«Сад Впечатлений» - как мы привлекли более 2,2 млн человек к выставке нового формата

«Сад Впечатлений» — мультимедийная выставка, проходившая на территории нового жилого комплекса в Москве.

Проект объединил художественное событие и маркетинговый инструмент: с одной стороны, это культурный ивент, с другой — способ продемонстрировать территорию ЖК как современное и привлекательное место для жизни.

Задачи кампании:

🔹Обеспечить массовый охват выставки — как культурного события.

🔹Привлечь реальных посетителей через онлайн-регистрации.

🔹Повысить знание территории ЖК как уникального lifestyle-пространства.

🔹Собрать максимально тёплую аудиторию для ретаргетинга и последующих коммуникаций по недвижимости.

Была выбрана мультиканальная стратегия, которая объединила:

🔹Awareness-инструменты (DOOH, геосервисы, Яндекс Метро) для создания визуального фона и городского присутствия.

🔹Performance-инструменты (VK Ads, Яндекс Промостраницы, медийные баннеры) для генерации переходов, регистраций и построения базы.

Особое внимание уделялось:

🔹Геотаргетингу — кампания работала по всей Москве, с приоритетом на радиус 10 км от ЖК.

🔹Поведенческим сегментам — перекрёсток между любителями городских событий и интересующимися недвижимостью.

🔹A/B тестированию креативов, аудиторий и посадочных страниц.

В рамках кампании были реализованы два ключевых посадочных инструмента:

?Лендинг с погружением в визуальную и смысловую концепцию выставки.

?Форма онлайн-записи, интегрированная с системой YCLIENTS, обеспечивающая быстрый и удобный способ записи без лишних переходов.

Обе страницы разрабатывались с учётом конверсии, скорости загрузки и адаптивности, чтобы обеспечить максимальный результат как на desktop, так и на mobile.

Создание двух вариантов посадки позволило:

?протестировать, какой путь пользователя даёт больше регистраций,

?сегментировать трафик по поведенческим сценариям,

?встроить трекинг для оценки эффективности каждого канала.

До запуска рекламных активностей была развёрнута единая система аналитики:

?Установлены пиксели VK Ads и Яндекс (на лендинг и форму).

?Подключены цели в аналитике и CRM-трекинг из YCLIENTS.

?Обеспечен post-click и post-view анализ по всем медийным форматам.

Сбор данных был настроен на уровне отдельных кампаний, креативов и посадочных — это позволило оценивать не только конверсии, но и вовлечённость, долю возвратов, динамику интереса.

Преимущества:

?Возможность точной атрибуции каналов и пересчёта ROI по каждому сегменту.

?Отказ от «слепого» размещения: каждая гипотеза проверялась на цифрах.

Исходя из целей проекта, разработана мультиканальная стратегия, включающая:

?Awareness-инструменты: DOOH, геосервисы, Яндекс Метро.

?Performance-каналы: VK Ads, Промостраницы, медийные баннеры.

Бюджет был детализирован по ролям каналов:

?DOOH — создание визуального фона в городе (43% бюджета).

?Медийка и VK — массовый охват и клики (32%).

?Геосервисы — догрев и локальный ретаргетинг (25%).

Ценность:

?Кампания одновременно работала на бренд и лиды, не жертвуя ни одним из векторов.

?Была выстроена чёткая связка между узнаваемостью и продажами: выставка как точка входа в продуктовую воронку ЖК.

Разработаны креативы для всех форматов:

?DOOH-видео (10 секунд с динамикой и QR-кодом)

?VK Ads — универсальные записи с A/B тестированием текстов

?Промостраницы — 2 статьи с разной глубиной вовлечения

?Статичные баннеры — в РСЯ, картах, метро

Месседж: "Сад впечатлений — уникальное пространство, где оживают полотна русских импрессионистов".

Визуально — упор на атмосферу, иммерсивность, эстетику выставки.

Итоги: 

?Обеспечено кросс-платформенное единое восприятие бренда.

?Статья «5 причин» дала на 26% больше переходов — подтвердился важный инсайт о пользе нарративного сторителлинга даже в рекламных материалах

Параллельно были запущены рекламные кампании во всех каналах:

?VK ADS — 2 кампании с разными посадками. Задействованы интересы, пересечения, подписки. Проведён A/B тест текстов. Пиксели настроены на все этапы воронки.

?Промостраницы Яндекса — 2 статьи. Сначала использовалась стратегия «внешние переходы», затем — «конверсии».

?DOOH и геосервисы — ролики в городе, реклама в метро и картах.

?Медийные баннеры — широкое охватное покрытие в РСЯ.

Ключевые выводы:

?Кампания работала как в digital, так и в городском пространстве, формируя 360-градусное присутствие бренда.

?Отработана двухэтапная воронка: охват → интерес → регистрация.

?Ежедневный мониторинг показателей по каналам.

?Быстрое отключение неэффективных форматов.

?Перераспределение бюджета: на форму записи пошёл акцент, как на более конверсионную посадку.

?Перевод Яндекс-стратегий на «оптимизацию по конверсии» после накопления статистики.

Ключевые ценности:

?Подход на основе живых данных, а не теоретических гипотез.

?Обеспечена высокая гибкость кампании — бюджет шёл туда, где он давал наибольшую отдачу.

Подтверждённые результаты (по сквозной аналитике):

? 990 регистраций напрямую атрибутированы медийным каналам.

?2,2 млн+ охвата в сумме по DOOH, медийке, геосервисам.

?CTR 0,44% в Яндекс Метро — в 3 раза выше среднего.

Важно: часть пользователей совершали отложенное действие — после контакта с рекламой находили проект самостоятельно. Это подтверждает правильность медийной модели — влияние на поведение, а не только прямые клики.

Кампания «Сад впечатлений» стала не просто рекламной акцией, а интегрированным маркетинговым инструментом, решающим сразу несколько задач:

🔹 190 подтверждённых регистраций на выставку через медийные каналы (по аналитике), что обеспечило устойчивый поток визитов в шоурум ЖК — каждый из которых потенциально может конвертироваться в сделку.

🔹 Более 2,2 миллиона охватов в Москве — цифровые и офлайн-контакты, обеспечившие присутствие проекта в городском инфополе.

🔹 CPM на 20–50% ниже медианных значений по рынку — за счёт грамотного медиапланирования и постоянной оптимизации.

🔹 Рост узнаваемости локации ЖК за счёт ассоциации с уникальным культурным проектом: пользователи, впервые услышавшие о «Саде», возвращались уже с интересом к территории.

Мы доказали, что event-маркетинг, при правильной диджитал-поддержке, может не только «собирать трафик», но и:

🔹создавать повод для визита,

🔹повышать доверие к бренду девелопера,

🔹активировать эмоциональное восприятие территории как lifestyle-продукта.

Фактически, мы перевели офлайн-выставку в полноценный digital-инструмент, встроенный в воронку продаж недвижимости. И это работает: 1 из 7 посетителей, пришедших через рекламу, оставлял заявку на обратную связь по другим проектам застройщика.