Реклама интернет-магазина в Яндексе: что проверить до запуска

Клиент — интернет-магазин грилей и сопутствующих аксессуаров для барбекю: от коптилен и очагов до угля и термометров. Компания находится в Тюмени, доставляет заказы курьером по городу и транспортной компанией по России. Помимо онлайн-продаж, клиент проводит офлайн мастер-классы по готовке на гриле.

С агентством клиент работает с 2020 года — контекстная реклама пять лет стабильно приводила покупателей. Но в январе 2026 года клиент остался недоволен результатами и взял паузу. Спустя полгода вернулся с новым запросом.

Задача — возобновить продвижение через Яндекс Директ, но теперь сфокусироваться только на товарах. Бюджет — 20 000 ₽ в месяц. Нужно было привлекать заинтересованную аудиторию и получать заявки, несмотря на жёсткую конкуренцию с маркетплейсами, на которые приходится 81% онлайн-заказов.

Дополнительное условие: перед запуском рекламы нужно было проверить сайт и убедиться, что он готов к трафику — иначе бюджет ушёл бы впустую.

На маркетплейсы сегодня приходится 81% всех онлайн-заказов. Бороться за внимание покупателей интернет-магазинам становится всё сложнее: человек может найти ваш товар в поиске, изучить его, сравнить цены — а купить в итоге на Ozon или Wildberries, потому что там привычнее и быстрее. Но это не значит, что собственный сайт обречён. Даже в таких условиях можно привлекать клиентов и увеличивать прибыль, если понимать, как на самом деле ведут себя покупатели, и не ждать от рекламы чудес, которых она не может дать.

Что стоит учесть перед запуском контекстной рекламы

Прежде чем запускать рекламу, мы всегда проверяем сайт. В этом проекте мы нашли несколько проблем, которые могли бы свести эффективность кампаний к нулю.

1. Проверьте актуальность ассортимента

В каталоге клиента были товары, которых нет в наличии, и ближайших поставок не ожидалось. На один из таких товаров пришла заявка с рекламы. С точки зрения привлечения покупателей это целевое обращение — человек заинтересовался, оставил контакт. Но для бизнеса это не конверсия, потому что продать этот товар клиент не мог. Деньги на рекламу потрачены, клиент разочарован, сделки нет.

У нас нет прямого доступа к обновлению ассортимента — это задача на стороне клиента. Он частично обновил каталог, но некоторые позиции всё ещё висят на сайте. Перед запуском рекламы удалите или скройте товары, которых нет в наличии. Иначе вы теряете и клиентов, и деньги одновременно.

2. Проверьте, заполнены ли карточки товаров

На сайте клиента часть карточек была заполнена не полностью: отсутствовали фото, описания, характеристики, бренды, цены — или была указана неверная информация. Из-за этого фильтры работали некорректно, и это создавало проблему, которую пользователь воспринимал как отсутствие товара.

Представьте: клиент в каталоге с помощью фильтра ищет гриль бренда PRIMELINER, но сайт показывает пустую страницу или нерелевантные товары. Товар есть — просто в карточке этот параметр не заполнили. Пользователь думает, что гриля в наличии нет, и уходит искать его у конкурентов. В итоге реклама привела заинтересованного человека, а сайт стал причиной его потери. Это самая обидная утечка бюджета, потому что она невидима: вы платите за клик, но не понимаете, почему нет продаж.

Перед запуском рекламы убедитесь, что на каждой позиции есть фото, актуальная цена, описание, характеристики и бренд. Заполненность карточек влияет не только на конверсию, но и на создание объявлений — особенно если вы планируете запускать Товарную кампанию, где данные о товарах берутся автоматически.

3. Настройте онлайн-оплату

Заранее проверьте, что оплата на сайте работает без сбоев. А ещё убедитесь, что форма заказа не перегружена лишними полями — они снижают конверсию. Оставьте только самое необходимое: имя, номер и email. Остальные поля сделайте необязательными. Чем меньше усилий нужно приложить, чтобы оформить заказ, тем выше вероятность, что человек дойдёт до конца.

4. Настройте цели

У клиента настроены только автоцели в Яндекс Метрике — мы видим количество отправленных форм, кликов по номеру телефона, но не знаем, сколько именно заявок превратилось в оплаченные заказы. Чтобы это отслеживать, нужно настроить цель «Оплата» через JavaScript-событие. Владельцам интернет-магазинов мы настоятельно рекомендуем не пропускать этот шаг, потому что без него вы не видите реальную картину.

Автоцели позволяют отслеживать важные события на сайте: отправку формы, клик по телефону и другие. Метрика создаёт их автоматически на основе действий пользователей — с этими данными тоже можно работать. Но если вы хотите видеть, на каком этапе воронки уходит пользователь, какие категории товаров пользуются большим спросом, что покупатели чаще всего добавляют в корзину, — настройте электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Этот инструмент даёт более глубокую аналитику о товарах, заказах и взаимодействиях с ними.

Вы сможете корректнее оценивать результаты как сайта, так и рекламы, и корректировать стратегию продвижения. Но настройка электронной коммерции требует участия разработчика — и дополнительных вложений. Клиент пока отложил эти доработки, и это ограничивает наши возможности по анализу.

5. Убедитесь, что у вас есть доступ к админке сайта

Клиент обратился к нам в 2020 году с уже готовым интернет-магазином — заказал его у фрилансера, но тот пропал. У заказчика остался только редакторский доступ, и вносить изменения в каталоге он не мог. Найти другого специалиста, который бы помог, не получилось. В итоге мы создали новый сайт и уже на него запустили контекстную рекламу.

Админка сайта — раздел, с помощью которого можно управлять контентом, структурой и функционалом: редактировать карточки, обновлять цены, удалять товары. Перед запуском рекламы проверьте, что доступ к админке есть у владельца компании или у того, кто сможет оперативно вносить изменения. Иначе вы не сможете быстро реагировать на изменения спроса, и реклама будет работать вслепую.

Какие рекламные кампании мы запустили и почему

Бюджет был небольшой — 20 000 ₽ в месяц. Поэтому мы решили сразу привлекать заинтересованную горячую аудиторию: тех, кто уже ищет грили в Яндексе. Это проверенный формат — мы уже запускали поисковые кампании с гео-настройкой по районам и коттеджным посёлкам Тюмени, и они показали хороший результат. Логика казалась надёжной.

Но в этот раз поиск не сработал. Мы получили только две конверсии, одна из них — по неактуальной модели. Системе не хватало поисковых запросов в Тюмени, чтобы израсходовать недельный бюджет: потратили 1 300 ₽ при лимите 6 000 ₽. Это тревожный сигнал: реклама не может набрать показов, потому что спрос в поиске слишком узкий. Скорее всего, причина глубже — люди всё чаще приходят в поиск за информацией, а финальную покупку совершают на маркетплейсах. Поиск перестал быть местом, где принимается решение о покупке.

Мы изменили стратегию и запустили кампанию с текстово-графическими объявлениями по грилям через Мастер кампаний. Здесь логика другая: мы задаём основные параметры, а система сама подбирает аудиторию и места показа — Поиск или РСЯ. Это позволяет выйти за рамки узкого поискового спроса.

В РСЯ алгоритмы находят пользователей, которым уже интересны грили и дачный отдых. Они могут увидеть объявление нашего клиента, пока читают статью о выборе мангала или смотрят видео с рецептом для барбекю. Это позволяет «перехватить» клиента до того, как он уйдёт на маркетплейс, и значительно расширяет охват там, где прямых поисковых запросов мало.

Сайты, на которых показываются объявления, можно посмотреть в отчёте по площадкам в Мастере отчётов в кабинете Яндекс Директа. Хорошо работающие площадки мы оставляем, неэффективные — отключаем. Это ручная работа, но она позволяет не сливать бюджет на мусорный трафик.

В рамках кампании мы продолжаем работать по ключевым фразам — так мы выходим на горячую аудиторию, которая ищет конкретный товар. А с помощью автотаргетинга выходим на тех, кого сложно охватить ключевыми фразами, но кому потенциально могут быть интересны грили. Это сочетание даёт более широкий охват без потери качества.

На момент написания статьи кампания работает всего две недели. Данных для полноценных выводов пока недостаточно — мы продолжаем собирать статистику. Но даже первый срез подтверждает: Мастер кампаний эффективнее поиска. За первую неделю мы получили две целевые заявки. Это немного, но при бюджете 20 000 ₽ в месяц и в ситуации, когда поиск не дал ничего, это уже результат.