Реклама таунхаусов за 300 млн в ПромоСтраницах Яндекса

Застройщик занимается возведением элитных таунхаусов 8 Yards в центре Москвы, в районе Хамовники. Это недалеко от Кремля и МИДа. Жилье в таких домах стоит около 300 млн рублей

Клиент попросил провести рекламную кампанию на ПромоСтраницах Яндекса, чтобы привлечь новых клиентов. От нас требовалось написать три статьи, запустить их в Промо, отслеживать эффективность и вносить корректировки в материалы, чтобы улучшать показатели статистики.

Написали 3 статьи про элитную недвижимость, запустили рекламу и получили переходы от 35 до 66 рублей за штуку.

До начала работ клиент рассказал, что его дома стоят около 300 млн рублей, и он не был уверен в том, что ПромоСтраницы подойдут для рекламы такого дорогого продукта. Он попросил нас провести вебинар: рассказать, как будет проходить работа, какие есть примеры запуска рекламы от других рекламодателей. Мы были не против и пошли навстречу.

Совместно с командой ПромоСтраниц мы выяснили, что рекламу таких дорогих продуктов еще никто из рекламодателей не запускал. Об этом мы предупредили клиента, а в качестве примера привели кампании, где тоже продавали продавали дорогое жилье.

Подготовка одной рекламной статьи в среднем занимает пять рабочих дней. Чтобы не растягивать производство на три недели, решили делать все статьи параллельно. Для этого собрали сильную команду.

Чтобы статьи дали хороший результат, они должны попадать в боли целевой аудитории, читатель должен узнать в них себя. О болях целевой аудитории лучше всего знает сам клиент, поэтому мы провели с ним небольшое интервью: выяснили, что за люди покупают таунхаусы, какие преимущества есть у домов, как они решают проблемы покупателей.

Мы выяснили, что дома премиум-класса обычно строят вдали от города и у владельцев есть проблема: приходится долго добираться на работу. При этом таунхаусы нашего клиента находятся в Хамовниках — в тихом, спокойном месте, но близко к центру Москвы.

Благодаря интервью мы нашли сильное УТП: люди могут купить таунхаус в Хамовниках, жить в элитном районе и при этом быстро ездить по делам в центр.

Юрий Пурисов — заказчик работ — четко знал, на каких клиентов нужно целиться, какие у них потребности и интересы. Он подготовил темы для статей, а нам оставалось только взять предложенные идеи и правильно их подать. В результате получилось удачно соединить идеи со стороны заказчика и наш опыт в создании контента.

В первой статье мы привели комментарии аналитиков по поводу роста цен на недвижимость и показали таунхаусы клиента в качестве хорошего варианта вложения.

Во второй статье Юрий посоветовал сместить акцент в сторону желания человека иметь дом в окружении знаменитостей. В Хамовниках живут известные личности, например первый замруководителя администрации президента С. В. Кириенко. Покупателям это важно, так как элитные таунхаусы за 300 миллионов покупают в большей степени для статусности.

Первые два материала у нас получились большими, поэтому третью статью сделали короткой, с небольшой рекламной интеграцией — чтобы протестировать разные подходы. Тестирование помогло понять, какая из статей работает лучше и на какие темы стоит делать упор клиенту в будущем при запуске рекламы.

Чтобы продвигать элитные таунхаусы, одного текста недостаточно. Нужно показать покупателю красивую жизнь, которую он сможет «примерить» на себя. Для этого мы использовали 3D-визуализацию домов от застройщика и подбирали реалистичные снимки элитной недвижимости с платных фотостоков. По-хорошему вместо рендеров тоже нужно было использовать фотографии, но на момент подготовки статей таунхаусы были еще не достроены.

В одной из статей мы поднимали тему ареста частных владений за рубежом и предлагали альтернативу в виде российской недвижимости. Донести эту информацию наглядно решили с помощью карты, которую подготовил наш дизайнер.

На карту нанесли страны, которые на момент подготовки статей арестовывали элитную недвижимость россиян

Две статьи по объему выходили достаточно большими, так как нужно было максимально подробно рассказать о продукте и прогреть аудиторию к переходу на сайт клиента. Однако мы рисковали тем, что статью могут не дочитать до конца, а это увеличит стоимость перехода.

Чтобы решить проблему, часть информации поместили в галереи. Под каждым фото сделали информативное описание.

Через неделю после запуска получили первые результаты: материал с короткой рекламной интеграцией показал хороший CTR — 3,1%, у двух других материалов CTR был меньше 1%.

Низкий CTR на старте бывает часто: с первого раза никогда не угадаешь, какой заголовок понравится читателям и приведет в статью больше целевой аудитории. Поэтому во время ведения рекламных кампаний мы всегда занимаемся оптимизацией — дорабатываем статьи на основе статистики после запуска.

Мы переработали заголовки у двух статей и перезалили их, чтобы повысить CTR. Вот что из этого получилось:

Статья с упором на соседей-знаменитостей. CTR после оптимизации составил 8,2%, а стоимость перехода — 35,7 рубля. При затратах на публикацию в 37 000 рублей мы получили 3953 дочитывания и 1047 переходов на сайт

Лучше всех отработала статья, в которой мы делали упор на жизнь рядом со знаменитостями. С нее получили 42% дочитываний и 26,5% переходов на сайт. При этом CTR и стоимость перехода оказались самыми лучшими из всех трех публикаций.

За всю кампанию мы собрали около 20 тысяч просмотров, 10 тысяч дочитываний и 2 тысячи переходов на сайт.