Рост доли email-канала с 2 до 15% для MBS: поп-апы, триггеры, реактивация базы

До сотрудничества с Out of Cloud компания mbschool.ru развивала email-канал — отправляла массовые проморассылки. Письма уходили через сервис персонализации маркетинга Emarsys.  

Регулярные рассылки приносили компании в среднем 10 заказов в месяц, по данным Google Analytics. Доля email-канала в электронной коммерции составляла 2−3%.

Для роста количества заказов через email команда агентства и компании решила вырастить конверсию «посетитель сайта — подписчик». Настроить автоматические продажи через канал и разбудить «спящую» базу коммуникациями. Для технической реализации выбрали другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox.

Задачи проекта:

1. Увеличить долю email-канала с 2 до 15%.

2. Пополнять базу на 130 подписчиков каждую неделю с помощью CRM-маркетинга.

3. Реактивировать 5% подписчиков в сегменте спящих.

Что сделали: 

 1. Настроили триггеры для разных сценариев. 

 2. Увеличили объем промо и регулярных рассылок. 

 3. Создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми. 

 4. Провели реактивацию старой базы.

Одной из точек роста на проекте была низкая конверсия «посетитель сайта — подписчик».

Что было. На сайте были формы сбора контактов:

1. попап, который обещал 5%-ную скидку на любую покупку при оформлении заявки прямо сейчас;

2. статичная форма в футере сайта для подписки на дайджест курсов, статей и мероприятий;

3. форма с предложением оставить данные и получить консультацию.

Что не так. Конверсия в подписку была низкой. Клиенты не попадали в базу подписчиков, потому что данные из поп-апов не подтягивались автоматически. Базу пополняли вручную.

Как исправили. Перешли на другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox. Настроили автоматическую передачу данных со всех форм сбора контактов на сайте. Повесили новые поп-апы для сбора контактов.

Результат. Поп-апы с автоматической передачей данных пополняют базу компании на 130 лидов в неделю.

Для развития канала разработали 5 триггерных цепочек. Каждая помогала компании достигать цели: приводить клиента к первой покупке, возвращать к незаконченному действию, возвращать интерес к mbschool.ru.

Разделили базу на 4 основных сегмента в зависимости от активности:

Для этих сегментов разработали и построили 5 триггерных сценариев, которые срабатывали в зависимости от поведения клиента:

1. Новый пользователь

2. Welcome-письма

3. Брошенные механики

4. Реактивация клиентов

5. Сессии без полезных действий

*Триггерный сценарий для нового пользователя на сайте. Если пользователь уже подписан на рассылку, переводим его на сценарий «Брошенные механики»

*Триггерное письмо из цепочки «Новый пользователь»: бесплатный доступ к видеокурсу за подписку на сайте

Проанализировали частоту предыдущих рассылок: у компании были коммуникации с клиентами, но отправлялись нерегулярно. Из-за недостаточного количества и нерегулярных коммуникаций с клиентами компания выпадала из поля зрения подписчиков.

Приняли решение увеличить количество рассылок до 8−10 в месяц и наладить регулярную отправку. Для того чтобы не перегружать пользователей одинаковой информацией, разработали рубрики и составили медиаплан рассылок.

Для массовых рассылок выделили 4 рубрики:

1. Дайджест новых курсов

2. Акции

3. Экспертная статья

4. День открытых дверей

Учли тренды дизайна, особенности дизайна компании и управление вниманием читателя.

*Пример email Moscow Business School по новому шаблону

Особое внимание к хедеру рассылки. По статистике Out of Cloud, на него приходится 28% всех кликов письма. Вынесли в хедер популярные разделы сайта, чтобы сократить путь пользователя на сайте. Так клиент сразу попадет в нужный раздел и не будет тратить время на поиски на главной странице.

*Хедер рассылки Moscow Business School

Разработали баннеры. Кнопка на главном баннере привлекает клиентов и растит конверсию к покупке. Это обязательный элемент для рассылки, цель которой — продажи.

*Пример баннера из шаблона для Moscow Business School

Выявили сегменты пользователей, которые не вовлекались в коммуникации компании и потеряли интерес к рассылкам.

Реактивацию базы проводили в два этапа:

1. Настроили триггер на пользователей, которые перестали читать коммуникации более двух месяцев назад.

2. Настроили триггер на реанимацию части базы, которая ни разу не открывала рассылки. Для мотивации в рассылке использовали промокод на обучение.

За 2 месяца реактивировали 5% пользователей, которые попали в сегмент «Спящие» и получили триггер.

Через 2 месяца подписчикам в сегменте «Спящие» отправили 3 письма с провокационными темами в email. Цель — чтобы получатели либо открыли письмо и получили скидку, либо отписались. Так вернули в коммуникацию 2,5% пользователей из тех, кто за 9 месяцев не открыл ни одного письма из рассылок компании.

За период работы реанимировали 2,5% от общего количества неактивной аудитории и провалидировали базу.