Как региональной ювелирной сети бороться с федеральными брендами

Заказчик:

Best Gold — сеть ювелирных салонов на Юге России, предлагающая украшения от российских производителей. Компания работает на рынке с 2009 года и имеет прочные позиции в регионе. Ассортиментная матрица Best Gold во многом пересекается с предложениями федеральных брендов, что является дополнительным вызовом для маркетинга и сервисных служб компании.

С учетом динамики запросов по категории «Ювелирные украшения и бижутерия» в поисковых системах стало понятно, что пора уделить повышенное внимание интернет-продвижению. Однако, федеральные сети безоговорочно доминируют во всех каналах платного трафика в digital, поэтому задача эффективного присутствия в сети Интернет регионального ювелирного бренда автоматически становится "задачей со звездочкой".

Задачи:

1. Увеличить объем продаж через сайт и в оффлайн-точках в городах присутствия.

2. Отследить влияние диджитал-активностей на оффлайн-продажи.

Было принято решение работать по продвижению ювелирной сети комплексно. Начали с представления пути клиента: когда, в какой ситуации потенциальный клиент задумывается о приобретении ювелирных украшений, какие шаги совершает, прежде чем прийти в магазин/на сайт и сделать покупку.  

Стало понятно, что для эффективной работы необходимо использовать омниканальный подход, то есть объединить в одной системе онлайн и офлайн-каналы, такие как веб-сайт, социальные сети, физические магазины.

Заказчику было предложено:

- провести комплекс мероприятий по модернизации сайта в целях повышения его юзабилити и, соответственно, повышения конверсионности, seo-оптимизацию в целях повышения привлекательности сайта для поисковых систем;

- запустить платный трафик на сайт – контекстную рекламу в Яндекс Директ;

- возобновить работу с группой ВКонтакте – провести редизайн, настроить чат-бота;

- запустить таргетированную рекламу в VK ADS;

- активизировать работу с накопленной клиентской базой – запустить e-mail рассылки по клиентской базе, запустить смс-рассылки;

- оцифровать все каналы диджитал-активностей Заказчика и настроить сквозную аналитику и коллтрекинг по всем digital-каналам;

- написать скрипты для работы с клиентами через мессенджеры по акциям Заказчика;

- внедрить механики отслеживания ROPO - эффекта (Research online, purchase offline // Исследование Онлайн, Покупка Офлайн) для более прозрачного планирования бюджетов на digital, то есть отследить влияние диджитал-активностей на оффлайн-продажи.

Провели аудит действующих каналов ювелирной сети: представленность и заполнение профиля в Яндекс Бизнесе, агрегаторах первой страницы поисковой выдачи, созданных страниц Вконтакте, канала в Telegram, UX/UI - анализ сайта Заказчика.

На старте работ был проведен большой конкурентный анализ, были сформулированы предложения по работе в каждом канале коммуникации с учетом конкурентного давления федеральных сетей.

На начало сотрудничества у Заказчика был запущен сайт на шаблоне Aspro, поэтому основными работами на старте стали работы с UX сайта, адаптация возможностей шаблона под реальные процессы компании и пути пользователей.

Был проведен редизайн сайта для повышения конверсии на основе CJM и данных Яндекс Метрики, вебвизора, а также результатов бенчмаркинга:

- добавлен механизма фильтрации товаров по складам в указанном городе;

- разработан раздел с товарами со скидкой, который формируется по произвольным свойствам товаров;

- внедрена облегченная авторизация пользователя по номеру телефона и смс;

- на страницы сайта добавлены интегрированные с 1С формы захвата лидов для формирования и получения уникального промокода и qr-кода;

- внешние изменения шаблона Аспро;

- переделан вывод пунктов самовывоза на странице оформления заказа.

Согласно данным Яндекс Метрики, 80% трафика приходятся на мобильную версию сайта, поэтому при редизайне особое внимание было уделено мобильной навигации по сайту и удобству пользователя, открывающего сайт с телефона.

Провели базовую SEO-оптимизацию сайта. Также на основе SEO-анализа была предложена расширенная структура каталога. 

Для ее реализации внедрили функционал коротких URL-адресов товаров вида: https://best-gold.shop/products/числовой код товара/, что позволило без смены URL добавлять товар в подкаталоги и подборки товаров, что, в свою очередь, позитивно сказалось на SEO проекта.

Добавили на сайт большое количество форм захвата: колесо фортуны, бонус за регистрацию, индивидуальный промо-код на баллы программы лояльности.

Была проведена интеграция сайта с учетной системой 1С с возможностью использования баллов программы лояльности UDS и других скидок, рассчитываемых на стороне 1С.  Внедрили механизм создания уникальных промо-кодов и передачи их в сквозную аналитику для получения информации об эффективности каналов, с которых сложно получить информацию с UTM-метками.

Донастроили Битрикс24. Создана коммуникация по принципу "одного окна": все мессенджеры и ВК интегрированы в Битрикс24, что позволило повысить эффективность работы менеджеров и наладить контроль за обработкой лидов.

Для оплаты заказа пользователем были внедрены следующие эквайринговые системы:

1. PayKeeper — с возможностью оплаты банковской картой или через Систему быстрых платежей (СБП).

2. Яндекс.Пэй — с поддержкой оплаты частями, накоплением баллов Яндекс и оплатой банковскими картами.

Дополнительно была проведена интеграция с API Яндекс.Пэй для расчета стоимости заказа при оплате частями. На детальных страницах товаров были добавлены соответствующие виджеты, а на разводящих страницах каталога — бейджи с информацией о доступных способах оплаты.

Произведены интеграции с популярными службами доставки.

Подключили сервис сквозной аналитики от Calltouch и подключили коллтрекинг для понимания, какие каналы приносят больше лидов. Провели интеграцию Calltouch с системой Битрикс24 и 1С. Настроили дашборды для клиента для проведения еженедельной координации по работам над проектом.

Благодаря системе сквозной аналитики проводим оптимизацию рекламных кампаний, отслеживаем эффективность гипотез по продвижению и взаимодействию с целевой аудиторией.

Структура рекламного кабинета менялась несколько раз в связи с изменением общих целей проекта: от продвижения интернет-магазина с акцентом на интернет-торговлю до фокусировки рекламы на городах присутствия магазинов сети Best Gold.

В Яндекс Директ настроены поисковые кампании по общим запросам и брендовые на каждый город, где есть магазины сети.

Акцент в РСЯ - рекламе сделан на акциях в городах присутствия магазинов сети Best Gold и ретаргетинге. Также запущена кампания РСЯ по ключам, dmp-аудитриям, look-a-like.

Реклама по фиду показывает стабильно высокие результаты.

После запуска контекстной рекламы основной трафик на сайт — рекламный, от 45% до 75%.

В процессе донастройки и управления РК, а также в ходе оптимизации сайта под платный трафик, удалось снизить стоимость лида в 6 раз.

Через 3 месяца после запуска контекстной рекламы было проведено анкетирование клиентов магазинов Заказчика для выявления реального участия сайта и социальных сетей компании в процессе выбора украшений и принятии решения о покупке. 

Согласно результатам анкетирования — 64,6% покупателей так или иначе взаимодействовали с сайтом компании прежде, чем совершить покупку оффлайн. Этот показатель особенно важен с учетом того, что прямая оцифровка «источник-лид-продажа» дает нам представление только о 10-15% всех продаж компании.

Группа Вконтакте Заказчиком не велась долгое время, поэтому мы провели редизайн группы, удалили «мертвые» аккаунты, изменили меню, добавили виджеты и настроили чат-бота для подбора колец, загрузили каталог, подготовили контент-план и опубликовали новые посты в выбранной стилистике.

1. На готовую группу настроили таргетированную рекламу.

2. Создали каталог в Центре коммерции ВК и загрузили товары с сайта.

3. Установили и настроили пиксель на сайт:

- Собрали аудиторию в ВК;

- Аудитория девушек, которые состоят в сообществах маркетплейсов;

- Аудитория девушек, которые ищут подарок на разные события;

- Аудитория по интересам «Украшения», «Ювелирные Украшения», «Мода и стиль»;

- Аудитория людей, которые искали по запросам «Обручальные кольца», «Купить обручальные кольца»;

- Аудитория людей, которые искали по запросам «Купить золотые серьги», «Купить золотое кольцо».

4. Создали рекламные креативы для разных аудиторий.

5. Настроили ретаргетинг.

Ход работы.

В креативах сосредоточились на баннерах с информацией о скидках и выгодных предложениях с демонстрацией трендовых украшений. Для разных аудиторий готовили разные креативы, подходящие под их интересы.

Создали отдельную группу объявлений для тех, кто ищет подарки друзьям, детям и т.п., настроили по ключевым словам и сделали каталог для этой аудитории, ведущий на карточку товара. 

Подготовили товарный фид. На его основе создали каталог и запустили продвижение каталога с трафиком на сайт. 

Результаты работы за первый месяц:

5 500 переходов по рекламе с трафиком на сайт, с ценой за клик ~3,87 ₽ (самая низкая цена 2,31 ₽).

61 целевое действие на сайте, с ценой за результат ~75,55 ₽.

1 300 переходов в сообщество, СРС – 14,92 ₽.

+290 подписчиков в сообществе.

22 целевых обращения в сообщения группы.

Отсутствие регулярного взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами снижает уровень лояльности и повторных покупок. 

У Заказчика уже накопилась существенная база с данными клиентов, и для ее пополнения мы добавили форму подписки на сайте. 

Зарегистрировали аккаунт в Unisender для автоматизация рассылок.

Разработали уникальные структуры писем и запустили несколько вовлекающих рассылок по различным инфоповодам и рассылок с акциями.

Самыми интересными для клиентов и самыми кликабельными стали: 

- Рассылка с подбором украшений по знаку зодиака (ведет на страницу сайта с предустановленными результатами поиска (знак зодиака = камень)

- Какие украшения Бест Голд выбрала бы Кэрри Бредшоу.

Чтобы Заказчик в дальнейшем мог самостоятельно использовать сервис, провели обучение сотрудников Заказчика.

При комплексном подходе очень важно не только настроить лидогенерацию, позаботиться об удобстве сайта, повысить его конверсионность, но и обеспечить качественную работу менеджеров. 

Совместно с Заказчиком мы проработали скрипты продаж для менеджеров Битрикс24 и регламент обработки лидов в Битрикс24 с автоматическим оповещением контролера о нарушении сроков обработки лида для увеличения конверсионности на последнем этапе воронки.

Добавление на сайте большого количества форм захвата: колесо фортуны, бонус за регистрацию, индивидуальный промо-код на баллы программы лояльности позволило получить внушительную базу номеров для CRM-маркетинга (sms и whatsApp рассылки) и, главное, позволило проследить путь пользователя с сайта до покупки в магазине (покупатель называет свой номер для списания/начисления баллов программы лояльности). 

Таким образом мы закрыли первичную потребность в отслеживании ROPO-эффекта, прекрасно понимая, что еще остается немало пользователей, которые просто выбирают товары на сайте, не оставляя контактных данных, но примерять и покупать приходят в оффлайн-магазины.

Для усиления отслеживания ROPO-эффекта Заказчику была предложена акция с оффлайн-розыгрышем подарков в магазинах сети. Суть акции в том, что покупатель имеет возможность в салоне на специальном планшете оставить свой номер телефона и, раскрутив колесо фортуны, выиграть приз: подарок или скидку. Эта акция выступает и инструментом повышения конверсии посетителей в покупателей, и способом дополнительной оцифровки покупателей, когда мы можем отследить каналы взаимодействия пользователя с сайтом до того, как он оставил свой номер телефона в магазине.

Существенное увеличение числа посетителей сайта (в 4,3 раза по SEO-трафику период к периоду).

Оцифрованы все диджитал-каналы коммуникации с клиентом.

Заложена основа для финансового планирования и создания unit-экономики по каналам.

Созданы и оптимизированы механизмы лидогенерации.

Региональный бренд уверенно конкурирует в диджитал-пространстве с федеральными сетями.