Рост продаж препаратов через профессиональное сообщество фармацевтов

Клиент – фармацевтическая компания с портфелем безрецептурных препаратов под единым зонтичным брендом. Перед нами стояла задача найти digital-инструмент, который позволил бы не просто повысить охват рекламных сообщений, а системно влиять на знание препаратов, лояльность к бренду и готовность фармацевтов рекомендовать продукты покупателям.

Фармацевты являются важным звеном в принятии решения о покупке безрецептурных препаратов: покупатели часто обращаются к специалисту аптеки за советом и могут выбирать препарат на основании его рекомендации. Поэтому для роста продаж необходимо было выстроить долгосрочную коммуникацию именно с профессиональной аудиторией, заслужить ее доверие и органично интегрировать препараты клиента в полезный отраслевой контент.

На старте у клиента не было собственного digital-сообщества, способного регулярно объединять фармацевтов и обеспечивать постоянный контакт с аудиторией. Использование только прямой рекламы препаратов не решало задачу: профессиональная аудитория чувствительна к рекламным сообщениям и лучше реагирует на полезный контент, профессиональный диалог и коммуникацию на понятном ей языке.

Необходимо было:

– с нуля создать профессиональное сообщество для фармацевтов и провизоров;

– сформировать лояльную и активно вовлеченную аудиторию;

– регулярно привлекать новых специалистов;

– стать для фармацевтов "своей" отраслевой площадкой, а не очередным рекламным каналом;

– повысить знание препаратов зонтичного бренда клиента;

– увеличить лояльность и готовность рекомендовать препараты покупателям;

– проверить, действительно ли взаимодействие с сообществом влияет на отношение фармацевтов ко всему портфелю бренда;

– создать измеримую систему оценки результатов через регулярные исследования Brand Lift

Мы разработали концепцию профессионального сообщества для фармацевтов и с нуля запустили его во ВКонтакте. По мере роста проекта коммуникацию расширили на Одноклассники, Telegram и МАКС, чтобы увеличить охват аудитории и присутствовать на площадках, которыми специалисты пользуются в повседневной жизни.

Основой проекта стала не стандартная модель SMM с жестко зафиксированным контент-планом на несколько месяцев, а постоянная работа с живой реакцией аудитории. За сообществом был закреплен специалист, который ежедневно анализировал поведение подписчиков: какие темы вызывают обсуждение, какие форматы сохраняют, чем делятся, на какие публикации реагируют негативно, каким языком общаются между собой и какие профессиональные ситуации считают действительно важными.

На основе этих данных контент постоянно корректировался. Мы не стремились просто выполнить установленное количество публикаций, а постепенно формировали стиль коммуникации, в котором сообщество воспринималось аудиторией как собственная профессиональная площадка.

В контенте сочетались:
– новости фармацевтической отрасли и изменения в регулировании;
– разборы профессиональных ситуаций из работы аптек;
– образовательные материалы и обзоры препаратов;
– практические рекомендации для фармацевтов;
– легкий развлекательный контент, понятный узкой профессиональной аудитории;
– вопросы, истории и материалы, присланные самими участниками через функцию «Предложить новость»;
– интерактивные публикации, опросы, тесты, обсуждения и конкурсные механики;
– пользовательский и вертикальный видеоконтент, созданный самими фармацевтами

Контент из предложенных публикаций смешивался с редакционными материалами. Благодаря этому лента не выглядела как односторонняя коммуникация бренда: аудитория видела в ней реальные истории коллег, профессиональный юмор, знакомые рабочие ситуации и собственный язык аптечного сообщества.

Особое внимание уделялось конкурсным и вовлекающим механикам. Мы проводили тематические конкурсы, профессиональные викторины, опросы, розыгрыши и активности, побуждающие фармацевтов делиться опытом и создавать собственный контент. Эти механики помогали одновременно увеличивать вовлеченность, привлекать новых участников и укреплять эмоциональную связь с сообществом.

Параллельно велась регулярная работа по привлечению новой аудитории. Использовались рекламные размещения, посевы, партнерские активности, рекомендации участников и органическое распространение контента. За время развития проекта сообщество выросло до 27 000+ фармацевтов и провизоров.

После формирования устойчивого ядра аудитории мы начали постепенно интегрировать в контент препараты зонтичного бренда клиента. Для каждого продукта готовили серию согласованных брендовых публикаций: объясняли особенности препарата, показания, преимущества, сценарии рекомендации и отличия от альтернативных решений. При этом продуктовые материалы не отделялись от общего контента, а встраивались в привычную для аудитории коммуникацию.

Как правило, в течение месяца публиковалась серия брендовых материалов по препаратам портфеля. Тексты готовились совместно с клиентом, проходили медицинское и юридическое согласование, после чего размещались среди образовательных, профессиональных и развлекательных публикаций.

Дополнительно развивали вертикальный видеоконтент. К созданию роликов привлекались сами фармацевты, благодаря чему видео выглядели естественно и вызывали больше доверия, чем традиционные рекламные материалы. Отдельные публикации получали вирусное распространение, а наиболее успешные ролики набирали миллионы просмотров, обеспечивая сообществу дополнительный органический охват.

Для оценки влияния проекта мы проводили регулярные исследования Brand Lift. Одни и те же вопросы задавались аудитории до начала серии продуктовых коммуникаций и после ее завершения. Участникам предлагалось пройти опрос за вознаграждение, что позволяло обеспечить достаточный объем ответов и сопоставить результаты двух волн исследования.

Мы измеряли:
– знание бренда и отдельных препаратов;
– лояльность к продуктам;
– готовность рекомендовать препараты покупателям;
– изменение отношения к портфелю после контакта с контентом;
– различия между более и менее активными участниками сообщества

Исследования показали положительную динамику не только по отдельным продвигаемым препаратам, но и по портфелю бренда в целом. В зависимости от продукта и объема коммуникации прирост готовности рекомендовать составлял примерно от 6 до 15 процентных пунктов, а по наиболее успешным продуктам достигал диапазона 20-30 процентных пунктов.

Знание бренда среди фармацевтов выросло ориентировочно в 1,5-1,8 раза относительно стартового уровня. Продуктовые публикации получили совокупный охват более 600 000 контактов, а средний уровень ER и ERR удерживался на уровне около 2%, что является сильным показателем для узкой профессиональной аудитории (этот ER выше, чем у ближайшего конкурента почти в 4 раза).

Сопоставление двух волн исследований позволило увидеть, что рост знания, лояльности и готовности рекомендовать связан именно с регулярным контактом с контентом сообщества.

Таким образом, проект подтвердил, что профессиональное комьюнити может использоваться не только как SMM-канал, но и как полноценный инструмент влияния на рекомендации фармацевтов и косвенного стимулирования продаж препаратов.