MDM и «Мербау»: Разработали digital-стратегию для салона премиум-мебели и снизили CPL на 33%

В агентство системного маркетинга MDM обратился собственник торгового дома «Мербау». «Мербау» — это салон премиальной мебели, сантехники, дверей, осветительных приборов и других товаров в Набережных Челнах. Здесь представлены товары таких производителей, как Sofia, Royal Parket, Radomir, MZ5.

У клиента было три цели:

▪️ Увеличить трафик сайта в 1,6 раз и подготовиться к высокому предновогоднему сезону.

▪️ Увеличить трафик магазина в 2 раза.

▪️ Увеличить количество покупателей в 2 раза.

Также важно было снизить стоимость лида на 33%. До обращения в агентство MDM клиент сам занимался SEO, SMM, продвигался на «Авито», работал в Яндекс.Директ, но получал дорогие заявки.

Сразу обозначим сложность, с которой столкнулись: продажи торговый дом ведет только офлайн в Набережных Челнах. Это небольшой город с населением чуть более 600 тысяч человек. При этом салон специализировался на товарах премиум-класса, что дополнительно сужало аудиторию.

Наша работа состояла из трех этапов:

1. Разработка digital-стратегии. Она включала большое кабинетное исследование рынка, ЦА и конкурентов, построение CJM и определение набора маркетинговых инструментов для каждого этапа на пути клиента, разработку плана продвижения на 12 месяцев.

2. Разработка нового Key Visual, включая визуальную концепцию и медийную рекламу.

3. Запуск performance-рекламы — контекстной и таргетированной.

ПРОАНАЛИЗИРОВАЛИ РЫНОК И СПРОС:

Чтобы понять ситуацию на рынке мебельного ретейла и выбрать эффективные решения, мы изучили спрос с точки зрения событий, которые дополнительно влияют на него. В их число вошли:

▪️ развитие строительной отрасли — ввод в эксплуатацию жилых домов;

▪️ события 2022 года;

▪️ уход международных игроков, которые освободили часть рынка для российских производителей;

▪️ развитие онлайн-торговли, драйвером которой послужила пандемия.

В итоге в 2023 году наблюдался интерес потребителей к формату «интерьер под ключ» и доверие к онлайн-торговле. Так как люди в целом стали активно покупать в интернете, производители мебели начали использовать возможности онлайн-формата:

▪️ проводить консультации удаленно;

▪️ запускать чат-боты;

▪️ приглашать клиентов на виртуальные экскурсии;

▪️ выходить на маркетплейсы.

Эти выводы помогли сформулировать решения, которые при текущей высокой стоимости привлечения покупателей в «Мербау» помогут удержать их и сформируют узнаваемость бренда. Большую роль в этом должна сыграть омниканальность.

Невозможно игнорировать растущую популярность онлайн-торговли. Для премиального сегмента важно организовать слаженную работу онлайн и офлайн-площадки, чтобы охватить всю существующую аудиторию. 

ИЗУЧИЛИ КОНКУРЕНТОВ:

Рынок конкурентов изучили комплексно, не ограничиваясь премиум-брендами, так как потребители не всегда рассуждают в тех же категориях, что продавец или маркетолог. В отрасли выделили следующие сегменты:

▪️ гипермаркеты DIY;

▪️ мультибрендовые мебельные магазины;

▪️ мультибрендовые узкоспециализированные магазины;

▪️ магазины фабрик-производителей;

▪️ строительные рынки.

В этих сегментах определили основные компании-конкуренты и проанализировали их с точки зрения:

1. Ассортимента, дополнительных услуг.

2. Удобства сайта.

3. Идей, на которые можно было бы ориентироваться.

4. Позиционирования.

5. Работы менеджеров.

Учитывая, что торговый дом находится в том же городе, что и агентство, маркетологи получили возможность изучить предложения конкурентов лично в качестве посетителей, а не удаленно. Они побывали в салонах основных конкурентов под видом посетителей.

Такой подробный анализ помог увидеть сильные стороны «Мербау» на фоне конкурентов и определить точки дальнейшего роста. На основе полученных данных мы сформировали концепцию продвижения, которая позволит клиенту заметно выделиться на мебельном рынке.

Основной вывод по анализу конкурентов: в городе плотная конкуренция, но магазинов, которые работают в формате «интерьер под ключ» не так много. Чтобы решить поставленную клиентом задачу, необходимо будет повысить узнаваемость бренда за счет согласованной офлайн и онлайн-рекламы.

ИССЛЕДОВАЛИ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ:

Для запуска продвижения также важно было узнать, как покупатели принимают решение, кто влияет на их мнение. В этом мы опирались на исследование РБК, как на надежный источник.

Клиент также подтвердил, что покупатели редко приходят с целью купить товар определенного бренда. Такое встречается только тогда, когда сам производитель плотно работает над знанием бренда и прогревает аудиторию.

ПО ИТОГАМ ИССЛЕДОВАНИЯ СДЕЛАЛИ ТАКИЕ ВЫВОДЫ:

1. Люди часто выбирают мебель совместно с родными, поэтому важно учитывать и их мнение, работать с ними тоже.

2. 61% опрошенных ищет мебель онлайн.

3. Жители регионов все еще в большей степени доверяют офлайн-магазинам. Но так как для обеих столиц стало обязательным присутствие бренда в интернете, аналитики Яндекса полагают, что в регионах такая модель продвижения тоже скоро станет необходимостью.

Чтобы рационально использовать бюджет клиента и повысить количество продаж за счет фокуса на наиболее заинтересованных потребителях, мы выделили два крупных сегмента целевой аудитории: «частные лица» и «профессионалы». Внутри сегментов описали аватары. 

Основной акцент при распределении бюджета рекомендовали делать на сегменте «частные лица». Сегментация аудитории помогла лучше понять ход мыслей покупателей, триггеры и факторы, влияющие на решение при покупке мебели. 

РАЗРАБОТАЛИ CJM — ПУТЬ КЛИЕНТА:

Customer Journey Map помогает лучше понять психологию потребительского поведения, мотивы, ожидания, возражения покупателей. Путь клиента нужен, чтобы грамотно определить инструменты для каждого шага и цели. Так в совокупности они снимают барьеры на пути клиента и ведут его к заключению сделки.

Чтобы качественно прописать путь клиента, мы определили для каждого шага:

эмоции, которые испытывает человек;

мысли — как он формулирует свой запрос и проблему;

способы решения, к которым он обращается самостоятельно;

трудности, которые приходится преодолевать, разочарования.

Для разных продуктов CJM может отличаться, но мы сделали единым. Определив путь клиента и его потребности, разработали матрицу инструментов продвижения, которая включает точки касания как в офлайн, так и в онлайн. 

Матрица включает в себя каналы продвижения на пути клиента, а также метрики для оценки эффективности на каждой стадии.

Работа с любым клиентом состоит из долгосрочных и краткосрочных задачи. В случае с «Мербау» долгосрочной задачей стал запуск медийной рекламы, цель которой — повысить узнаваемость клиента, а краткосрочной — запуск контекстной и таргетированной рекламы, чтобы повысить текущий спрос. Для онлайн-продвижения клиента мы разработали комплексный план на 12 месяцев, который включал:

1. Обновление визуальной концепции.

2. Медийную рекламу.

ПОДГОТОВИЛИ ВИЗУАЛЬНУЮ КОНЦЕПЦИЮ:

Анализ аудитории и беседа с клиентом показали, что потенциальные покупатели часто не знают о существовании «Мербау» или считают, что не найдут там подходящие товары. На основании стратегии совместно с клиентом было принято решение, что без яркой и понятной рекламной концепции запускать рекламную кампанию нельзя. Поэтому мы начали с ее разработки.

Так выглядит фасад торгового дома: он создает ощущение закрытости. Современное оформление салонов, бутиков, торговых домов включает открытые витрины, подсветку, чтобы создать для покупателя эффект дружелюбности, вызвать интерес.

Для запуска рекламных кампаний в интернете, а также для наружной рекламы мы предложили клиенту выбрать одну из четырех концепций. Цель обновления: показать покупателям, что «Мербау» — торговый дом, который следит за трендами. Важно было невербально через эмоциональное послание изменить восприятие магазина у жителей города в целом.

Концепции, которые мы предложили:

1. Рациональная «Огромный ассортимент». Основной посыл — покупатели всегда знают, что лучший выбор и предложение там, где широкий ассортимент. В визуалах важно обозначить безоговорочный масштаб ассортимента.

2. Рационально-эмоциональная «Все в одном месте». Потенциальным покупателям важно сэкономить время при покупке мебели, поэтому ключевым посылом в этой концепции лежит идея сочетаемости разных элементов интерьера, которые можно найти в «Мербау».

3. Эмоциональная «Идеальные вещи». Суть концепции заключается в том, что после ремонта часто остается осадок «можно было сделать и лучше». Мы же хотим через визуальные образы передать ощущения обладания «идеальными вещами», которые будут радовать и избавят от неприятного осадка.

4. Эмоциональная «Хороший вкус». При разработке этой концепции мы опирались на идею, что предметы интерьера характеризуют личность хозяина, подчеркивают его вкус. Поэтому в визуале предложили намеренно перевести фокус с хозяев на мебель. Так о его личности начинает говорить интерьер. 

На этом этапе клиент решал, насколько готов менять визуальную подачу бренда, а также какое сообщение будет основным для последующих маркетинговых мероприятий.

Для первых трех концепций предложили использовать акцентный цвет Pantone Viva Magenta по следующим причинам:

Это цвет года 2023 по версии Pantone. Его появление в концепции бренда делает его более современным в глазах аудитории. Оттенок определили как значимый для профессионалов в сфере дизайна, а также в глазах аудитории, которая следит за трендами.

Он близок к спектру красных цветов, которые хорошо работают на привлечение внимания.

Рекламные кампании готовились к запуску в октябре — декабре — это в большинстве бесснежный сезон, когда на улице серо. В этот период яркий цвет хорошо привлекает внимание и ассоциируется с приближающимся Новым годом.

В марте завершили работу над проектом со следующими результатами:

У премиальных брендов узкая аудитория, поэтому работать с ней нужно деликатно:

1. Развивать узнаваемость среди ЦА.

2. Формировать на рынке нужные ассоциации с брендом, отслеживать появляющиеся возражения и снимать их.

3. Не стремиться к сиюминутным продажам, а повышать лояльность, чтобы клиенты возвращались и рекомендовали бренд.

4. Следить за трендами, включая омниканальность. Если бизнес долгое время будет представлен только в офлайн, рано или поздно клиенты выберут конкурента, компания которого присутствует и в интернете.