С нуля до полной загрузки фитнес-центра за 4 месяца

К нам обратился клиент - новый фитнес-центр с бассейном в городе Тверь (город в 160 км от Москвы с населением 400 000 человек).

Основными задачами которого были:

- Определение позиционирования

- Привлечение новых клиентов

Мы приняли решение разработать простой и понятный сайт, который при этом имел бы возможность масштабироваться с ростом услуг фитнес-центра.

На момент начала работы с клиентом в городе Тверь было 10 фитнес центров, 3 из которых с бассейном, 6 муниципальных бассейнов.

У каждого из фитнес центров было разное позиционирование:

- доступный фитнес для всех,

- территория спорта,

- премиальный фитнес-центр.

По масштабу проект Европейского был значительно меньше крупных фитнес-центров, локация находилась в спальном районе, где вообще не было бассейнов на момент открытия, поэтому, чтобы отстроится от конкурентов мы решили выносить на первый план именно бассейн, а только потом уже фитнес.

После того, как мы определились с позиционированием, то возник следующий вопрос - а чем наш бассейн будет и есть лучше других?

Чтобы ответить на эти вопросы мы провели custdev исследование и получили интересные инсайты.

Опросы мы проводили только среди тех, кто за последний год регулярно ходил в бассейн, чтобы отсечь мнения людей, которые имеют мнение по поводу выбора бассейна, но в бассейн за последний год не ходили. Так мы исключили все мнения, и опирались только на факты, то есть вместо «если бы я ходил в бассейн, то выбирал бы…», анализировали только «когда я выбирал бассейн, я…».

1. Справка. Все государственные бассейны требуют ее для посещений. НО! Еще в 2019 году Роспотребнадзора доказал, что для посещения бассейна справка не нужна. Поэтому мы её и не требуем.

2. Фен. Они должны быть в достаточном количестве и нужной мощности. Это было одним из ключевых пожеланий клиентов. Поэтому мы выбрали мощные фены и разместили их в каждой раздевалке.

3. Количество людей на дорожке. Тренировки или бронирования дорожек перегружают соседние дорожки, это раздражает тех, кто пришёл плавать, а в час-пик эта проблема постоянная, поэтому мы предложили систему предварительного бронирования, чтобы на дорожке было не больше 6 человек.

4. Сервис. Проблема сервиса муниципальных бассейнов не требует комментариев, поэтому главный комментарий в вопросах сервиса был «наличие сервиса и клиентоориентированности». Потребители не ждали сервиса уровня 5-ти звездочного отеля, им было важно, чтобы администраторы были приветливы и благожелательны, могли ответить на любой вопрос, искренне помочь, если нужно, и просто не хамили.

5. Шапочка. Ох, как многих она раздражает) На эту тему мы изучили санитарно-эпидемиологические правила и нормы и нашли СанПиН 2.1.2.1188−03 , которые также НЕ требует шапочки для посещения бассейна. Такое требование во многих бассейнах существует из-за боязни того, что система фильтрации придет в негодность. В нашем же бассейне стоят современные системы фильтрации и очистки, которые справляются с этой проблемой. Поэтому обязательное ношение шапочки мы отменили и предоставили выбор надевать её или нет посетителям.

6. Запах хлорки. Многие помнят чудесный запах хлорки из советских бассейнов. Но хлорсодержащие вещества — основа безопасной эксплуатации бассейна. Мир шагнул далеко вперед, поэтому в современных бассейнах используется не хлорка, а жидкий раствор гипохлорита натрия в совокупности с системами ультрафиолетовой очистки воды. Все это уменьшает до минимума количество свободного хлора в воде, поэтому в бассейне не пахнет «старыми советским» бассейном.

В итоге мы получили оптимальное позиционирование проекта с учетом анализа:

Бассейн у дома с комфортным количеством людей на дорожке удобными раздевалками и приветливым персоналом.

В разработке сайта важно было сделать его частью процесса взаимодействия клиента с бассейном:

- автоматизация процесса оплаты и выбора времени посещения, это уменьшает вероятность ошибок персонала и делает процесс записи и оплаты удобным

- уменьшение нагрузки на ресепшн, чтобы в случае возникновения обращений от клиентов — персонал смог больше времени уделить нестандартным вопросам и повысить качество сервиса

При разработке мы сфокусировались в первую очередь на мобильной версии, сделали понятную и удобную навигацию, современный минималистичный дизайн.

Для реализации выбрали конструктор сайтов Tilda, так как сложного функционала сайт не предполагал. Бронирование посещений происходило через отдельное мобильное приложение. Поэтому возможностей Tilda было вполне достаточно для решения наших задач.

Местоположение фитнес-центра — это спальный район города. Основные клиенты находятся на расстоянии 2 км. Логистические спальный район отрезан железной дорогой, а значит добираться до него неудобно из районов, которые отделены жд путями. Поэтому запуск рекламы был по узкому гео. 

Для рекламы выбрали ВКонтакте.

Оффер - первое бесплатное посещение бассейна.

Риском и стоп-фактором для нас при запуске было - лето! Мы запускались в июне, когда на улице стояла прекрасная погода и люди могли без труда поехать купаться на речку или озеро. Тем более, что в Твери есть городской пляж в пешей доступности, а до ближайшего места для купания за городом - буквально 15-20 минут и можно добраться даже на общественном транспорте.

Но несмотря на это, за 2 первые недели работы кампании мы получили 41 лид по цене 102 рубля. Из них дошло до первого занятия - 81%, купили абонемент от дошедших - 74%. Итоговая стоимость за клиента 171 рубль.

Через 3 недели после запуска мы поняли, что нам мало лидов и нужно масштабироваться. Поэтому решили запустить рекламу по соседним районом, из которых до нас добраться можно за 15-20 минут.

Итого за 2 недели работы соседних гео получили 56 лидов по цене 118 рублей.

Всего к сезону (до сентября) мы получили:

- 312 лидов с CPL 127 рублей

- 71% дошедших до занятия

- 69% купивших абонементов

- 49% - конверсии из лида в покупку абонемента

- 260 рублей - стоимость конечного клиента

Выводы:

1. Бесплатной пробное посещение при адекватном качестве услуги фитнес-центра — идеальное решение для привлечения клиентов

2. Изучение потребительского опыта не даст идеального решения, но значительно сократит время на тесты в маркетинге и позиционирование проекта в целом

3. Автоматизация маркетинга и процесса записи значительно разгружает ресепшн, а значит при том же количестве людей даёт более высокое качество сервиса.