Как мы меняли образ «Росмэн» - лидера индустрии детских товаров в диджитал?

В 2023 году «РОСМЭН» объявил о ребрендинге, позволяющем обновиться визуально и отразить новый этап развития. Бренд не только сохранил позиции одного из лучших издательств России, но и стал крупным игроком на рынке детских товаров. Когда-то «РОСМЭН» прославился тем, что привез в Россию Гарри Поттера, а теперь в его портфеле также более 20 популярных брендов игрушек, включая куклы L.O.L, Baby Born, Cry Babies.

Ребрендинг стал знаковым для «РОСМЭН» и подчеркнул трансформацию компании. Новый фирменный стиль потребовал развития IT-инфраструктуры и адаптации визуальной коммуникации под него.

Также выросла и изменилась аудитория бренда. Нужно было разработать контентный портал, полезный для и b2c, и b2b-рынка: сотрудников компании, авторов, блогеров, русских и международных партнеров, производителей игрушек, журналистов. Отдел маркетинга «РОСМЭН» обратился к нам за разработкой решения, соответствующего амбициям компании, имиджу, новому ассортименту товаров и стилю.

Прошлая версия сайта устарела функционально. Она не выполняла задачи маркетинга и отражала не все данные о бизнесе. Так, в последние годы продажа игрушек по объему сравнялась с издательскими проектами компании.

1) Разработать сайт, учитывающий интересы и запросы всех групп аудитории бренда:

- Покупатели книг и игрушек разного возраста

- Текущие и потенциальные сотрудники «РОСМЭН»

- Авторы и блогеры, делающие ролики про книги и игрушки.

- Производители игрушек

- СМИ и широкая общественность

- Партнеры, в том числе, международные

2) Оригинально и подробно представить направления работы «РОСМЭН» — книги и игрушки — в рамках единого бренда. До ребрендинга раздел игрушек освещался на сайте некорректно. Тематические страницы нелогично встраивались в книжный каталог. У ресурса была сложная структура.

3) Разработать сайт, соединяющий бренд с маркетплейсами (Ozon, WB и прочие), сделав их точкой совершения покупок. Ресурс должен помогать продажам в Интернете и давать клиентам больше информации, чем в ритейле.

4) Организовать бесшовный переезд с точки зрения SEO с минимальной потерей трафика.

5) Увеличить LTV по книжным проектам.

6) Создать сайт, привлекающий внимание писателей, детских иллюстраторов и блогеров.

7) Обеспечить решение, на котором можно давать расширенную информацию по игрушкам и динамично обновлять ее.

Сайт «РОСМЭН» стал задачей, поставившей целый ряд вопросов:

- Как сделать два раздела под одним началом?

- Как учесть огромные объемы продукции разного типа?

- Как отразить интересы разнородной аудитории?

- Как заложить возможности масштабирования и развития?

- Какой эксклюзивный контент сайт будет давать пользователям?

Добавили на сайт конструктор лендингов, чтобы привлекательнее представить страницы партнеров. Через административную панель в Bitrix контент-менеджеры смогут генерировать кастомные лендинги на основе шаблонов и презентовать каждый продукт.

Представители «РОСМЭН» пришли с видением сайта с концептуальной и маркетинговой точки зрения, но без понимания, каким ресурс должен быть с технической и визуальной точки зрения.

Мы стали продолжением команды клиента и в работе опирались не только на продуктовую аналитику от «Осьминожки», но и на исследование рынка от «РОСМЭН». Изучали карточки на маркетплейсах и сайты конкурентов, лучшие визуальные решения в сфере продажи книг и игрушек. Предложили клиенту обновить ТЗ для сайта, усилив его с технической стороны.

Прошлый сайт давно не обновлялся и перестал быть полезным инструментом для маркетинга и продаж. Мы проанализировали, каким должен быть сайт, чтобы сохранять имидж «РОСМЭН», работать на HR-бренд, привлекать внимание аудитории к книгам и игрушкам и собирать аналитику по продажам.

Объем задач был удвоенным: сайт состоит из двух разделов с двумя главными страницами. Кратно выросло число страниц: появился карьерный раздел, карточки авторов, каталог видео, раздел для партнеров, раздел «Случайная книга», «Вишлист», формы обратной связи.

Разделы «Игрушки» и «Книги» отличаются по подаче, визуальным акцентам и принципу устройства.

Яркий красочный раздел с игрушками вовлекает пользователя в игру. Он интерактивный и содержит кастомные страницы брендов, большие баннеры.

Раздел «Книги» похож на уютную виртуальную библиотеку, показывающую популярные тематические подборки и авторов. Можно пролистать страницы книг и насладиться иллюстрациями.

Добавили английскую версию сайта в виде сокращенного варианта для зарубежных b2b клиентов и партнеров. Она отличается по наполнению от основной версии и доступна не во всех странах.

Сайт «РОСМЭН» не конкурирует с маркетплейсами, но на нем должны действовать интеграции, важные для e-commerce. Бренд передает логистику и реализацию товаров маркетплейсам на аутсорс, а через сайт предоставляет расширенную информацию о них.

Родители могут тщательно выбрать для детей развивающие книги и игрушки: отфильтровать товары по возрасту и вкусам детей, посмотреть иллюстрации. Прямых продаж на сайте нет, ссылки ведут пользователей на маркетплейсы. Можно перейти на страницу «РОСМЭН» и сравнить цены на товары.

В карточках товара сделана интеграция с маркетплейсами (Ozon, WB). Система проставляет ссылку на товары и проверяет, в наличии ли они. Если уже выкуплены, ссылка пропадет.

Мы реализовали нестандартную интеграцию с 1С: обеспечили выгрузку правил, по которым товары публикуются или не публикуются на сайте. Это зависит от акций, от того, вышел ли товар, или скоро появится в продаже.

В разделе «Карьера» сделана интеграция с HeadHunter. API проверяет, есть ли вакансия на сайте. Контент-менеджеру остаётся включить отображение вакансии и скорректировать её под сайт. Данные обновляются раз в сутки.

Ранее аналитика не отслеживалась, и компания теряла часть прибыли, не владея данными по категориям товаров. Новый сайт дает больше возможностей. Сотрудники «РОСМЭН» хотят увидеть ценность направлений в структуре доходов компании:

- что важнее и масштабнее — книги или игрушки,

- как часто пользователи переходят на каждый из разделов,

- как много переходов на маркетплейсы происходит и т.д.

Реализация товара происходит на маркетплейсе. Трудно отследить, с какой страницы пользователь перешел в карточку товара и организовать сквозную аналитику между сайтом и маркетплейсом, это два независимых контура. Единственный способ их связать — поставить метки на товарные карточки. Тогда на тех маркетплейсах, где это возможно (например, Ozon), сотрудники компании смогут анализировать переходы на сайт из разных источников.

Мы качественно проработали систему фильтрации каталога. Многочисленные фильтры интегрированы с 1С. Это упрощает взаимодействие с сайтом. В структуре каталога, как и в товарных карточках, проработаны свойства по категориям. Можно выбрать книгу по возрасту, автору, серии, иллюстраторам, открыть подборку по интересам.

Пользователи смогут удобнее находить даже те товары, которые им не удавалось найти на маркетплейсах. Карточки на Ozon и WB не заточены под формат издательств и производителей игрушек, а на новом сайте мы отразили специфику ассортимента компании.

По игрушкам деталей еще больше: персонаж, серия, мультфильм и конкретный сезон, материал и т.п. Помогли родителям выбирать подарки детям — ведь как найти Ту Самую Куклу, если кукл 30, а разница минимальна?! Стоит выбрать не тот цвет волос, и малыш плачет.

Учли, что игрушки ищут по типам (допустим, куклы, трансформеры), а не по названиям как книги. Реализовали и текстовый, и голосовой поиск.

На сайте неактивно использовались рекомендации. Мы это исправили. Добавили ленты рекомендаций в карточке товара. В 1С каждый товар принадлежит к серии или подборке. Написали скрипт, позволяющий отобразить в рекомендациях товары, связанные по смыслу. Маркетологи могут выводить подборки книг и игрушек на главную.

Работая с дизайном сайта, мы учитывали концепцию маркетологов «РОСМЭН» и ребрендинг, отразившийся на выборе шрифтов, цвета, анимаций. У сайта изначально сложная логика с т.з. UX/UI. Мы сделали интеграцию с 1С, обеспечили броскую нестандартную подачу разделов и стилизовали страницы сайта под страницы маркетплейсов. Пользователь должен чувствовать связь сайта с торговыми площадками, где он покупает книги и игрушки.

Главная страница раздела «Книги» сделана с акцентом на подборки и новости издательства. Пользователям доступен анимированный интерактивный ТОП-10 книг. Они могут листать книги и любоваться книжными разворотами, иллюстрациями, типографикой. Нажав на кнопку, читатели узнают больше об изданиях.

Авторы детских произведений могут увидеть литературные конкурсы, почитать интервью с творческими людьми. Издательство может тем самым привлечь к себе внимание писателей и найти перспективные книги для публикации.

В разделе «Игрушки» сделан акцент на видеообзоры блогеров. Если нажать на видео, открывается поп-ап. Можно посмотреть ролик на текущей странице. Внимание пользователей привлекают слайдеры с хитами продаж и логотипы брендов. Они могут перейти на карточки товаров.

С точки зрения хэдеров сайт делится на 3 раздела: о компании (HR-раздел), хэдер в форме книги, хэдер для раздела по игрушкам.

Каталоги разделов отличаются по дизайну. Для книг реализован упрощенный листинг. Для игрушек добавлена возможность указать серию/сезон, бренд.

Разработали адаптивный дизайн. В футере мобильной версии сайта используется тапбар. Перенесли паттерн, типичный для мобильных приложений, чтобы приблизить сайт к ним для пользователей.

- Пользователь может сохранить вишлист в каталогах, не регистрируясь в личном кабинете, и позднее приобрести товары на маркетплейсе.

- В лендинге по авторам можно читать биографии поэтов и писателей и переходить на их книги. Издательство формирует вокруг себя сообщество людей, которым интересны определенные тематики. Он отражает контент, ценный для них. Также сайт освещает информацию о производителях игрушек.

- Если кликнуть по кнопке «Случайная книга», пользователь переходит на рандомизатор. Он может получить незнакомое для себя название книги.

С точки зрения SEO команда организовала бесшовный переезд пользователей на сайт. Сохранили идентичность ссылок и сделали редирект на новые страницы. Трафик не просел в сравнении с показателями за прошлый месяц, сохранились прежние позиции ресурса.

Команда «РОСМЭН» может последовательно масштабировать проекты и добавлять функционал. Обновленный бренд вшит на все страницы сайта и создает правильное впечатление о «РОСМЭН».

Сайт соединен с маркетплейсами и представляет на рынке два направления работы компании. Все разделы связаны между собой и отражают не только товары компании, но и ее новый стиль и ценности.