

Здесь продюсер должен углубиться в Метрику (спасибо команде Яндекса, что подружили Метрику и ПромоСтраницы в одном интерфейсе!) и оценить качество трафика: сколько пользователей приходит с текста на посадку, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Не мешает посмотреть пользователей в разрезе рекламных кампаний или даже конкретных обложек. Мало ли, может, какой-то креатив тащит за собой мусорный трафик! А если с трафиком беда — возвращаемся снова к текстам, обложкам и настройкам. Что-то не так — исправляем.

На этом этапе продюсеру нужно оценить число конверсий и их стоимость в привязке… к текстам и обложкам. Да, вся цепочка возвращается к истокам, и если трафик «пустой», то это значит, что в тексте не продали идею. Надо снова работать с самым верхним уровнем.

Но если посмотреть глубже и оценить конверсии (переходы на маркетплейсы), то картинка становится совсем иной.

Сравнивать CPL, CPO или ROMI у ПромоСтраниц с Директом некорректно: Директ привлекает аудиторию с прямым спросом, а ПромоСтраницы формируют этот спрос. Поэтому количество касаний до конверсии будет разным. ПромоСтраницы также подогревают интерес пользователей, которые могут вернуться через другие каналы и совершить ассоциированную конверсию, разгоняя весь digital-маркетинг.

Частота анализа зависит от масштаба кампании, но не реже раза в неделю. Без аналитики невозможно качественно улучшать РК, поэтому связка «продюсер + копирайтер» необходима на каждом этапе.

С проектом Novonatum мы направляли трафик с ПромоСтраниц на лендинги с описанием препаратов. Продюсер каждую неделю анализировал качество трафика и конверсии, формируя цепочку касаний: ПромоСтраницы — лендинг — маркетплейс — покупка.

При этом основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно такая оценка качества трафика через конверсии достоверно дала нам понять, что трафик качественный и идём мы верным путём.

За год такой кропотливой работы мы пришли к внушительной воронке знакомства аудитории с брендом и последующего прогрева к покупкам:

Суммарно мы получили 114 383 перехода на посадочные страницы препаратов по средней цене 23,78 руб., что позволило оценить первый уровень эффективности ПромоСтраниц. Однако мы не остановились на этом.

Часть пользователей сразу переходила на маркетплейсы, а другая возвращалась через последующие касания, как в офлайне, так и в онлайне. Отслеживать ассоциированные конверсии в физических аптеках сложно, но в онлайне это оказалось проще благодаря отчёту «Lift на поиске».

Прирост контроля — пользователи, которые не видели рекламное размещение. Прирост post-view — пользователи, которые взаимодействовали с ПромоСтраницами.

На примере препаратов бренда Colief видно, что интерес пользователей к продукции Novonatum вырос на 45% среди тех, кто не взаимодействовал с ПромоСтраницами. Это можно назвать естественным ростом, влиянием других маркетинговых каналов. Однако процент интереса к бренду у пользователей, которые хотя бы раз посетили ПромоСтраницы, в 3 раза выше, чем у тех, кто не читал наши статьи.

Это демонстрирует второй уровень оценки эффективности, связанный с тем, что не все готовы сразу купить или заказать. Это помогает решать задачу формирования спроса.

Ярчайший тому пример — вывод на рынок принципиально нового продукта «Патчи для детей».

Мы продолжили исследовать влияние ПромоСтраниц на интерес к бренду и провели анализ корреляции между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах. Гипотеза заключалась в том, что в течение месяца после чтения статьи пользователи начинают искать препарат по названию.

Методика заключалась в сборе данных о частоте запросов, связанных с препаратами бренда Colief, и количестве просмотров ПромоСтраниц. Простыми словами, когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес пользователей в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес. Таким образом, получилось математически доказать большое и серьёзное влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому на рынке бренду.