Rusklad — как мы вывели региональную компанию в лидеры российского рынка

2016

 В декабре 2016 года к нам обратился владелец компании с запросом на SEO-продвижение сайта: текущий сайт работал, но трафик был нестабильным, посещаемость была чуть больше 1 000 в месяц. На тот момент сайтом занимался штатный сотрудник Русклада: он закупил много дешевых внешних ссылок, и весной сайт попал в ТОП по запросам «платформенные тележки» и «грузовые тележки». Но уже осенью поисковые системы наложили санкции за закупку ссылок, и трафик снова упал.

«Мы пообщались с клиентом и поняли, что проблема не в запросах, а в отсутствии продаж. Здесь нужен был комплексный подход в рекламе (SEO, контекст) и переделка сайта. Мы предложили варианты действий на время разработки сайта и стратегии и начали подготовку рекомендаций для нового сайта: структура каталога, тексты, новый функционал».

2017

январь - Запускаем тестовые рекламные кампании в Google и Яндекс

март - Начинаем первые работы по SEO

апрель -  Подключаем маркетплейсы

май - Получаем первый заказ из контекста

сентябрь -  Запускаем новый сайт

В январе 2017 года мы запустили первые рекламные кампании. Это позволило проанализировать спрос и параллельно понять, способен ли текущий сайт в принципе приводить клиентов.

Вызовы

1. Тестовые кампании показали, что сайт клиента был неудобен для пользователей и не давал обращений. Многие решения устарели, его было сложно оптимизировать и масштабировать.

2. Клиент собрал на сайте много информации, снял видео с товарами и сделал 3D-модели некоторых товаров, но контент не был структурирован и систематизирован.

3. За время работы над сайтом штатных сотрудников сайт попал под фильтры поисковых систем.

4. Внедрением наших рекомендаций занимались сотрудники на стороне клиента, и это усложняло коммуникацию и затрудняло внесение правок на сайт.

5. Отсутствовала полная аналитика по обращениям: после запуска кампаний мы видели только информацию по кликам, но не знали реального количества обращений.

Формируем план на полгода

Предложили клиенту ряд решений, которые могли бы помочь:

1. Улучшить позиционирование бренда. Разработать новый удобный и легко масштабируемый сайт — на базе готового решения, чтобы сэкономить время и деньги.

2. Запустить рекламные кампании в регионах: на момент обращения Русклад торговал только по Калужской области, но спрос на складское оборудование есть по всей России.

3. На старом сайте сделать упор на контекстной рекламе, а новый сайт сделать удобным для пользователей и оптимизированным для поисковых систем.

Благодаря тому, что руководитель Русклада активно шел с нами на контакт, участвовал во встречах, интересовался происходящим, нам удалось выработать стратегию и видение дальнейших действий.

Вот что мы сделали:

Провели SEO-оптимизацию: собрали заново семантическое ядро, добавили около 1500 новых целевых поисковых запросов, оптимизировали контент для страниц товаров.

Разработали и запустили сайт на 1С-Битрикc: на основе новой семантики пересобрали структуру, создали новый дизайн в фирменных цветах, улучшили интерфейс и навигацию на сайте.

Передали сайт на обслуживание в свой отдел поддержки, чтобы оперативно внедрять все идеи и рекомендации.

Подключили колл-трекинг, настроили системы аналитики.

Запустили рекламные кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ, направленные на максимальный охват целевой аудитории.

Разработали несколько сотен баннеров и рекламных креативов.

Вывели сайт на маркетплейс «Все инструменты».

2018

Этот год прошел довольно рутинно, но результативно: мы продолжали работать над рекламными кампаниями и SEO-оптимизацией, повышали охваты в регионах, добавляли новые блоки и страницы в каталоге. Только за январь мы привели 10 новых клиентов.

За год выручка Русклада выросла в 2 раза по сравнению с прошлым годом.

Работы по новому сайту шли активно: создавали контент, наполняли карточки товаров. Продумали функционал сбора отзывов на сайте и партнерских площадках. Даже в условиях ограниченного бюджета мы сумели показать хороший прирост трафика по SEO. Кроме того, мы запустили медийно-контекстные баннеры и новые рекламные кампании на поиске, в РСЯ и КМС и выделили оптовое направление в отдельный пул кампаний. Все это помогло привлечь больше обращений от дилеров. Несмотря на это, оставалось много непроработанных точек роста, с которыми мы продолжили работу в следующем году.

2019

Этот год прошел под знаком перезагрузки. Мы согласовали новые бюджеты и ряд работ, без которых дальнейшее развитие было бы невозможным.

Цены на сайте

Когда мы начали разрабатывать сайт, Русклад попросил не отображать цены, аргументируя это тем, что оптовые клиенты сами запросят прайс. Ценообразование тоже было достаточно сложным и зависело от объемов и регионов, поэтому вывести единую цену на сайте было затруднительно. Но из-за этого было невозможно охватить большинство коммерческих запросов для SEO вроде «складская тележка купить». Ранжирование по коммерческим запросам в Яндексе устроено так, что выйти в первую десятку невозможно, если у всех конкурентов в ТОПе указаны цены. Это был именно наш случай.

В итоге нам удалось убедить клиента вывести цены на сайте и охватить запросы с указанием «цена», «купить» и других.

Запуск интернет-магазина

При создании нового сайта мы отключили функционал корзины. Теперь пришлось возвращать его обратно, но задача оказалась нетривиальной. Тележки Русклад продавал без колес, потому что в зависимости от колес у тележек разная грузоподъемность. Колеса отдельно приобрести нельзя — можно только выбрать их при покупке тележки. Таким образом, нам надо было указать в корзине, что тележки без колес, и что их надо выбрать.

Кроме того, мы улучшили скорость загрузки страниц и внедрили ЧПУ для каждой модели — это улучшило поведенческие факторы и видимость в поиске. Пока новые страницы индексировались поисковыми системами, мы полностью пересобрали контекстную рекламу и добавили товарные кампании — это позволило получить больше трафика в интернет-магазин.

Первые продажи в розницу

Цены опубликовали, но теперь ими нужно было управлять. Для этого пришлось переработать базу всех товаров. Мы настроили интеграцию сайта с 1С, и цены стали автоматически обновляться. Но с первыми же розничными заказами оказалось, что Рускладу сложно торговать в розницу напрямую. Внутренний отдел продаж привык работать с оптовыми заказами и был не готов к потоку вопросов от неподготовленных розничных клиентов. Когда стало понятно, что спрос слишком большой, мы решили реализовать в корзине функционал, который позволил бы посетителю выбрать ближайшего дилера по региону для оформления заказов.

Но это решение тоже не было идеальным: оказалось, что дилеры долго обрабатывают заказы, теряют их, продают товары других производителей. Так клиент столкнулся с задачей: либо передавать заказы дилерам под контролем отдела продаж, либо построить новый отдел розничных продаж с нуля.

Региональные поддомены

Еще одним важным событием года стал запуск региональных поддоменов вида spb.rusklad.ru. До этого весь трафик из регионов вел на страницу «Где купить» и помогал найти клиентам дилеров в своих регионах. Но у этого решения было два минуса:

1. Если пользователь искал «грузовые тележки спб», он находил Русклад, а если вводил в поиск просто «грузовые тележки», находясь в Санкт-Петербурге, то сайт Русклада выводился далеко за пределами первой страницы выдачи.

2. Даже если пользователь находил сайт и переходил по нему, заказы проходили мимо Русклада: люди просто связывались по контактам дилеров.

Чтобы охватить трафик в ключевых регионах, мы создали для каждого из них отдельные сайты на поддоменах.

Немного технических деталей:

вручную присвоили регион каждому сайту на поддомене;

создали для них отдельные sitemap.xml и robots.txt;

разработали под каждый сайт отдельные шаблоны метатегов;

убрали страницы «Где купить» и блог с сайтов на поддоменах, чтобы в индексе поисковых систем не возникало дубликатов;

размножили существующие кампании в контексте на регионы, чтобы привлекать трафик, не дожидаясь индексации, и гибко управлять ставками.

Это решение позволило максимально охватить трафик и заказы в регионах и выполнять их самостоятельно — вместе с запуском интернет-магазина это дало существенный прирост в розничных продажах.