Рост доходов Kover.ru на 120,55% в сегменте покупателей со средним чеком от 500 000 ₽

Kover.ru – это интернет-магазин крупнейшей федеральной сети магазинов ковров, которая включает в себя более 50 магазинов в 18 городах России. В сеть магазинов входят следующие бренды: «Are de Vivre», «Мир ковров», «Правильные ковры», «Новые ковры».

Помимо большого выбора ковров разнообразные стилей и колорстик Kover.ru предлаегает:

- бесплатную доставку при общей сумме покупок свыше 5 000 рублей;

- бесплатную консультацию по телефону с декоратором или экспертом;

- бесплатный выезд декоратора на дом для определения нужного размера ковра и его стилистики;

- бесплатную примерку ковров дома;

- бесплатный возврат ковров курьером в течение 100 дней со дня покупки;

- онлайн фотопримерку и подбор ковров по фото вашего интерьера;

Kover.ru разделяет аудитория покупателей ковров на несколько сегментов, в зависимости от среднего чека заказов:

До 20 000 ₽

От 20 000 ₽ до 60 000 ₽

От 60 000 ₽ до 130 000 ₽

От 130 000 ₽ до 200 000 ₽

От 200 000 ₽ до 500 000 ₽

От 500 000 ₽

Наиболее интересными сегментами покупателей ковров являются покупатели, чей средний чек начинается от 200 000 ₽. К таким покупателям относятся люди с высокими доходами: предприниматели, топ-менеджеры, высокопоставленные госслужащие. Также к аудитории дорогих покупателей можно отнести дизайнеров интерьеров.

Проблема заключалась в том, что на уровне контекстной рекламы не проводилось отдельной работы над сегментами покупателей с высоким средним чеком, из-за чего Kover.ru получал меньшее количество дорогих заказов от потенциально возможного.

Цель: Увеличить долю и количество заказов со средним чеком от 200 000 ₽, сохраняя при этом KPI по доле рекламных расходов на контекстную рекламу.

Каналы для работы / инструменты.

Работа велась в рекламных кабинетах Яндекс Директ и Google Ads. Для удержания целевых позиций в поисковой выдаче Яндекс использовался биддер Seodroid. Для аналитики и оценки результатов: TrackAd 360, Яндекс Метрика, Google Analytics, Retail CRM, CallTouch. Для анализ конкурентов: Serpstat, Keys.so.

Пути решения проблемы

Мы определили следующие пути решения проблемы:

1. Запуск рекламных кампаний в поисковой сети Яндекс и Google по ключевым фразам, относящимся к дорогим коврам: иранские ковры, дизайнерские ковры, шелковые ковры и др. Использование стратегии на удержании высоких позиций по ключевым фразам в Яндекс и большой доли показов в Google.

2. Запуск рекламных кампаний в поисковой сети Яндекс и Google по семантике конкурентов из премиум-сегмента. Использование стратегии на удержании высоких позиций по ключевым фразам в Яндекс и большой доли показов в Google.

3. Увеличение ставок в рекламных кампаний в поисковой сети Яндекс и Google для конверсионных ключевых фраз с высоким средним чеком и низкой долей рекламных расходов.

4. Запуск сетевых рекламных кампаний в РСЯ и КМС по различным условиям таргетинга, определяющим аудиторию покупателей дорогих ковров. Использование автостратегий с оптимизацией конверсия и с оплатой за конверсии.

5. Запуск ремаркетинговых рекламных кампаний в РСЯ и КМС по различным условиям таргетинга, определяющим аудиторию покупателей дорогих ковров. Использование автостратегий с оптимизацией конверсия.

6. Запуск видеокампании в Google “Увеличение числа конверсий” на комбинированный сегмент: интересы и покупательские намерения - дорогие ковры + все посетители сайта.

7. Запуск баннеров на поиске Яндекс по ключевым фразам, относящимся к дорогим коврам и семантике конкурентов из премиум-сегмента.

8. Запуск умной торговой кампании с группой ковров от 200 000 ₽.

9. Внедрение корректировок по платежеспособности в Яндекс и семейному доходу в Google.

Проделанная работа

1. Анализ конкурентов.

В ходе общего анализа конкурентов по проекту, выделили полный список конкурентов (более 20), специализирующихся на продаже ковров в премиум-сегменте. После обсуждения с клиентом провели детальный анализ 6 из них. Главным образом мы оценивали особенности ключевых страниц сайта, позиционирование, ключевые запросы в контекстной рекламе и поисковые объявления.

2. Анализ данных покупателей.

Далее мы проанализировали данные по оплаченным заказам из CRM со средним чеком от 200 000 ₽. В ходе анализа мы прослушали записи звонков, собрали данные по ключевым словам, изучили цепочки взаимодействия клиентов с сайтом.

3. Подбор условий таргетинга.

Проанализировали данные по ключевым фразам и аудиториям. На основе собранных данных подобрали под каждый тип рекламных кампаний условия таргетинга. По комментариям клиента дополнили условия по ключевым фразам, относящимся к дорогим коврам.

4. Написание рекламных объявлений и подготовка креативов

Под аудиторию покупателей дорогих ковров написали 10 различных вариантов заголовков и описаний для текстово-графических объявлений в Яндекс, развернутых и адаптивных объявлений в Google, подготовили расширения, отобрали креативы для сетевых рекламных кампаний, составили ТЗ на подготовку видеокреативов и баннеров на поиске.

5. Подготовка рекламных кампаний

Подготовили кампаний в поисковой сети Яндекс и Google, кампаний в РСЯ и КМС (обычные и ремаркетинговые), кампании с баннерами на поиске, видеокампании в Google, умную торговую кампанию.

Для оценки результатов проделанной работы взяли временной промежуток с начала внедрения всех перечисленных решений, а именно с 1 сентября 2021 года до 31 декабря 2021 года. Для сравнения взяли аналогичные временной промежуток годом ранее с 1 сентября 2020 года до 31 декабря 2020 года.

В результате проделанной работы в сегменте покупателей ковров с средним чеком от 200 000 ₽ до 500 000 ₽ рост относительно 2020 года по количеству заказов составил 15,73%, рост по доходу с оплаченных заказов составил 15,37%.

В сегменте покупателей ковров с средним чеком от 500 000 ₽ рост относительно 2020 года по количеству заказов составил 121,43%, рост по доходу с оплаченных заказов составил 120,55%. При этом доля рекламных расходов на контекстную рекламу относительно прошлого года осталась без изменений.