Рост брендовых запросов в 2 раза и лиды по 769 руб. для ЖК «Долина роз», г. Ставрополь

Это не кейс. Это история о том, как слоган проекта «Место, где хочется жить!» стал девизом работы нашей SMM-команды.

Расскажем о том, как совместно с клиентом мы превратили соцсети застройщика в «место, где хочется жить» целевой аудитории. И при этом выполнили маркетинговые задачи (то есть всё-таки это кейс :)).

Наш клиент ГК «Регион» — многопрофильная компания, которая уже более 12 лет лидер на рынке услуг Юга России. В настоящий момент застройщик строит элитный жилой квартал «Долина Роз» в Ставрополе. 

ЖК «Долина роз» — уникальный для Ставрополя проект: единый стиль застройки (это красиво), дома из камня (это хорошо), охраняемая территория (это очень хорошо), озеленение и благоустройство (это прекрасно), широкие дороги (боже, уже хочу купить), собственная прогулочная аллея протяженностью почти в километр (возьмите задаток, хочу тут жить!). 

Здесь построят свои инфраструктурные объекты: детский сад, школу, торговый центр. 

Такого квартала в городе больше нет, среди ИЖС в регионе практикуется только нарезка участков.

Основная часть целевой аудитории – люди 35-55 лет, семейные, а также люди 45+, которые помогают с покупкой дома детям. 

Географически это жители Ставрополя, Владивостока, Благовещенска, Черкесска. Есть небольшой процент аудитории с севера – Норильск.

Чаще всего, у клиента есть недвижимость в виде 1- или 2-комнатной квартиры, то есть капитал в размере 3,5-4,5 млн, остальную сумму он готов взять в ипотеку. 

Что надо сделать?

1. Влюбиться в проект (✅ с первого взгляда)

2. Перезапустить ведения сообществ в социальных сетях.

3. Настроить медийное продвижение проекта.

4. Настроить лидогенерацию из социальных сетей.

У клиента уже были заведены страницы в 4 соцсетях: ВКонтакте, Телеграм, Дзен и Инстаграм* (*Относится к Meta и запрещен в РФ). 

Изначально мы планировали «проживать» во ВКонтакте и максимум активностей проводить там, а в остальных соцсетях смазывать скрипящие двери и смахивать пыль нежилого пространства кросспостингом. 

Но в качестве теста в первый месяц провели активности в трёх соцсетях: ВК, ТГ и ИГ. ТГ отработал мощнее — при одинаковых конкурсных активностях и рекламных бюджетах на прирост, Телеграм вырос почти в 1,5 раза больше, чем ВКонтакте: Телеграм – 600 подписчиков, ВКонтакте – 400.

В итоге сейчас живём на 2 дома: ВК и ТГ. 

В Телеграме с подписчиками работает бот, собранный на основе Leadcontact:  https://app.leadcontact.ru/register?ref_id=25

В Инстаграме и Дзене — имиджевое присутствие, нет цели приращивать эти страницы (тем не менее Дзен органически прирастает каждый месяц и выдаёт охваты по 30 тыс. человек).

Рубрикатор разделили на 3 контент-направления: 

И при составлении контент-плана выдерживаем баланс, чтобы пользователям было в равной степени полезно и интересно находиться в сообществах. Хотелось там жить (во всех смыслах этой фразы).

Контент-план состоит из 3 блоков: посты, сторис, кастом-посты для телеграм-канала. Последние необходимы, чтобы придать дополнительную ценность каналу и мотивировать пользователей туда заходить.

План постов:

План сторис:

План кастом-постов для телеграма:

Также в результате установочной планёрки с клиентом составили матрицу преимуществ продукта (простите, зануды вошли в чат).

Аналогично преимуществам был составлен слайд возражений и варианты их отработки (не публикуется по этическим соображениям).

Клиент обратился в наше агентство 29 августа 2023 года и попросил запуститься в максимально оперативные сроки. И тут случилось чудо: впервые в истории digital случилось выполнение задачи «ещё вчера».

Благодаря оперативной работе обеих сторон уже к 7 сентября были заключены договоры, разработан новый визуальный стиль и были «переодеты» все страницы. 

Переоформление группы ВКонтакте включило в себя:

– дизайнерскую обложку с УТП, которое показало себя эффективным в контекстной рекламе

– кнопку действия – переход на сайт 

– актуализацию описания сообщества

– смену названия сообщества, добавлен ключевой запрос для индексации в поиске ВКонтакте: ЖК Долина роз, Ставрополь > Долина роз. Готовые дома в Ставрополе

– оформление блока меню с формой сбора заявок, переходом на подбор дома, информацией о событиях квартала и комьюнити соседей в формате обсуждения

– оформление блока товаров, который демонстрирует ассортимент домов

– разработку шаблонов оформления постов и сторис

Также были дооформлены сообщества бренда в Дзене, Телеграме и Инстаграме* (*Относится к Meta и запрещён в РФ)

На основе имеющегося брендбука удалось создать свежий дизайн, соответствующий позиционированию жилого квартала: дорогой, современный, лёгкий, со скандинавскими мотивами.

Важно было подчеркнуть качество для тех, кто выбирает для себя жильё с точки зрения практичности и ценит сопутствующие выгоды, а именно: единый стиль застройки, охраняемую территорию, просторные придомовые территории и широкие асфальтированные дороги, всю инфраструктуру квартала, но при этом не уйти в высокую элитарность, которая бы отпугнула часть целевой аудитории.

Стиль родился не сразу...

Здесь мог бы быть захватывающий сторителлинг нашего творческого пути, но не будем утомлять вас подробностями, а просто покажем в виде маршрута из пункта А в пункт Б (через пункты «Аа, вот как делаем» и «Ааа, получилось не то, что надо»). 

Тональность выбрали живую, дружелюбную и без эмоциональных перегибов – не кричим «КУПИТЕ ДОМ!!», не ставим агрессивные эмодзи и даже экономические новости пишем по-человечески.

Одной из задач комплексного продвижения было, чтобы о проекте заговорили (из каждого утюга) усиление присутствия проекта в инфополе целевой аудитории. Решили действовать через:

– SMM-активации

– посевы в региональных телеграм-каналах

– таргетированную рекламу на охват во ВКонтакте

– аудиорекламу

Данный медиа-микс позволяет максимально занять инфополе пользователя.

За 2 месяца работы было проведено 7 SMM-активностей.

Всего участников – 654.

Взяли самые простые и работающие механики 

на прирост: 

– подписка, репост, комментарий по теме поста для ВК

– подписка и клик на кнопку «Участвовать» для ТГ

на вовлечение: 

– подписка + лайки и комментарии, которые отражаются в турнирной таблице в ВК

– подписка, лайки на 3 публикации и комментарии для ТГ

Подарки подбирали с учётом различных факторов:

– географии > свитшот с надписью «Ставрополь» в день города

– интересов целевой аудитории > Яндекс.Станции

– тематики сообщества > эко-набор уютных вещей для дома

Благодаря конкурсным и игровым механикам был получен прирост аудитории и усилена её вовлеченность.

Лучше всего сработал розыгрыш уютных эко-вещей для дома в телеграм-канале: получили 267 участников и 150 новых подписчиков (примерно 50 отписались). Стоимость подписчика за сентябрь-октябрь – 200 руб., что релевантно для коммерческого сообщества застройщика.

Июль-Август 2023. Вовлечённость – 2,3

Сентябрь-Октябрь 2023. Вовлечённость – 7,5

Рост в 3,2 раза.

Кроме того, рейтинговые активности стимулировали подписчиков подсвечивать преимущества и УТП жилого квартала и домов.

В сентябре и октябре посевы в телеграм-каналах проходили в 2 итерации:

– продающий посев с рекламным оффером с целью повышения знания аудитории о продукте

– посев розыгрыша, запущенного на канал, с целью привлечения новых подписчиков

Выбирали городские каналы с позитивным и нейтральным информационным фоном (не брали каналы типа «Жесть Ставрополя» или «ЧП Ставрополя»). Смотрели на соотношение стоимости, охватов и активности. 

Благодаря рекламным размещениям в телеграм-каналах за 2 месяца работы получили 271 нового подписчика по 200 руб, а суммарный охват составил 80 000 пользователей.

Размещения были размечены utm-метками, что позволило для следующей итерации размещений оставить каналы с максимальной эффективностью.

В таргет на охват запускались посты с ключевыми УТП проекта, розыгрыши, а также были подготовлены отдельные объявления на прирост. 

Настраивались на аудиторию с пикселя ретаргета, установленного на сайте, а также по интересам и контекстным запросам по теме «недвижимость».

Но стоимость подписчика с таких объявлений была слишком высокой 250 руб., поэтому основной прирост стали получать со связки розыгрыш на подписку + таргет.

Суммарно за 2 месяца работы получен 246 062 рекламных показов.

Реклама на охват позволяет повысить узнаваемость бренда и положительно отражаются на ассоциированных конверсиях.

Чтобы аудитория не только видела рекламу «Долины роз», но и слышала её, сделали имиджевый аудиоролик, который был запущен в аудиорекламу в системе myTarget.

Получено — 121 337 прослушиваний.

Данный формат призван повысить top-of-mind бренда и отчасти справиться с баннерной слепотой пользователей, воздействуя на них аудиально. Формат прекрасен ещё тем, что клиент платит только за целевые прослушивания, а значит за стопроцентное повышение своей узнаваемости.

Рекламу настроили на три тёплые аудитории: собранную пикселем ретаргета сайта, по интересам и контекстным запросам по теме «недвижимость».

Изначально основным каналом лидогенерации был выбран ВКонтакте, как одна из площадок, на которой сейчас доступны различные форматы и инструменты для тестирования гипотез. 

На этапе тестирования гипотез в рекламе были следующие связки:

1. Промопост и заземление трафика на сайт клиента: https://valley-roses.ru/ 

2. Формат «реклама сайта» и заземление трафика на квиз клиента: https://valley-roses.ru/quiz/ 

3. Lead ads.

На сайт получили 755 переходов и ни одной заявки – в будущем сайт будет перерабатываться с точки зрения конверсионности.

Лиды с квизы выходили дорогие — по 1500 руб.

Наилучшие результаты показал lead ads ВКонтакте – лиды по 572 руб. 

По традиции с этого канала высокий процент неквалифицированных лидов (38 %) даже при наличии полей с дополнительными вопросами, но проблему перегруза отдела продаж решили с помощью сервиса Lead2Call.

Первичную квалификацию лида проводит облачный контакт-сервис, квалифицированные лиды отражаются в CRM в отдельной колонке и далее обрабатываются менеджерами.  

При этом стоимость квалифицированного лида даже при таком проценте неквалифицированных составила релевантную для отрасли и региона стоимость в 1900 руб.

Наиболее эффективные объявления

Несмотря на эффективную реализацию рекламного бюджета и хорошую стоимость квалифицированного лида, мы продолжаем искать новые связки и тестируем новые гипотезы на случай, если данный подход перестанет работать. 

Для тестирования новой воронки был разработан квиз на Tilda (https://dolina-roz-podbor.tilda.ws/) с заземлением трафика в Whats App. 

За 2 месяца работы проект получил следующие показатели:

579 лидов по 769 руб.

1 196 729 рекламных показов с лидогенерации и 246 062 рекламных показов с рекламы на охват и прирост во ВКонтакте

Новые подписчики ВКонтакте – 253 

Новые подписчики Телеграм – 271 

Неожиданно, но Дзен показал положительную динамику по всем показателям при условии только кросспостинга материалов из других соцсетей: 75 подписчиков на канале (+15)

3604 дочитываний и просмотров (сентябрь)

38 394 показа (сентябрь)

Суммарный охват посевов в Телеграме – 113 743

Суммарный охват сообщества ВКонтакте – 89 894

Прослушиваний аудиорекламы — 121 337.

Результат-бонус: количество брендовых запросов в поиске выросло в 2 раза после запуска комплексного продвижения. 

841 запрос в августе, 1702 – в сентябре.