Рост Search Lift на 77% — кейс «Лебедянь Молоко» и Ingate Performance

Приоритетная задача для клиента — сформировать узнаваемость и нарастить дистрибуцию за пределами привычных территорий. Расширение дистрибуции подразумевает не только рост числа торговых точек, но и увеличение ассортиментной матрицы на полках партнерских сетей.

Домашние регионы производителя — Липецк и Липецкая область, Тамбов и Тамбовская область, Воронеж, Орёл, Смоленск — здесь бренд обладает сильными позициями, представленностью и высокой узнаваемостью.

Оптимальный канал для реализации стратегии — экосистема Яндекса. Его преимущества: 

- выгодная стоимость контакта с пользователем;

- возможность использовать в таргетинге сегмент данных ретейлеров;

- дополнительная аналитика: Brand Lift и Post-campaign аналитика от Яндекс.

С учетом этих факторов для решения основной задачи клиента — построения знания о бренде в новых регионах — была реализована стратегия кросс-форматного размещения внутри экосистемы Яндекса.

Каждый формат в медиамиксе выполняет специфическую функцию в рамках общей стратегии — от первичного захвата внимания до закрепления бренда в памяти потребителя. Такая дифференциация ролей позволяет достичь оптимальной эффективности кампании.

Логика выбора форматов:

1. Instream-видео (непропускаемый формат в потоковом контенте).

Обеспечивает гарантированную доставку ключевого бренд-месседжа до ЦА за счет полного просмотра ролика. Согласно результатам предыдущих кампаний, именно этот формат максимально влияет на прирост узнаваемости среди всех аукционных инструментов Яндекса. Его задача — создать первичный сильный контакт с аудиторией.

2. Outstream-видео (пропускаемый формат).

Размещается в текстовом контенте, мобильных приложениях, за вознаграждение. Выполняет несколько функций: расширение охвата за счет бóльшего покрытия рекламных блоков по сравнению с instream и повторный контакт с аудиторией, уже видевшей основной ролик. Формат работает на закрепление бренд-образа и наращивание частоты взаимодействия.

3. Html5 баннеры. 

Финальный элемент коммуникационной цепочки. Основная задача — нарастить частотные хвосты до показателя 3+ у аудитории, которая уже взаимодействовала с видеоформатами. Баннеры используются преимущественно для ретаргетинга, усиливая и консолидируя эффект предыдущих касаний.

Использовали 3 креатива с основными продуктами бренда — молоко, сметана, творог. Основная цель креатива состояла не только в трансляции информации о бренде, но и в презентации широкой линейки продукции, представленной в большинстве торговых точек.

Аудитория потребителей молочной продукции охватывает разнородные потребительские сегменты.

Портреты покупателей:

- семьи с детьми — покупают молоко, йогурты и творожки как базовые продукты детского рациона;

- студенты и молодые специалисты — выбирают кефир, питьевые йогурты как удобное решение для быстрого перекуса в течение дня;

- приверженцы ЗОЖ и спортсмены — используют творог и другие высокобелковые продукты до или после тренировок.

Учитывая разнообразие мотиваций к покупке, стратегия основывалась на комбинированном подходе. Помимо сегментов, построенных на транзакционных данных (регулярные покупатели молочной категории), применялись расширенные настройки таргетинга (для захвата спонтанных покупок).

Цель — охватить не только лояльную аудиторию с предсказуемым поведением, но и стимулировать импульсные покупки среди пользователей, которые могут принять спонтанное решение о приобретении продукции бренда.

Основная сложность в запуске — бюджетные ограничения тестового размещения исключали возможность маркировки выбранного нами канала внешним пикселем. Это существенно сужало набор метрик для глубокой аналитики и последующей оптимизации кампании.

Чтобы компенсировать эти ограничения, был задействован полный спектр встроенных аналитических решений экосистемы Яндекса:

- Brand Lift (исследование динамики знания бренда): небольшой опрос среди зрителей рекламы, показывающий, насколько хорошо они запомнили бренд и улучшилось ли их отношение к нему после просмотра рекламных объявлений;

- Search Lift (исследование динамики брендовых запросов в поиске): показывает, как часто люди начинают искать бренд в Яндексе после просмотра рекламы;

- Visit Lift (исследование динамики посетителей сайта): показывает, увеличилось ли число посетителей, которые пришли на сайт после просмотра рекламы, что говорит о том, насколько успешно реклама привлекла потенциальных клиентов

Несмотря на то, что в текущем размещении мы не имели возможности использовать внешний верификатор, максимально обращались к возможностям внутренних инструментов: Мастеру отчетов Яндекс Директа и детализированным данным Яндекс Метрики. Эта аналитика позволила идентифицировать и исключить площадки с низким качеством трафика, включая размещения с высокой долей ботов и незаинтересованных пользователей.

Чтобы обеспечить целевую частоту контакта (минимум 3 показа) в условиях широкоохватной кампании, реализовали стратегию ретаргетинга. Пользователи, контактировавшие с видеороликом «Лебедяньмолоко», автоматически сегментировались в отдельные аудитории с момента старта кампании. Эти сегменты становились целевыми для баннерных размещений, обеспечивая повторные касания и закрепление бренд-коммуникации.

Одновременно проводилась сужение таргетинга через уточнение интересов и поведенческих паттернов аудитории, что повышало релевантность показов и конверсионный потенциал кампании.

По результатам первого запуска по всем форматам и аудиториям удалось оптимизировать стоимость контакта с пользователем и сделать ее ниже плановой. Помимо этого, наблюдались высокие показатели досматриваемости видеоролика, как непропускаемого — 93%, так и мультиролла — 64% (при длительности ролика 15 секунд), что является крайне высокими показателями для форматов, так как средние показатели VTR по непропускаемому ролику в Яндексе варьируются от 70% до 80%, мультиролла — от 30% до 45%.

По результатам исследования, запоминаемость рекламы увеличилась на 36%, а намерение к покупке — на 14% (в тестовой группе по сравнению с контрольной). Полученные результаты подтвердили, что мы выбрали правильную стратегию, и что креатив клиента привлекает внимание пользователей.

После первого месяца размещения было принято решение о пролонгации рекламной кампании в том же формате, с использованием тех же инструментов и настроек.

По итогу трех месяцев размещения рекламных кампаний наблюдали рост брендовых запросов в поиске в регионах, где размещались рекламные кампании.