Проект «Братишка или ИИшка»

В 2025 году видео – главный язык коммуникации с молодой аудиторией. 89% россиян считают короткие видео одним из основных источников информации, а за последние два года их потребление выросло почти в полтора раза – на 47%. Короткие форматы, клиповое мышление и бесконечный скролл изменили правила игры: внимание пользователя нужно захватывать за первые секунды, а классическая реклама перестала работать.

Поколение Z предпочитает короткие видеоролики длиной до двух минут, при этом часто смотрит контент на повышенной скорости – 1.5x или 2x. Рынок перенасыщен контентом: бренды ежедневно производят огромный поток видео, который аудитория всё чаще игнорирует. Просто присутствовать в ленте уже недостаточно, нужны форматы, в которые хочется вовлекаться и которыми хочется делиться.

На этом фоне усилилась конкуренция в телеком-категории, особенно за молодёжный сегмент. Лидером по проникновению среди Gen Z оставался T2 (32%), МТС занимал вторую позицию с долей 25%. В условиях роста стоимости услуг и ограниченного бюджета аудитории брендам было критически важно находить новые, нативные форматы коммуникации.

МТС вывел на рынок продукт РИИЛ – тариф и ИИ-бот, упрощающий доступ к современным цифровым инструментам. Однако ключевой задачей стало не просто рассказать о продукте, а сделать это через формат, который молодая аудитория действительно воспримет.

Зумеры мгновенно считывают рекламные механики и игнорируют их. Они предпочитают контент, который предполагает участие, и ценят форматы, органично встроенные в их повседневное медиапотребление.

В отличие от конкурентов, продвигавших технологические продукты через функциональные сообщения, МТС сделал ставку на формат: не объяснять, а показать продукт в действии через развлекательный видеоконтент, который подходит клиповому мышлению зумеров.

В основе коммуникации лежала идея превратить взаимодействие с продуктом в контентный опыт. Ключевым решением стал запуск креативного видеобаттла в соцсетях бренда, формата, органично встроенного в культуру коротких видео и вовлекающего аудиторию в соучастие.

Основная аудитория проекта – молодёжь 14–24 лет: digital-native пользователи, чувствительные к трендам, избирательные к контенту и ориентированные на интерактив.

Перед проектом стояли задачи:

• Привлечь внимание Gen Z через релевантный видеоконтент в соцсетях бренда.

KPI: просмотры – 3 млн;

• Встроить продукт в привычные сценарии потребления коротких видео.

KPI: VR – 15%, ERV – 1,6%

• Вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом через формат баттла.

KPI: кол-во участниов – 3 000

• Усилить восприятие МТС как бренда, говорящего с молодёжью на одном языке

KPI: +10 000 подписчиков канала бренда

Таким образом, ключевая задача заключалась не в продвижении продукта как такового, а в создании видео формата, который преодолевает рекламный шум и становится частью пользовательского опыта.

В основе решения лежало понимание: чтобы достучаться до Gen Z, нужно не адаптировать сообщение под платформу, а изначально мыслить в логике видеоконтента, который они потребляют каждый день.

Молодая аудитория живёт в парадигме коротких видео. По данным исследований, 89% россиян считают короткие ролики одним из основных источников информации, а поколение Z смотрит их на повышенной скорости – 1.5x или 2x. Это и есть клиповое мышление: пользователь за секунды решает, смотреть дальше или пролистать.

Мы оттолкнулись именно от этого инсайта: не «куда» публиковать, а «что» смотреть. В центре стратегии – развлекательный, динамичный и соревновательный видеоконтент, построенный по законам платформ, где растёт Gen Z.

Так появилась идея комедийного видеобаттла «Братишка vs ИИ-шка»: противостояния популярного зумерского инфлюенсера Макса Лутчака и РИИЛ-бота.

Но это был не просто набор заданий. В каждом раунде участники получали нестандартные, порой абсурдные челленджи, такие, на которые невозможно дать очевидный ответ с первого раза: придумать бизнес-идею за 30 секунд, написать панч для стендапа, выйти из неловкой ситуации. Именно непредсказуемость результата создавала интригу и удерживала внимание до финала.

Каждый раунд строился как двухчастная клиповая история: сначала тизер с заданием и ответами обоих участников, где зрители делали свои прогнозы и голосовали в комментариях. Затем финальный ролик с объявлением победителя раунда. Быстрый темп, юмор и параллельный монтаж «человек vs ИИ» держали зрителя в режиме живого шоу, а не рекламного просмотра.

Формат баттла превращал просмотр в интерактивный опыт: аудитория не просто потребляла контент, а вовлекалась в оценку, обсуждение и выбор «победителя». Видео производились с использованием живой съёмки, ИИ-инструментов и графики, что само по себе демонстрировало возможности продукта изнутри формата.

Таким образом, продукт был интегрирован в саму механику контента. Вместо объяснения функций РИИЛ-бот демонстрировал свою ценность в действии – в понятных, развлекательных и жизненных сценариях, конкурируя за внимание наравне с нативным пользовательским контентом.

В рамках проекта было реализовано несколько ключевых решений, о которых подробно рассказано ниже.

Прежде чем выбрать формат, мы проанализировали, что и как смотрит наша аудитория. Не какие платформы существуют, а что зумеры реально потребляют: короткие вертикальные ролики с непредсказуемым исходом, быстрым монтажом и возможностью включиться в происходящее. Именно из этого понимания вырос формат баттла как наиболее органичный для клипового мышления Gen Z.

«Братишка vs ИИ-шка» – комедийное противостояние инфлюенсера Макса Лутчака и РИИЛ-бота – строилось на нестандартных челленджах, на которые невозможно дать очевидный ответ. Каждый раунд состоял из двух частей:

Тизер: участники получали задание и выдавали свои ответы параллельно. Зрители видели оба варианта и голосовали в комментариях за победителя. Задания намеренно выбирались на грани абсурда и жизненности: 

Максим и РИИЛ-бот соревновались в том, кто кому вынесет мозг или кто лучше поможет бабушке

Финальный ролик: объявление победителя раунда. Результат не был предсказуемым: бот не всегда побеждал, что делало каждый выпуск честным и непохожим на рекламу.

Такая двухчастная структура создавала эффект живого шоу с открытым финалом – аудитория возвращалась за следующим раундом, потому что не знала, чем закончится предыдущий.

Формат баттла требовал особого подхода к производству. Каждый ролик создавался на стыке живой съёмки, графических вставок и ИИ-инструментов. Это было не просто техническим решением, а частью идеи: сам контент визуально демонстрировал столкновение человека и искусственного интеллекта.

Живая съёмка с инфлюенсером давала аудитории ощущение настоящего, непостановочного момента – зумеры мгновенно считывают фальшь. ИИ-графика и визуальные эффекты на стороне бота подчёркивали контраст между двумя участниками баттла и добавляли динамику. Такой микс форматов работал на доверие: это не реклама, это шоу.

Ролики были адаптированы под вертикальный формат и короткий хронометраж в логике того контента, который аудитория потребляет ежедневно, а не под горизонтальный экран или телевизор.

Ключевым элементом проекта стала конкурсная механика, которая превращала зрителей в участников. После выхода тизера с заданием аудитория голосовала в комментариях под постом в соцсетях бренда – за Макса или за РИИЛ-бота. Барьер входа был минимальным: один комментарий с прогнозом.

Пользователи, угадавшие победителя раунда, участвовали в розыгрыше призов. Это стимулировало не просто реакции, а живые обсуждения: аудитория спорила, аргументировала свой выбор, переобсуждала задания.

Такая структура создала устойчивую петлю вовлечённости на протяжении всего проекта: каждый новый раунд это новое голосование, новый повод вернуться и проверить результат.

Вместо того, чтобы распределять активности по множеству каналов, проект был сосредоточен на одной площадке бренда – там, где живёт целевая аудитория. Это позволило выстроить полноценную коммуникационную среду: публикация роликов, голосования, обсуждения и конкурсные механики происходили в одном месте и усиливали друг друга.

Такой фокус дал несколько преимуществ. Аудитория не терялась между платформами: вся история баттла разворачивалась последовательно, раунд за раундом, в едином пространстве. Медиаресурсы не распылялись. А сам канал бренда превращался из точки публикаций в активное комьюнити вокруг проекта.

В результате бренд получил не разовый контакт с аудиторией, а живую площадку с собственной динамикой, которую аудитория воспринимала как пространство, а не как рекламный канал.

Общий охват кампании составил 3,19 млн человек, из которых 332,7 тыс. – органический охват. Высокая доля органики — ключевой индикатор для коммуникации с Gen Z: контент распространяется не потому, что его продвигают, а потому что он интересен аудитории.

• Подписчики: +12 000 (план перевыполнен) 

• Участники конкурсов: 3 802 человека

• Упоминания продукта: 3 271 раз (план перевыполнен)

• VR: 165%, ER: 2,9%, просмотры 3,19 млн — значительно выше бенчмарков для брендового контента

Конкурсная механика превратила аудиторию из наблюдателей в участников: пользователи не просто смотрели ролики, но активно обсуждали задания, спорили о результатах и делали собственные прогнозы. Минимальный барьер входа – один комментарий – позволял легко включиться в игру.

Наибольший вклад в результат внесли три элемента. Формат баттла с непредсказуемым исходом создавал эффект живого шоу: аудитория возвращалась за каждым раундом, не зная, кто победит. Двухчастная структура видео (тизер – финал) удерживала внимание и формировала ожидание следующего выпуска. Фокус на одной площадке бренда позволил сконцентрировать взаимодействие и вырастить вокруг проекта активное комьюнити.

Кейс доказал: видеоформат, построенный по законам платформ, где живёт Gen Z, – с быстрым монтажом, соревновательной механикой и живым участием аудитории – преодолевает рекламный шум и становится частью пользовательского опыта. Бренд получил не разовый контакт, а новую активную аудиторию для дальнейшей коммуникации.