Рост доходов Overgear.com на 143% при снижении стоимости привлечения клиента на 48%

Overgear.com — глобальная игровая платформа, ежемесячно позволяющая игрокам из 100+ стран покупать внутриигровые предметы, валюты и услуги в популярных MMO-играх.

Особенность ММО гейминг-индустрии — экстремальная сезонность. Онлайн в играх растёт в 2-5 раз во время выхода обновлений и зеркально падает при их отсутствии.

Перед нами стояли следующие задачи:

- Верно предсказать объём спроса по игре и его структуру, спланировать бюджеты;

- Выделить точки приложения усилий, которые дадут ситуативный наилучший результат по метрике ROMI

- Получить из контекстной рекламы как можно больше новых клиентов и повторных платежей от игроков предыдущих версий игры

- Вписаться в экономику по CAC, в то же время выкупив с рынка больше клиентов, чем конкуренты

- Снизить стоимость привлечения клиента и стоимость транзакции, при этом увеличить рентабельность инвестиций

Каналы для работы:

- Google Ads;

- Microsoft Advertising;

Инструменты:

- Google Analytics — для стандартной оценки результатов;

- Power BI — для построения более глубокой отчетности и быстрого анализа рекламных кампаний;

- Serpstat — сбор семантики и аналитика конкурентов;

- Mixpanel — source of truth для расчета LTV и предельного CAC индивидуально для каждого продукта и услуги;

- Owox — импорт расходов из Bing в GA.

- mmo-population.com и steamcharts.com — статистика онлайна по играм

Пути решения проблемы и проделанная работа:

- Оптимизация рекламных кампаний в поисковой сети Google Ads и Microsoft Advertising (Bing, Yahoo) 

Для достижения максимального охвата необходимо собрать наиболее полное семантическое ядро. Мы использовали Serpstat для сбора первоначального списка запросов, связанных с каждым направлением. Однако этот подход не позволяет собрать полный список запросов, поскольку с выходом новых обновлений в играх появляются новые активности, семантика которых ранее не использовалась в поисковой сети. Чтобы не упустить потенциально эффективную семантику, мы использовали комбинатор ключевых слов, включающий различные варианты написания названий игр, услуг и транзакционных слов.

Кроме того, важно исключить информационные запросы, например, название активности в игре "world of warcraft raid", поскольку игроки ищут информацию об активности, а не услуги или товары для покупки. Чтобы запрос был целевым, мы использовали только транзакционные ключевые фразы, например, world of warcraft raid boost.

Для эффективного использования бюджета и назначения целевых показателей в стратегиях использовались следующие принципы разбивки кампаний: 

Сегментация кампаний по регионам. 

EU — список из 30 платежеспособных стран Европейского региона.

US — США, Австралия и Канада.

ME — ОАЭ, Кувейт, Катар и Саудовская Аравия.

WW — весь остальной мир. Не самые целевые и менее платежеспособные страны.

Разбивка по регионам необходима по нескольким причинам.

1. Регионы отличаются по менталитету, платежеспособности и чувствительности к УТП. Например, клиенты из США более импульсивные, их привлекают эмоциональные объявления, европейцы любят конкретику и цифры, их привлекает выгоде при покупке услуг. 

2. Для US мы задаем самые высокие CPC и бюджеты, тк их аудитория самая платежеспособная. Для EU — немного меньшие, для WW — самые низкие, чтобы не переплачивать за клик и конверсию. ME — не ограничиваем, потому что трафика в регионе немного, но аудитория самая платежеспособная.

3. Разделение позволяет тестировать объявления под разные языки, что повышает CTR. Это особенно актуально для европейского региона, где самые платежеспособные страны, например, Германия, не говорят на английском языке.

Сегментация кампаний по продукту. 

Для каждой продвигаемой услуги и игры нужны свои ограничения по CPC и CPA, поэтому их также важно делить по кампаниям, пару примеров:

- для продвижения игровых валют нужна более низкая цена за конверсию, так как валюты имеют более низкий средний чек и маржинальность.

- в кампании по бустингу закладываем более высокую цену за конверсию, так как средний чек транзакции и стоимость привлечения клиента выше.

Сегментация кампаний на уровне групп. 

Ранее мы распределяли семантику на группы по морфологической схожести и интенту, чтобы вписать ключевые фразы в заголовки и тексты объявлений. После решили протестировать объединение ключевых фраз и групп по продуктовому принципу: “одна посадочная страница = одна группа”, что упростило менеджмент внутри рекламного кабинета и ускорило накопление данных для оптимизации.

Google Ads серьезно относится к качеству и разнообразию текстовых объявлений. Повышение качества объявлений позволяет улучшить их позицию в поисковой выдаче и, соответственно, увеличить частоту показа, а также получить больше кликов за меньшую стоимость. Для повышения качества объявлений мы использовали следующие подходы:

a. Открепление позиции всех заголовков, кроме первого. Мы дали системе свободу ставить тексты в том порядке, в котором она считает нужным, главное, чтобы были подобраны релевантные и независимые заголовки.

b. Разнообразие текстов объявлений: в текстах мы учитываем самые разные УТП магазина, а также интенты и боли потенциальных покупателей.

c. Динамическая подстановка заголовков под поисковые запросы. Почти во всех объявлениях мы используем динамический параметр {KeyWord: ...}, который очень полезен, потому что позволяет значительно повысить качество объявления и показывать в заголовках конкретный запрос пользователя.

Сокращение количества объявлений после переработки структуры РК по сокращению групп, в совокупности с работами по повышению качества, помогло снизить CPC и повысить охват, так как объявления показывались чаще. 

В поисковых кампаниях помимо уточнений, в которых транслируем УТП сайта, используются структурированные описания с перечислением категорий услуг на сайте, а также изображения, название и логотип компании, которые повышают привлекательность объявления и делают его более объемным.

Но основной упор был сделан на быстрые ссылки, каждая из которых относится к конкретным определенным услугам.

Это позволяет проводить кросс-продажи между разными направлениями, например: потенциальный клиент ищет услуги по прокачке его персонажа до максимального уровня. Вполне возможно, что у этого человека нет накопленной внутриигровой валюты, поэтому в объявления добавлена быстрая ссылка на маркетплейс платформы по продаже валюты. 

Также вероятно, что человек захочет пойти новым прокачанным персонажем в высокоуровневые подземелья, чтобы раздобыть там экипировку, поэтому мы добавили другую быструю ссылку, с помощью которой мы предлагаем ему платные услуги сильных бустеров, которые помогут пройти эти подземелья быстро и без усилий клиента. В дополнение к этому через быстрые ссылки мы можем продвигать привлекательные бандлы с комплексом услуг, такие товары хорошо поднимают средний чек заказа.

Описанные выше расширения используются нами на постоянной основе, но есть и временные расширения, которые мы добавляем во время сезонных акций, “Промоакции” и “Цены”. В промоакциях мы предоставляем информацию о процентных скидках на конкретные услуги или категории услуг, а с помощью цен — о новой стоимости услуг во время проведения различных акций.

1. Минусация поисковых запросов. При использовании ключевых фраз во фразовом соответствии даже идеально подобранный пул ключей не застрахует от информационных и “мусорных” запросов. Для решения этой проблемы необходимо часто просматривать списки поисковых запросов, добавляя нерелевантные запросы в минус-фразы кампаний и групп, а релевантные — в ключевые;

2. Отключение неэффективных ключей. Зачастую, особенно если ключевые фразы были собраны при помощи комбинатора, возникает ситуация, когда некоторые из них генерируют клики, но не дают транзакций, поэтому время от времени проводится работа по отключению таких ключей;

3. Исключение неэффективных гео. Разные игры имеют разную популярность в зависимости от региона. Необходимо следить за тем, как показывают себя страны в каждом регионе и отключать те страны, которые не дают транзакций при больших затратах;

4. Особенности Microsoft ads. Несмотря на внешнее сходство интерфейсов Google и Microsoft ads, они работают по-разному. Так, например, показывая объявления по ключевым словам во фразовом соответствии в Google Ads, мы получаем те поисковые запросы, которые мы и ожидали увидеть, в Microsoft Ads фразовое соответствие на самом деле более “широкое”, во многом из-за показа объявлений по запросам с “близкими вариантами”, интент которых чаще всего не имеет ничего общего с тем, который мы хотим получить от наших ключей с фразовым соответствием. Столкнувшись с большим количеством нерелевантных запросов по тем же ключам, что и в Google Ads, было решено перевести ключевые фразы в Microsoft Ads в точное соответствие, что помогло значительно сократить расходы без потерь доходов.

Для сетевых кампаний мы использовали таргетинги по нескольким критериям, каждый таргетинг выделили в соответствующие группы объявлений:

1. Custom Audience — это аудитории, объединяющие пользователей, которые вводили поисковые запросы по самым популярным ключевым фразам в соответствующей игре

2. Таргетинг на тематические сайты. Мы собрали свыше двухсот сайтов с геймерской тематикой, где игроки ищут информацию по своей игре (включая форумы, новостные сайты, wiki по играм и прочее)

Были разработаны видеокреативы по самой прибыльной услуге в нескольких форматах, в том числе, в вертикальном в формате Shorts. Прошлые тесты видеокампаний показали, что самые эффективные видео те, на которых присутствует живой геймплей из игры. По нашей просьбе один из бустеров предоставил нам несколько минут нарезок с демонстрацией геймплея. Таргетинг осуществлялся на несколько аудиторий, аналогично КМС:

1. Custom Audience — по ключевым фразам

2. Аудитория «Заинтересованные покупатели» (In-Market audiences) — видеоигры, игровые консоли

3. Аудитории по интересам (Affinity audiences) — геймеры

4. Таргетинг на тематические каналы на Youtube. Данная аудитория для нас самая интересная и целевая, так как инфлюенсеры освещают выход новых обновлений в играх. 

Чтобы собрать все данные в одном месте для удобной оценки показателей рекламы, мы разработали дашборд в Power BI, который собирал статистику из Google Ads и Bing, с помощью коннектора Google Analytics. В свою очередь данные из Bing передавали в GA, с помощью Owox.

В построенном дашборде разделили кампании по играм, направлениям и региону. Таким образом, на одном листе мы видим всю статистику для оценки эффективности рекламных кампаний.

Пример отчета:

В декабре 2022 года мы провели переработку структуры кампаний. Сравнив с результатами декабря 2021, мы получили следующие положительные изменения: выручка увеличилась на 143% количество транзакций выросло на 89%, количество новых клиентов — на 80%. В то же время, CAC был снижен на 48%, а ROI вырос на 112%.