239 рекомендаций в закрытых Telegram-чатах с аудиторией 597 тыс. человек для travel-сервиса

Клиент — премиальная travel-платформа из СНГ (под NDA), через которую организуют деловые поездки и дорогой отдых. Сервис принимает оплату в рублях, круглосуточно поддерживает клиентов на русском языке, выдаёт закрывающие документы для бухгалтерии и ваучеры, которые принимают консульства и пятизвёздочные отели.

Задача: сделать так, чтобы о платформе узнали в сложившихся сообществах делового и премиального туризма. Именно там путешественники советуются, как оплатить отель за границей, какая бронь нужна для визы и кому можно доверить дорогую поездку.

Ключевые цели:

— появиться в обсуждениях закрытых и нишевых Telegram-чатов по шести ключевым для клиента направлениям;

— дойти до аудитории, которая выбирает премиальный отдых и организует командировки;

— сохранить все обсуждения, чтобы модераторы не удалили ни одной ветки;

— получить публикации, которые продолжат собирать поисковый трафик после кампании.

Дополнительный вызов: закрытые сообщества устроены как частный клуб. Участники давно знают друг друга, администраторы строго следят за порядком, а сообщения с рекламным привкусом удаляют в тот же день. Одна удалённая ветка с пометкой «здесь реклама» закрывает вход в чат и бренду, и человеку, который о нём рассказал.

Команда uForce предложила клиенту формат амбассадоров. Это участники сообществ с реальным опытом командировок и премиального отдыха, которые рассказывают о сервисе как о собственном опыте.

Ключевой принцип: совету человека, которого в чате знают по прошлым разговорам, доверяют ещё до того, как прозвучит название бренда. Поэтому бренд ни разу не появлялся в первом сообщении, а каждая рекомендация звучала как ответ на живой вопрос участников.

Отбор живых сообществ

Мы отобрали 34 Telegram-чата по шести направлениям, среди которых ОАЭ, Япония, Сингапур, Мальдивы и Бали, Южная Корея и страны Юго-Восточной Азии. В подборку вошли визовые чаты, группы экспатов и профессиональные объединения путешественников, девять из них закрытые. Перед каждой волной команда проверяла активность. Если за неделю в чате набиралось меньше десяти сообщений от разных людей, мы меняли его на сообщество из заранее собранного резервного списка.

Отдельный бриф под каждый чат

Команда написала 33 контент-брифа, и каждый появился после разбора тона, словаря и текущей повестки конкретного сообщества. Деловых путешественников в ОАЭ, Сингапуре и Японии волнуют оплата корпоративной картой, закрывающие документы и подтверждённая бронь для визы. Тех, кто едет отдыхать на Мальдивы или Бали, больше беспокоят овербукинг в пиковый сезон и возможность заплатить рублями.

Диалог в четыре этапа

Амбассадор поднимал знакомую всем проблему, другой участник подтверждал её и добавлял свой опыт, и только потом звучал совет с названием сервиса. После этого команда отслеживала отклик. За полторы-две недели до первой рекомендации амбассадоры просто участвовали в обсуждениях, поэтому их совет воспринимали как мнение знакомого.

Две волны и площадки с поисковым трафиком

В апреле амбассадоры работали в 29 чатах. В мае мы заменили пять наименее активных сообществ, запустили четыре новых из резерва, обновили брифы и поменяли роли амбассадоров. Параллельно вышло семь публикаций на трёх профессиональных площадках, которые хорошо ранжируются в поиске и продолжают приводить людей после окончания кампании..

За два месяца сервис стал частью основных тем для обсуждений в сообществах, где выбирают премиальный отдых и организуют деловые поездки,. Ни одно обсуждение не было забанено модераторами.

Ключевые цифры:

— 597 164 участника в сообществах, где прозвучал бренд;

— 239 обсуждений с рекомендацией сервиса;

— 34 чата по шести направлениям, девять из них закрытые;

— 33 контент-брифа под Tone of Voice конкретных сообществ;

— 7 публикаций на площадках с поисковым трафиком;

— 0 удалённых веток и 0 токсичных реакций за обе волны;

— 100% материалов согласовано с клиентом.

Главным показателем кампании мы считали сохранность обсуждений. В закрытом сообществе удалённая ветка обходится дороже любого охвата, ведь вместе с ней теряются доверие к амбассадору и сам чат. Вторая волна опиралась на первую. К маю участники уже знали сервис по апрельским обсуждениям, поэтому новые рекомендации воспринимались как подтверждение чужого опыта.