Интерес к бренду вырос в 3 раза — и половину заказов теперь приносят маркетплейсы

Реклама биодобавок входит в число самых жёстко зарегулированных сфер: закон «О рекламе» и политика площадок запрещают позиционировать БАДы как лекарственные средства, публиковать случаи выздоровления и давать прямые рекомендации к их употреблению. Целевая аудитория детских добавок крайне требовательна. Родители выбирают не просто продукт, а то, что попадёт в организм их ребёнка. Цена здесь не главный аргумент: решение принимается на основе доверия к бренду.

В 2023 году к нам в агентство «Медиасфера» обратился дистрибьютор биологических добавок для детей раннего возраста Novonatum. Задача звучала так: вывести на российский рынок два новых бренда. Канадский БиоАкимус и ирландский Colief хорошо известны в мире, но российский покупатель ещё не успел их оценить.

Часть продуктов была новой не только по бренду, но и по самому принципу применения. Например, патчи от насморка клеят на пижаму: эфирные масла действуют без прямого контакта с кожей и облегчают дыхание ребёнка. Мамы знают, что детский нос можно мыть солевыми растворами, капать сосудосуживающие или другие капли. Но тут — совершенно другой подход к терапии. А значит, нужно было сформировать и внедрить в умы людей абсолютно новую пользовательскую привычку.

В качестве цели выбрали брендформанс — стратегию, которая объединяет брендинг и performance-маркетинг и работает на узнаваемость и продажи одновременно. При полном отсутствии знания о брендах иного пути не было: сначала нужно познакомить аудиторию с продуктом, а затем сопроводить её до покупки на маркетплейсах.

В качестве инструмента выбрали Яндекс ПромоСтраницы, которые в формате доверительной беседы помогают рассказать о товаре. Алгоритм ПромоСтраниц находит аудиторию, основываясь на содержании статьи. Это особенно ценно, когда брендового спроса ещё не существует. Формат длинного нативного материала удерживает читателя от 2 до 6 минут: за это время происходит внушительный прогрев пользователя и переход на следующую ступень теплоты. Это может привести к немедленным и отложенным конверсиям, а также позволяет получить аудиторию для ретаргетинговых инструментов.

На каждый продукт создавалось по 2–3 варианта статей. Заранее предсказать, какой текст понравится алгоритму, невозможно, поэтому запуск с несколькими гипотезами остаётся единственным способом гарантированно найти рабочий вариант.

Разнообразие обеспечивалось через матрицу заходов: комбинацию угла подачи и формата изложения. Например, для витамина С мы написали две статьи. Первая отталкивалась от самого препарата и играла на теме, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат, хотя дефициты С не менее распространены. Вторая шла от проблемы и рассказывала о связи витамина С и частых ОРВИ у детей, которые начали посещать детский сад.

По итогам первого месяца первый материал не показал нужной динамики, его отключили. Второй уверенно набирал обороты. За 12 месяцев его дочитало почти 111 тысяч человек, а среднее время прочтения превысило 3 минуты. Это не скроллинг, а вдумчивое знакомство с продуктом и брендом.

Формат доверительной статьи объединял информационную полноту, хорошую структуру и этичный переход к продаже. ПромоСтраницы дают то, чего лишён баннер в РСЯ, — время на разговор. Формат убеждает без давления, встраивает продукт в жизненный контекст читателя и ведёт к покупке мягко, без давления, именно так, как сегодня хочет покупатель.

Классные тексты — это важно, но недостаточно. Нужно ещё понравиться алгоритму ПромоСтраниц. Поэтому вторая составляющая успеха — беспрерывный процесс улучшения рекламных кампаний. ПромоСтраницы требовательны к умению работать с данными, и одним отчётом раз в месяц не обойтись: кампаниями нужно управлять постоянно. 

Без аналитики невозможно качественно улучшать кампании. Поэтому связка «продюсер + копирайтер» работала на каждом этапе проекта.

Аудит кампаний. На верхнем уровне воронки мы искали ответ: креативы вообще зашли или нет? Смотрели на CTR, процент дочитываний, количество дочиток, цену дочитки и интенсивность открутки. Если показатели соответствовали бенчмаркам и кампания крутилась — хорошо. Если был перекос — правили заголовки для роста CTR или сам текст для повышения дочитываемости.

Анализ трафика. Много дешёвых дочиток не означает много качественного трафика. Мы углублялись в Метрику и оценивали: сколько пользователей приходит с текста на посадку, по какой цене, с какими поведенческими показателями. Смотрели трафик в разрезе кампаний и обложек — вдруг какой-то креатив тащит мусор. Если с трафиком проблемы — возвращались к текстам, обложкам и настройкам.

Оценка экономики. Самый важный вопрос: трафик конвертится во что-то полезное? Оценивали число конверсий (переходов на маркетплейсы) и их стоимость в привязке к текстам и обложкам. Если трафик пустой, значит, в тексте не продали идею, нужно работать с верхним уровнем.

Важный момент: сравнивать CPL или ROMI у ПромоСтраниц с Директом некорректно. Через Директ мы работаем с прямым спросом, а через ПромоСтраницы этот спрос формируем. Поэтому число касаний до конверсии всегда разное. ПромоСтраницы подогревают интерес пользователей, которые потом возвращаются через другие каналы и совершают ассоциированную конверсию, разгоняя весь digital-маркетинг.

Трафик с ПромоСтраниц направлялся на лендинги с детальным описанием БАДов. Продюсер еженедельно снимал срез качества трафика и конверсий в переходы на маркетплейсы. Пользователь двигался по цепочке: читал статью на ПромоСтраницах, переходил на лендинг, оттуда попадал на маркетплейс и совершал покупку.

Главной задачей оставалось повышение узнаваемости. Но отслеживание конверсий стало надёжным индикатором правильности курса: трафик оказался качественным, гипотеза подтвердилась. Впоследствии два больших исследования о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам окончательно закрепили этот вывод.

Только за 2023 год статьи Novonatum на ПромоСтраницах получили 588 719 просмотров, а рекламные креативы собрали свыше 50 млн показов. На посадочные страницы препаратов пришло 114 383 уникальных пользователя по средней стоимости 23,78 руб. Сотрудничество продолжается.

 Часть аудитории конвертировалась сразу, другая возвращалась через повторные касания. Отчёт «Lift на поиске» зафиксировал трёхкратный рост интереса к бренду среди читателей статей по сравнению с теми, кто не взаимодействовал с ПромоСтраницами. На примере бренда Colief естественный рост интереса составил 45%, а у аудитории ПромоСтраниц — значительно выше.

Особенно показательным стал вывод на рынок принципиально нового продукта «Патчи для детей». На графиках Вордстата видно, как поползло вверх число запросов и с упоминанием бренда, и без него, — прямое доказательство формирования спроса.

Мы провели корреляционный анализ между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПромоСтраницах. Гипотеза: в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать продукт по названию. Собрали частоту всех запросов, связанных с биодобавками Colief, и число просмотров промостатей. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили графики. Результат: показатели корреляции на уровне 0,61–0,84 — это очень высокие значения, близкие к максимальным. При росте активности на ПромоСтраницах рос и органический интерес к бренду. При её снижении снижался и интерес. Влияние канала удалось доказать математически.

Вот так выглядит график развития проекта с наложением графика корреляции. Верхняя кривая — сумма частотности всех запросов, связанных с брендом Colief. Нижняя кривая (красная) — сумма открытий всех ПромоСтраниц, где мы писали про продукцию бренда Colief.

Бравая команда кейса:

Тина Коваль — продюсер;

Майя Блюм — автор текстов, главный редактор;

Тимур Угулава — руководитель проекта.