Рекламная кампания для магазина «ФРЭШ» в Яндекс.Дзене

Интернет-магазин «ФРЭШ» продает натуральные продукты в Москве и Московской области. Магазин торгует только свежей едой. Мясную и молочную продукцию покупатели получают почти сразу же после производства. Экзотические овощи и ягоды доставляют для «ФРЭШ» на самолетах из Таиланда и Малайзии, чтобы они не успели испортиться.

Задача: провести рекламную кампанию в Яндекс.Дзене: подготовить статьи, запустить их, адаптировать в соответствии с результатами тестов, обеспечить приток целевого трафика на сайт.

Разработали контентные гипотезы и написали статьи

В Дзене хорошо работают продуктовые статьи — публикации, в которых мы прямо рассказываем о компании, ее товарах и услугах. Есть одно обязательное условие — выстраивать статьи на основе потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Чтобы выяснить, на чем следует делать упор в статьях, мы провели интервью с маркетологами клиента. У «ФРЭШ» есть много уникальных фишек — натуральный состав всей продукции, ручной отбор овощей и фруктов при сборке заказа, доставка экзотических фруктов и ягод самолетом. Аудитория магазина — женщины в возрасте от 30 лет, которые хотят питаться правильно и вкусно вместе со своими семьями.

На основе этой информации мы разработали шесть тем для статей. Поскольку в рамках кампании планировали запустить три статьи, выбрали вместе с клиентом самые перспективные темы.

В первой статье рассказали о магазине в целом: объяснили, за счет чего еда во «ФРЭШ» всегда свежая и чем она отличается от продуктов из обычных супермаркетов.

Во второй публикации сделали упор на экзотические фрукты: рассказали, чем настоящие ананасы и манго отличаются от магазинных, и добавили много фотографий. Эта статья привела больше всего покупателей.

В третьей рассказали о натуральных продуктах из ассортимента «ФРЭШ», которые почти нигде больше не найти.

Чтобы мотивировать людей сделать заказ, договорились с клиентом о промокоде для читателей со скидкой 500 рублей на первую покупку.

Запустили рекламную кампанию и выбрали лучшие варианты статей

Рекламная кампания в Дзене начинается с A/B-теста. Для каждой публикации мы сделали по 5−10 вариантов обложек (то есть заголовков и заглавных иллюстраций) и запустили их в рекламную открутку с небольшим бюджетом. Через сутки проанализировали результаты и оставили по 1−2 варианта каждой статьи с лучшими показателями CTR и дочитываний.

Чем выше CTR статьи, тем больше показов она получает в ленте. А значит, ее можно откручивать с минимальной ставкой за дочитывание — она все равно получает достаточно много показов. Именно поэтому надо убирать неэффективные варианты.

Экспериментировали с контентом: подготовили новые статьи и поменяли старые

Первый этап кампании проходил в середине февраля 2020 года. Через неделю статьи стали получать меньше показов, и мы решили запустить несколько альтернативных вариантов. В новых статьях сделали упор на отдельные продукты ФРЭШ: хрустящий хлеб прямо из печи, непастеризованное вкусное молоко и бразильские арбузы с азербайджанскими помидорами.

А еще запустили статью, приуроченную к 8 марта: таргетировали ее на мужчин и советовали дарить дамам не цветы, а наборы свежих экзотических продуктов. К сожалению, она сработала хуже.

Результаты: теплый трафик с показателями выше, чем из большинства других каналов

Средний процент переходов из статей на сайт составил 53%, притом что хорошим результатом в Дзене считается 20−40% переходов. Стоимость каждого перехода — около 5 рублей.

У трафика из Яндекс.Дзена оказались лучше показатели отказов, глубины просмотра и времени на сайте, чем у трафика из других рекламных каналов.

— Отказы — 13,1%. Это вдвое меньше, чем в среднем по всем каналам (25,6%)

— Глубина просмотра — 3,53. В среднем по всем источникам — 2,17

— Время на сайте — 7:07. В среднем — 4:02