Ребрендинг кебабной: три способа сделать кебаб фэнси

Что общего у кебаба, итальянских лепешек и Китай-города? Как будто ничего. Но именно эти детали нам предстояло объединить, чтобы пересобрать один бренд.

 У нас была задача: провести ребрендинг, превратить кебабную в фэнси-стритфуд и подготовить ее к производству итальянских лепешек. При этом нужно было не потерять энергию и характер уличной еды,а добавить ей итальянский вайб. 

Наши вводные были такими:

- заведение на Китай-городе, в самом центре тусовочной жизни Москвы

- стритфуд – энергия еды на бегу, модная точка притяжения

- итальянские мотивы без конкретики

Мы выделили три сегмента аудитории:
Молодые и свободные (23-35) люди, выросшие на MTV и Nickelodeon, на чьих глазах зарождался рунет, ходят на музыкальные фестивали с инди-группами и читают афишу. Им важно комьюнити и ценности,которые транслирует бренд. Пьют кофе в Сёрфе, обедают в Ровеснике 

Трендсеттеры (17-29) пробуют всё новое и необычное, для них аутентичность важнее всего.В вечных поисках третьего места для работы и отдыха. Купят ненужную вещь, если на ней будет смешная надпись.

Модники с Патриарших ( 26 - 42) приковывают внимание своими аутфитами, на вопрос “сколько зарабатываете?” называют шестизначные числа. важно не то, кто ты есть, а то, куда тебя, впускают по спискам, статусное потребление - их имя и фамилия, ценят уединение и сервис в заведении.

Под три разные аудитории мы начали продумывать концепции. Для каждой “фэнси” переводится по-своему. И кебаб для них выглядит по-разному. После брейншторма появились три концепции. 

Первая – заметная айдентика, сочные цвета и сердце модной тусовки. Такая молодая Италия, где вкусно на бегу. Здесь шутки на грани, локальные мемы, ощущение свободы и движения в ту сторону, куда подует ветер сегодня. Сюда приходят не просто поесть, а стать своим, залипнуть на постеры, сфоткать все пасхалки и потусить с друзьями. Мы придумали фишку концепции – здесь можно заказать готовый набор для пикника, в котором упаковка раскладывается в поле для сидения, а вкладыш внутри содержит популярные игры для всей компании. Это буквально продукт три в одном – вкусно поел, получил интерактив и забрал с собой подарок. И все это в кричаще-яркой упаковке. 

Второй креативный заход про искусство наслаждения по-итальянски. Здесь мы вдохновились “лимонной” эстетикой дольче вита: солнечный берег моря, соленый воздух и расслабленная олдмани жизнь. И важно не казаться таким, а быть. Поэтому здесь носят льняное полосатое поло и говорят “Бонжорно” с итальянским прищуром в глазах. Сюда приходят вкусно поесть несочетаемое – стритфуд с трюфелями и дорогим сыром – и сопроводить это светскими разговорами и хорошем кино 60-х годов. 

И в третьей концепции здесь появился маскот, итальянский Папа, который готовит для своих дорогих гостей, идея на стыке ситкома и душевного ресторана у дороги. Наш персонаж-денди отвешивает гостям непристойные комплименты и сам снимается в рекламе. 

В его случае фраза “будь собой” звучит как шутка, ведь быть еще более крутым он просто не сможет, он уже на 100% заполняет пространство своей харизмой. Фишка здесь — идея проводить дни, в которые основатель в образе Папы выходит к гостям и общается с ними, причем дата перфоманса всегда сюрприз. 

Наши три концепции – три разных способа ответить на вопрос “что такое фэнси для человека, который пришел за кебабом?”. И во всех мы оставили энергию стритфуда. Не хотелось делать ресторан со скатертями. Нам важно было показать, что кебабная может иметь свой культурный код и быть местом, куда прикольно возвращаться. 

Поэтому мы продумали не только логотип, и упаковку, и мерч, а целый мир вокруг продукта. Какие постеры повесят на стены? Что будут постить в соцсетях гости после кебабов? Эти вопросы мы задали себе и постарались на них ответить. 

В результате у клиента появились не просто визуалы и КВшки, а три полноценных сценария развития кебабной.  Занавес пока не опускаем, оркестр нашего кейса еще играет.