Рост ROI на 168% в нише по продаже твердотопливных отопительных котлов

Metal Fach Россия – это филиал польской производственной компании с локализацией производства твердотопливных котлов в России. Рекламные кампании были запущены во всех популярных системах: Яндекс.Директ и Google Ads, ВКонтакте и MyTarget. Если каналы по контекстной рекламе были хорошо проработаны и давали положительный ROI, то каналы таргетированной рекламой запускались несистемно и требовали внимания.

Перед нами встали две основные задачи:

1. Оптимизировать текущие каналы - повысить ROI

2. Найти и протестировать новые гипотезы получения лидов с CPL не выше 1 700 руб.

Основными KPI в нашей работе стали количество лидов и СPS (cost per sale). KPI мы получали каждый месяц от штатного маркетолога компании.

В метрику CPS мы вшили не только затраты на маркетинг, то есть классический CPO, но и стоимость обработки одной заявки менеджером отдела продаж, то есть прямые затраты на трафик плюс затраты на обработку заявки, так как если в одном канале 100 заявок закрываются суммарно после 4 часов переговоров, а в другом через 2 часа при той же конверсии, то нельзя считать, что второй канал такой же эффективный. Затраты на обработку таких заявок выше. При оптимизации ориентировались на показатель ROI и CPS.

Также важным критерием работы стал баланс заявок между всеми каналами привлечения лидов. Одно из причин расставания заказчика с предыдущими подрядчиками как раз был факт, что они приводили лиды с тех, каналов, с которых было их проще всего привести, чтобы закрыть свой KPI, при этом закрывая глаза на качество лидов и конверсию в продажу. Поэтому для нас было важно соблюдать баланс: 80% лидов из “качественных каналов” и 20% лидов из “каналов со значительной долей некачественных заявок”.

Под условными названиями “качественные” и “некачественные” каналы понимались:

- контекстная реклама и ретаргетинг - качественные заявки,

- таргетированная реклама и лиды с квиза - каналы с некачественными лидами.

Критерий качества определялся прежде всего теплотой лида и конверсией в продажу:

- Так, например, конверсия в продажу из таргетинга - 3-5%, а из контекстной рекламы - 11-14%, в зависимости от посадочной и самого канала.

- А цикл сделки - 28-39 дней из таргетинга и 21-25 дней из контекста - то есть лидам из таргетинга требовалось больше времени для принятия решения и они сложнее “шли на контакт”.

Понимая, что в социальных сетях люди не ищут напрямую наши товары, то вести их на интернет-магазин не было никакого смысла. Для таргетинга выбрали:

- лендинг с предложением фиксации скидки и ограниченным действием акции

- квиз для подбора отопительного котла

Само собой подключили и ретаргетинг, но о нем речь пойдет дальше. Сейчас про холодную аудиторию.

Во ВКонтакте протестировали 10 вариантов кампаний, здесь наилучшей связкой оказался таргетинг по ключевым словам с посадкой на лендинг. Средняя стоимость лида - 1 269 руб.

Что пробовали:

1. Таргетинг по интересам - брали все, что мог предложить нам ВК и потенциально близкое к теме. Полное отсутствие результата.

2. Look-alike на посетителей сайтов (в течение 30 дней) и клиентов (купившие за последние 90 дней). Также полное отсутствие результата.

3. Динамический ретаргетинг на тех, кто был на основном сайте интернет-магазина. По этой кампании получили очень слабые результаты - крайне мало показов и соответственно 0 конверсий. Поэтому решили отказаться.

4. Контекстный таргетинг по ключам. Здесь использовали:

- горячие запросы по нашему виду оборудования

- смежные запросы по другому виду отопительного оборудования

- “околотематические” запросы, которые предполагают что человек потенциально может быть заинтересован и в нашем оборудовании : строительство домов, строительство скважин, колодцев и прочее.

По итогу лучшие результаты дали кампании с контекстным таргетингом по горячим запросам. Именно на них мы и сосредоточились.

Пример объявления, показавшего лучший результат (запускали до всех нововведений про 20% текста, caps lock и прочее):

В Mytarget протестировали 16 кампаний, но по итогу мы полностью отказались от этого канала, так как он давал совсем мало результатов и все это было не выгодно. Средняя стоимость лида - 1 494 руб.

Здесь рекламные кампании были созданы по такому же принципу как и ВКонтакте. Также лучший результата дали кампании с контекстным таргетингом по горячим ключам.

В целом если говорить о площадке, то она давала нам очень мало лидов. При этом цена их была выше чем с ВК на 28,6%. И если смотреть дальше на наши ключевые метрики ROI и CPS - они также были провальны на этой площадке: ROI ушел в минус и CPS выше допустимого на 35,7%. Поэтому после 3-ех месяцев теста от этой площадки мы полностью отказались.

Отдельно мы решили уделить большое внимание ретаргетингу - ловим всех, кто не оставил заявку ни на одном из наших посадочных, во всех возможных местах.

Средняя стоимость лида с ретаргетинга, в том числе с неудачными тестами - 1 942 руб.

Вот такая по итогу у нас получилась карта ретаргетинга:

Совместно с маркетологом клиента сформировали несколько новых гипотез с точки зрения подхода к рекламным кампаниям:

1. Для ретаргетинга не давали снова “выбирать” или какую-либо скидку, а предложили сразу самый топовый продукт - котел, который является флагманом продуктовой линейки, стал выбором пользователей 2020 года и закрывает потребности 73% покупателей.

Для этого создали отдельный лендинг с подробным рассказом о моделе и настроили таргетинг во всех системах (Яндекс, Google и Вконтакте). К сожалению эта идея провалилась - при общих затратах в 25 000 рублей мы не получили ни одного лида.

2. Применить модель “подборщиков” - по примеру автоподборщиков. Здесь мы также создали отдельный ленд. При затратах в 27 000 рублей на ретаргетинг мы получили всего 6 лидов. Цена лида в 4 500 - достаточно высокая для нас, тем более с ретаргетинга. Поэтому от этой идеи мы тоже отказались.

Для оптимизации ключевых показателей (ROI и CPS) мы ежемесячно анализировали все ключевые метрики рекламных кампаний через систему сквозной аналитики Roistat и выделяли для себя то, над чем предстоит работать. Здесь все достаточно стандартно и никакой магии - определили для себя (точнее для бизнеса) верхнюю границу ключевых показателей и резали все, что выходило за рамки:

- ключевые слова и/или группы ключей

- объявления или кампании

- посадочники

Делали это итерационно, чтобы понимать влияние от наших изменений.

К оценки новых рекламных кампаний и каналов приступали не ранее чем через 3 недели после ее запуска, так как средний цикл сделки в тематике - 21 день.

По итогу очередного анализа всех метрик под “раздачу” попал и отдел продаж. Мы не остановились только на анализе рекламных кампаний, но копнули и дальше - а кто и как обрабатывает лиды. И наткнулись на интересную картину - кто-то из менеджеров очень хорошо справлялся с лидами из контекста, а вот с лидами из таргета плохо, а кто-то наоборот. Или же с одной посадочной страницы кто-то закрывал лиды, а кто-то не мог.

Например у Максима никак не получалось работать с лидами посадочной А, хотя с другими каналами он справлялся хорошо.

А вот Андрей не мог справиться с заявками посадочной B совсем, хотя по другим каналами он закрывал сделки в продажу с конверсией выше среднего — это было очень хорошо.

Увидев эти цифры в отделе продаж был пересмотрен процесс распределения лидов по менеджерам, а также процесс обработки лидов с отдельных каналов.

За 6 месяцев работы мы получили:

- на 53% снизилась стоимость CPS

- на 229% вырос ROI

График ROI: зеленая отметка дата начала наших работ

График CPS: зеленая отметка дата начала наших работ

Динамика по дополнительным метрикам:

- на 27,3% снижен CPL

- в 2,5 раза выросла конверсия в заявку