Работа директором по маркетингу в WineIndex | B2B-сервис по поиску алкоголя юрлицами

В чем смысл площадки – коротко:

1. Поставщик регистрируется на портале, выставляет свои продукты по оптовым ценам.

2. Закупщик (юрлицо), по ряду фильтров находит лучший товар, после чего пишет или звонит производителю напрямую.

3. Закупщик выбирает в агрегаторе WIne Index наилучшее транспортно-логистическое предложение, оплачивает перевозку, после чего получает продукт по цене от производителя в ближайшем пункте выдачи. Если и закупщик, и производитель – плательщики НДС, то подобная сделка становится для закупщика еще выгоднее. 

Большинство юрлиц покупают алкоголь на корпоративы, для питания сотрудников, на праздники или просто так (гендир берет товар для личных целей, но покупает на компанию). Если закупщик – ресторан, отель или другой horeca-бизнес, то площадка Wine Index будет особенно ему актуальна. 

На старте мы столкнулись с рядом сложностей:

– Поставщики не понимали ценность платформы

– Они воспринимали нас как потенциального дистрибьютора или е-ком площадку.

– Не хотели регистрироваться, так как не видели гарантий спроса.

– Отсутствие критической массы предложения

– Без активных поставщиков невозможно было начать привлекать закупщиков.

– Классическая задача “курица-яйцо”.

Вначале надо было изучить рынок. Ключевой вопрос – есть ли аналогичные предложения?

Чтобы ответить на этот вопрос, уже после первой конференции с Заказчиком я провел свое мини-исследование – дабы понять, насколько выгодно инвестировать в проект свое время. Обнаружил Симпл Вайн, ВиВино, Винлаб и много других схожих ресурсов – но... с принципиально другой бизнес-моделью. Это обнадеживало:

Цели были озвучены довольно четко:

1) Найти стартовых резидентов на площадку в лице поставщиков (производители, дистрибьюторы, сети – кто угодно).

2) Контролировать задачу по привлечению на площадку закупщиков – в лице всех юридических лиц России.

На начальном этапе мы делали упор на активное привлечение поставщиков (производителей, дистрибьюторов) на платформу. Однако столкнулись с рядом серьёзных барьеров:

1. Сложность объяснения концепции

– Многие воспринимали нас как потенциального дистрибьютора или е-ком площадку.

– Концепция B2B-платформы без комиссии, где производитель сам взаимодействует с закупщиком, оказалась непривычной.

– Даже после 20–30 минут объяснений большинство не понимали преимущества регистрации.

2. Холодные звонки: отказы и недопонимание

Мы подготовили скрипты для обзвона:

– Описание B2B-продаж юрлицам

– Удобство логистики через встроенный агрегатор

– Бесплатное и быстрое размещение

Результат: массовые отказы, подозрения, полное отсутствие интереса.

Примеры реакций:

– «Вы дистрибьютором хотите быть?»

– «Нам уже предлагали подобный сервис, нам интернет не нужен»

– «У нас нет группы в Одноклассниках» (??)

– «Вы жулики»

3. Контекстная реклама: модерация блокирует запуск

Использовали инструмент Seldon Basis для сбора целевой базы по ОКВЭДам:

15.93 – Производство виноградного вина

11.02 – Производство вина из винограда

01.21 – Выращивание винограда

 Создали посадочные страницы и настроили кампании в Яндекс.Директ.

Результат: реклама не прошла модерацию. Яндекс не принимал креативы, связанные с алкоголем, даже если рекламировался только информационный сервис.

4. Обход ограничений: временный эффект

Для обхода ограничений мы запустили рекламу на неалкогольную аудиторию (производители пищевой продукции), а затем заменили контент на страницах на алкогольный.

Это позволило показывать рекламу целевой аудитории.

Однако эффективность осталась крайне низкой: Яндекс демонстрировал рекламу лишь 2% реальных целевых контактов.

5. Внешние мероприятия и PR

Участие в «Российском винном форуме 2024»:

– Раздача визиток, короткие презентации, приглашения на встречи.

– Реакция: интерес был, но слабое понимание концепции.

– Публикации статей на Spark, vc.ru, РБК Вино и профильных винных ресурсах.

Результат: органический рост узнаваемости, несколько регистраций.

6. Прямые встречи и холодные письма

Мы пытались лично встречаться с ЛПР, использовать email- и SMS-рассылки.

Реакция: минимальная заинтересованность, низкая конверсия.

Даже крупные бренды, которые в итоге зарегистрировались, не проявляли активности после этого.

 Выводы

– Единичные УТП (например, удобство логистики, налоговые выгоды) не работали в отрыве друг от друга.

– Целевая аудитория не хотела тратить время на новые решения, особенно если они требовали изменения текущих процессов.

– Нужна была принципиально другая модель привлечения — когда спрос создаёт предложение.

Мы отказались от попыток объяснять концепцию каждому производителю. Вместо этого запустили обратную модель :

1. Использование оффлайн-винотеки как точки входа

– Мы использовали существующую репутацию и связи винотеки в Екатеринбурге.

– На основе её базы контактов запустили email/SMS рассылку от имени винотеки.

2. Сценарий письма:

«Здравствуйте, мы представляем винотеку в Екатеринбурге и ищем новых поставщиков. Хотим сделать пробный заказ. Пришлите нам фото товаров, оптовые прайсы и минимальные объемы для оптовых цен.» 

 3. Далее:

После получения информации от производителя — мы сами размещали товар на платформе.

Когда закупщик обращался к "поставщику", он натыкался на нашу команду.

Только после этого мы информировали производителя о возможной сделке и предлагали зарегистрироваться на Wine Index.

 Этот подход позволил нам быстро набрать актуальных поставщиков и начать работать с закупщиками.

1. Образование и просвещение

Целевая аудитория: юридические лица, финансовые директора, бухгалтеры, владельцы HORECA-бизнеса.

Основные УТП:

– Возможность возмещения НДС при покупке (важно, так как всё больше компаний становится плательщиками НДС).

– Цена от производителя ниже, чем в ресторанах и магазинах.

– Прямой контакт с поставщиком — нет лишних наценок.

Форматы контента:

– Серия коротких видеороликов (5–6 минут): объяснение функционала платформы, примеры заказов, демонстрация логистики.

– Вебинары: детальные разборы работы с платформой.

– Мини-курсы: "Как купить алкоголь юрлицу по оптовой цене".

2. Таргетированная реклама

Площадки:

– Telegram Ads

– ВКонтакте (точная таргетированная реклама)

– Яндекс.Директ (по коммерческим и брендовым запросам)

Аудитории:

– Юрлица по ОКВЭДам (HORECA, общественное питание, корпоративные закупки)

– Финансовые директора и руководители

– Подписчики профильных Telegram-каналов

3. PR и медиа

Публикации в тематических изданиях: Spark, vc.ru, профильные винные блоги, РБК Вино.

Контент был ориентирован на показ практической пользы: сравнение цен, история успеха, примеры использования.

Участие в "Российском винном форуме 2024": презентация платформы, сбор контактов, первичные встречи.

4. Аффилиат-маркетинг

Мы создали партнерскую программу с высокими выплатами:

– Реферальная комиссия до 20% от суммы заказа

– Партнеры: MainTransport, Контур, СБИС, крупные Telegram-каналы в сфере бизнеса и HORECA

Особенность:

– Для повышения доверия — цена на платформе была выше, чем у поставщика, чтобы покрыть выплаты партнерам.

– Это позволяло использовать внешние каналы для привлечения закупщиков без ущерба для поставщиков.

5. SMS и Telegram-рассылки

– Автоматизированные цепочки: знакомство с платформой → обучение → примеры заказов → приглашение в Telegram-чат

– В Telegram-чате: обучающий контент, кейсы, ответы на вопросы, рекомендации, акции

РЕЗУЛЬТАТЫ

Запущены рекламные кампании на ключевых площадках:

– Яндекс.Директ (по ключам и по спискам)

– ВКонтакте

– Telegram Ads

Созданы обучающие материалы:

– 8 видео (включая демо-заказ)

– 2 вебинара

– 3 мини-курса

Разработана партнерская система:

– 7 активных партнеров

– Выплачено более 200 тыс. рублей комиссий

Получены первые регистрации юрлиц:

– 12 активных закупщиков

– 5 регионов РФ

Продвижение через SMM и контент дало органический рост узнаваемости.

Wine Index стал первой B2B-платформой, которая предлагает:

– Прямой доступ к производителям

– Возможность возмещения НДС

– Прозрачную логистику

– Актуальный и удобный способ закупки алкоголя для юридических лиц

Главным уроком стало то, что:

– Объяснять концепцию сложно. Показывать — эффективнее.

– Начинать нужно с потребителя.

– Платформа должна сама генерировать первый спрос.