В восемь раз увеличили количество переходов на МФО: кейс «Кредистория»

«Кредистория» от Объединенного кредитного бюро — платформа, где люди могут проверить свою кредитную историю и рейтинг, узнать прогноз по выдаче кредитов и займов и найти подходящие предложения.

Нужно было увеличить количество переходов на МФО на платформе «Кредистория» в 4 раза.

На запуск рекламной кампании заказчиком было выделено 3 дня. За это время нужно было собрать поисковые запросы, кластеризовать их и исключить неподходящие. Также подготовить уникальное торговое предложение, объявления и пройти модерацию. 

Мы работали с классическими кампаниями: реклама на поиске и в РСЯ. 

Для того чтобы уложиться в сроки запуска первой рекламной кампании, мы выбрали маску с наименьшим количеством запросов: маска «Микрозаймы» насчитывает около 5 000 запросов. В других базисах количество запросов доходило до 30 000. Далее мы составили список УТП, написали несколько объявлений, собрали стартовый список минус-слов. И запустили первую рекламу. 

На время проработки остальных рекламных кампаний подключили автотаргетинг. Это помогло получить целевой трафик и в дальнейшем его масштабировать. С учетом составленного нами списка минус-слов, а туда входили, например, названия компаний-партнеров «Кредистории», запросы об ИНН какой-то конкретной финансовой организации и совсем нерелевантные запросы типа «мкк картофелечистка», автотаргетинг подбирал подходящие запросы и приводил максимально целевой трафик. В итоге мы приняли решение его не отключать.

Автотаргетинг тестировали по четырем категориям запросов: «целевые», «широкие», «сопутствующие» и «альтернативные». Каждую категорию тестировали в отдельной группе для удобства контроля результатов с ручным управлением оптимизацией.

В течение 8 месяцев мы постепенно заводили каждую из вышеуказанных кампаний, а после тщательной проработки семантики добавляли рекламу на поиске. 

Для поисковых рекламных кампаний мы разработали структуру из трех блоков, каждый из которых включал в себя одну или несколько кампаний:

1️⃣ Первый блок: «целевые запросы». Так как «Кредистория» не предоставляет кредиты и займы, то такие широкие запросы, как «взять кредит», «получить займ», будут чуть менее релевантными для платформы. В эту категорию попадали запросы, связанные с рейтингами, списками и т.п. Они звучали примерно так «список лучших мфо», «где можно взять займ», «рейтинг займов» и т.п. В итоге эта категория отработала с наилучшей конверсией. 

2️⃣ Второй блок: «Реклама по запросам конкурентов». В этом блоке запросов был важный нюанс — нельзя запускать рекламные кампании с упоминанием брендов, которые уже указаны на сайте заказчика. Любые сочетания с названиями партнеров мы добавляли в список минус-слов. 

Мы проработали конкурентов «Кредистории» и добавили в этот блок названия тех брендов, которые не упоминаются на сайте заказчика.  

3️⃣ Третий блок : «Общие запросы». Это самый крупный блок, куда попали оставшиеся широкие запросы. Это как раз те запросы, которые не подходят для целевых, но касаются тематики заказчика — «условия займов», «взять кредит» и т.п. Такие запросы не покажут высокую конверсию, однако и среди них может быть целевая аудитория компании.  

Для этого типа рекламной кампании мы преимущественно использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсию. Не применяли эту стратегию только к ретаргетинговым кампаниям. Использовали графическую и тексто-графическую рекламу. 

Перед запуском рекламы проработали уникальное торговое предложение для объявлений. В заголовках объявлений акцентировали внимание на суммы займов, количество МФО, которые предлагает платформа на выбор, услугу подбора и т.п. 

В итоге получились такие креативы:  

Мы провели тесты по пяти сегментам:

1️⃣ Сегмент запросов с интересом к бренду (или брендовые запросы). Если у бренда высокая частотность запросов, то это первая рекламная кампания, с которой стоит начать тест. При этом сам бренд можно указывать как через ключевые запросы, так и с помощью настройки интересов, где интересом как раз и будет сайт заказчика. И, как ни странно, именно этот сегмент отрабатывает с наибольшей эффективностью.

В случае с «Кредисторией» был важный нюанс. Наша задача была привести пользователей на страницы с займами. При этом заказчик помимо займов еще работает с кредитами, кредитными картами. И чтобы пользователи, которые ищут информацию по кредитам в «Кредистории», не попадали на страницу с займами в заголовках объявлений нужно было обязательно указывать оффер именно с займами. 

2️⃣ Сегмент с околоцелевыми запросами. В этот сегмент попадали все запросы, которые связаны со срочным поиском денег, но не напрямую относящиеся к кредитованию. Например, «где срочно взять деньги». 

3️⃣ Сегмент с целевыми запросами. В этой группе те запросы пользователей, где они хотят получить список организацией, изучить условия по займам и т.п.

4️⃣ Сегмент по интересам. Мы выбрали четыре группы пользователей для этого сегмента: 

→ Пользователи, которые кликают на микрофинансовые организации два или более раз. Эти пользователи были изучены по интересам в разрезе аффинити-индекса в Метрике. В качестве таргетинга для интересов выбрали ТОП-5 их интересов. Например, были такие интересы «финансы», «транспорт», «телеком». 

→ Пользователи, пользующиеся приложениями конкурентов. 

→ Пользователи, посещающие МФО. Это те люди, которые офлайн посещали подобные организации. 

5️⃣ Look-alike сегмент. Для составления look-alike сегмента выбрали тех, кто переходил на МФО хотя бы один раз. 

По итогам работы с мая 2023 года по январь 2024 цель — вырасти в 4 раза по переходам на МФО, была перевыполнена чуть более, чем в 2 раза. При этом СPA остался в рамках оговоренных KPI. 

Если говорить о достижении цели — переход на страницу МФО даже от одного и того же пользователя несколько раз, то с мая 2023 года они увеличились в 8 раз.

Целевые визиты же увеличились с 8 413 до 61 784, эта метрика показывает сколько уникальных пользователей перешли на страницу МФО.