Реклама для BearPass: получаем стабильные заявки, пока у всех дорожают лиды

Раскрутить новый продукт на рынке IT-безопасности и получить первые заявки на покупку лицензий.

После февраля 2022 года, создатель BearPass решил, что стоит попробовать вывести продукт (который создавался для собственных нужд компании-разработчика ​​SVK.Digital) на рынок, пользуясь уходом западных сервисов.

Нашему агентству предстояло продумать рекламу и сделать так, чтобы BearPass начал приносить доход.

Определить ЦА продукта (кто пользуется, кто принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на решение о покупке) и быстро оказаться в видимости ЦА через рекламу в Яндекс (на поиске и в РСЯ). 

Настроить показы рекламы по запросам релевантным потребительским характеристикам продукта. А также постараться дотянуться до ЦА, через таргетинг по интересам к IT-отраслевым интернет-площадкам

В первую очередь мы собрали семантику, то есть все слова и фразы, по которым корпоративные клиенты могут искать менеджеры паролей для своих компаний.

Получилось две категории: широкие (например, «менеджер паролей») и целевые запросы, связанные с классом продукта — менеджер паролей для бизнеса.

Также добавили слова, которые отражают потребность в хранении паролей, чтобы реклама показывалась пользователям, которые страдают от того, что не могут организовать хранение, но еще не знают, как называется нужный продукт

На старте у нас не было понимания, сколько должен стоить лид и как будет работать сайт. Поэтому было важно показать рекламу хотя бы тысяче пользователей. В простых нишах набрать первую тысячу показов можно за пару часов. Но в случае в B2B-сервисом эта задача заняла у нас месяц

После первых показов оказалось, что мы получаем некачественный трафик. Проблема в том, что ниша B2B достаточно узкая, а целевая аудитория подобных продуктов — небольшая.

Широкие запросы, вроде «менеджер паролей» не приводили клиентов из бизнеса. Даже заголовки со словом «корпоративный» не помогали отсеять людей, которые просто хотят хранить пароли от соцсетей. Конверсия в заявку была маленькой, около 0,5%, а лиды не всегда были целевыми.

Тогда мы отказались от таргетирования на широкие запросы. Из-за этого сразу получили просадку по трафику, но практически полностью избавились от нерелевантных заявок. 

Чтобы нарастить количество лидов, мы стали анализировать, как еще можем добраться до своей ЦА через рекламу.

Совместно с маркетологом на стороне клиента использовали первые лиды, чтобы лучше понять, кто интересуется Bear Pass и готов платить за него. Это помогло нам принять решения, которые повлияли на весь маркетинг сервиса.

Поменяли позиционирование рекламы, начав ориентироваться на тех, кто выбирает конкретную программу, а не просто раздумывает о том, как не забыть пароль.

Для сегментирования ЦА применили «лестницу Ханта» и через анализ потребностей определили аудитории:

Специалисты по информационной безопасности,

Системные администраторы

Чтобы охватить их, мы нашли сайты, где они общаются и читают новости, и стали таргетироваться на аудитории, которые проявляют интерес к похожим ресурсам. Также немного поменяли объявления: стали делать акцент на защищенность сервиса. Это дало результат: конверсия в заявку увеличилась до 1,5%.

Определили "Дерево-микроконверсий" - действий пользователей на сайте, которые они совершают на пути к заявке. Например, мы проанализировали и поняли, что пользователи, которые занимаются установкой коробочных версий ПО, всегда предварительно скачивают бесплатную версию программы, читают инструкции и интересуются другими техническими деталями.

Добавили отслеживание этх действий в Яндекс Метрику и начали использовать такие микроконверсии в настройках рекламы, чтобы алгоритмы Яндекса лучше подбирали ЦА. Так мы как бы говорили Яндексу, чтобы он подбирал людей, похожих на тех, кто совершал подобные действия на лендинге BearPass.

Перезапустили рекламу и начали получать лучшие результаты:

- нецелевых заявок стало меньше;

- конверсия в покупку лицензий продолжала держаться на уровне 1,5%;

- бесплатную версию теперь скачивали около 8% пользователей.

Для стабильной работы рекламных кампаний, мы постоянно следили за динамикой рекламного трафика и статистикой ключевых показателей.

Исключали минус-слова и оставляли для показов только запросы, из которых очевидно: пользователь только выбирает программу для управления паролями, а не ищет какой-то конкретный сервис.

Корректировали время показов. Например, в итоге пришли к тому, что не даем рекламу в выходные, так как бизнес-решения, в основном, принимаются именно в будни. И чаще всего в рабочее время.

Отключали площадки РСЯ, откуда переходы были от нецелевой аудитории и не конвертировались в обращения.

Реклама стабильно приводит трафик, который конвертируется в скачивания ПО и заявки на платные лицензии. И это несмотря на то, что у BearPass есть сильный конкурент, который давно работает в сфере и на старте занимал значительную часть рынка.

Конверсия на покупку платного пакета программы держится на уровне 1,5%. Стоимость лида — в среднем 2500 рублей — полностью устраивает заказчика. При этом стоимость лида не меняется с течением времени.

Сейчас контекстная реклама программного продукта — основной источник трафика. Также клиент использует партнерскую сеть и размещения на агрегаторах ПО. Но эти каналы дают минимальный процент посещений и, скорее, являются вспомогательными.