Ни одного пустого места: как мы охватили 2,2 млн москвичей и запустили трафик в 8 раз дешевле рынка

Реклама давно вышла за пределы экранов. Сегодня она формирует не клики и регистрации, а маршруты, решения и реальные перемещения людей в городе.

В этом проекте «Сад впечатлений» для московского девелопера мы сознательно отказались от классической логики digital-маркетинга с фокусом на трафик, заявки и промежуточные метрики.

Для нас имела значение только одна величина: физический визит человека в офлайн-пространство.

В процессе кампании мы зафиксировали эффект, который выходит за рамки классических моделей атрибуции и меняет представление о роли рекламы в офлайне. Рассказываем подробнее.

Перед нами стояла нетипичная задача для рынка недвижимости. Нужно было обеспечить 100% ежедневную заполняемость иммерсивной выставки «Сад Впечатлений», расположенной на территории строящегося жилого комплекса, и превратить культурное событие в устойчивый бизнес-инструмент девелопера.

Бизнес-вызов

Необходимо было превратить выставку из разового культурного события в устойчивый маркетинговый инструмент, способный:

1) Обеспечить стабильный поток реальных посетителей в офлайн-локацию в течение всего периода работы выставки.

2) Сформировать «тёплую» аудиторию для дальнейших коммуникаций по недвижимости.

3) Удержать экономику привлечения посетителя на уровне существенно ниже типичных бенчмарков рынка недвижимости и офлайн-ивентов.

Ключевая сложность заключалась в том, что стандартные digital-метрики (клики, регистрации) не отражали реального бизнес-результата. Ценность имел только факт физического визита.

Вместо классического «залива трафика» была выстроена мультиканальная система управления спросом, где каждый инструмент выполнял чётко определённую функцию в воронке: от формирования знания до визита.

Стратегическая модель:

🔹Awareness (43% бюджета): DOOH и Яндекс Метро — создание устойчивого визуального присутствия в городе и знания о локации как о культурном пространстве.

🔹Performance (32% бюджета): VK Ads и Яндекс Промостраницы — вовлечение и фиксация интереса через онлайн-регистрации.

🔹Hyper-local (25% бюджета): Геосервисы в радиусе 10 км — напоминание и «дожим» аудитории в моменте принятия решения.

Инфраструктура визита

Были разработаны два посадочных решения:

?иммерсивный лендинг для эмоционального прогрева;

?максимально упрощённая форма записи, интегрированная с YCLIENTS.

Это сократило путь пользователя до минимума и зафиксировать интерес прямо внутри рекламного контура.

Проектирование промо-страницы: конверсия в два клика

Задача этапа — создать воронку, которая превращает холодный интерес в регистрацию, минимизируя стоимость привлечения гостя.

Как мы это сделали:

?Разработали выделенный лендинг: создали отдельную среду под выставку, полностью сфокусированную на продукте.

?Спроектировали Mobile-First UX: адаптировали интерфейс под смартфоны для удобной регистрации «на ходу» из Метро и соцсетей.

?Внедрили линейный сценарий: провели пользователя по цепочке «Интерес → Ценность → Ограниченность → Регистрация» без отвлекающих факторов.

?Интегрировали YCLIENTS: встроили форму записи в ключевые блоки страницы для мгновенного бронирования без лишних переходов.

?Проработали сенсорный копирайтинг: тексты продавали не вход, а уникальный опыт посещения.

Убрали информационный шум: исключили альтернативные маршруты и ссылки, направив всё внимание на регистрацию.

KPI этапа:

?конверсия страницы (CR);

?низкий показатель отказов;

?стоимость регистрации (CPA).

Страница стала стабильной точкой конверсии, позволив масштабировать бюджет без потери эффективности.

До запуска была развернута система аналитики, учитывающая прямые конверсии (post-click) и отложенные действия после медийных контактов (post-view).

Это дало возможность отслеживать не только клики, но и влияние охватных форматов на последующее поведение пользователей, включая визиты без прямого взаимодействия с рекламой.

В креативной стратегии был сделан акцент на нарратив и образность. Формат «5 причин посетить» показал на 26% больше переходов, чем прямые рекламные сообщения.

В Яндекс Метро CTR достиг 0,44%, что в 3 раза выше среднего по формату и подтверждает высокий уровень вовлечения даже в охватных каналах.

Кампания управлялась в режиме реального времени:

?бюджеты ежедневно перераспределялись в пользу наиболее эффективных связок;

?по мере накопления данных стратегии переводились на оптимизацию по конверсиям;

?неэффективные форматы и аудитории оперативно отключались.

Задача этапа — обеспечить стабильный поток регистраций и фактических посещений без перегрева бюджета и провалов по дням.

Как мы это реализовали:

?Яндекс DOOH: сформировали масштабное городское присутствие и знание о проекте.

?Геомедийная реклама (Навигатор и Карты): работали с аудиторией в моменте принятия решения.

?Яндекс Метро: усилили охват мобильной аудитории с высоким откликом.

?Промостраницы Яндекса: прогревали интерес через сторителлинг и нативный формат.

?VK Ads: конвертировали интерес в регистрации через таргетинг и A/B-тесты.

?Посевы в Telegram: усилили доверие и органический интерес к событию.

Кампании запускались параллельно и управлялись как единая система с ежедневной оптимизацией по данным.

Мультиканальная модель обеспечила ровный поток посетителей и усилила эффективность каждого направления за счёт синергии, а не конкуренции между форматами.

Количественные показатели:

🔹990 регистраций, напрямую атрибутированных рекламным каналам;

🔹2,2 млн+ охвата в Москве (DOOH, метро, медийные форматы, геосервисы);

🔹CPM на 20–50% ниже рыночных значений за счёт точного медиапланирования и оптимизации.

Эффект «Невидимого посетителя»

В рамках кампании мы столкнулись с эффектом, не укладывающийся в классические модели атрибуции и принципиально меняющим понимание офлайн-влияния рекламы.

Мы зафиксировали 30% прирост аудитории сверх прямых регистраций.

Значительная часть посетителей приходила на выставку без клика и без онлайн-записи, после контакта с рекламой в метро или на городских экранах.

Это подтверждает мощный post-view эффект: медийные форматы формировали знание и доверие, которые конвертировались в физический визит позже, без прямого взаимодействия с рекламным объявлением.

Фактически, реклама влияла не только на измеримые онлайн-действия, но и на реальное поведение людей в городской среде.

Бизнес-результат для девелопера

🔹Выставка обеспечила устойчивый поток посетителей в локацию ЖК на протяжении всего периода работы.

🔹Сформирована база «тёплой» аудитории для дальнейших коммуникаций.

🔹1 из 7 посетителей, пришедших на выставку, оставил запрос на дополнительную информацию по проектам девелопера.

Кампания доказала, что культурный ивент может быть эффективным и экономически оправданным каналом привлечения интереса к недвижимости.