Синергия performance-каналов в достижении роста в 3,3 раза

Получение максимального количества лидов при рациональном сплите бюджета в performance-каналах.

Клиент обратился к нам с задачей продвижения услуг и получения максимального количества лидов при рациональном сплите бюджета в performance-каналах. Мы использовали стратегию «от горячего к холодному спросу»: приоритетно обрабатывали «теплых» пользователей, а масштабировались за счет новой аудитории. За 6 месяцев мы увеличили объем лидов в 3,3 раза. При этом стоимость лида снизили на 22%.

В ходе продвижения мы использовали омниканальный подход:

- По самому верху воронки мы запустили YouTube и TikTok, которые таргетировались по широким интересам.

- Далее сужаясь к тематическим интересам и ключевым запросам команда запустила рекламные кампании в Facebook*, Яндекс.Директ и Google Рекламе.

- Те же инструменты были использованы при масштабировании через подключение look-alike на аудиторию покупателей и ремаркетинга на несконвертировавшихся пользователей.

*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской в РФ

Мы отслеживали все новинки рынка контекстной рекламы и оперативно использовали эффективные инструменты рекламных систем: Performance Max, Мастер Кампаний, Discovery.

Рост брендового трафика дал нам ежемесячный прирост лидов по самому низкому CPL. Это позволило нам тестировать гипотезы на более холодной аудитории, оставаясь в экономике клиента и показывая позитивную динамику по количеству лидов и их стоимости.

Благодаря грамотному распределению бюджета за полгода удалось добиться увеличения потока лидов в 5 раз (при органическом сезонном росте спроса в среднем на 40%).

Facebook и Instagram*:

Благодаря активному тестированию тактик на старте размещения удалось выявить наиболее эффективные. Это помогло увеличить объем лидов на 35%, уменьшить CPL на 20% без значительного увеличения бюджета.

TikTok:

На TikTok в период размещения мы выдерживали положительную динамику, но не увеличивали объемы. Площадка не работала так стабильно, как другие, поэтому сплит отдавали в контекстную рекламу и Facebook*. Тем не менее, на небольших объемах бюджета площадка стабильно приносила лиды по CPL, сравнимому с Facebook*.

В ходе работы с TikTok мы тестировали разные подходы к креативам: 

- анимации, 

- “говорящая голова”, 

- видеоподборки. 

Лучше всего в TikTok работают максимально нативные для площадки ролики, снятые от первого лица. Такие нативные ролики показали наивысшую эффективность.

Площадка рекомендует менять креативы раз в неделю. Это не всегда возможно и часто нерационально затратно. Мы использовали креативы в ротации в течение месяца и пришли к выводам:

- Самый низкий CPL возможно получить в первые 3-7 дней. Далее показатель растет, а площадка перестает оптимизироваться.

- По нашему опыту, выгорание креативов в TikTok сложно отследить по медийным показателям: CPC часто остается стабильным, CTR может показывать неоднородную динамику в сторону как роста, так и падения. Однако показатель CR снижается резко, приводя к ухудшению общих результатов продвижения.

- Продлить жизнь креатива на площадке помогают даже минимальные его изменения.Это позволяет перезапустить его и снова получать сравнимые с самым стартом результаты.

Кроме того, TikTok и Instagram* Reels приносят лиды, по стоимости сопоставимые с контекстной рекламой.

*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской в РФ

В рекламной кампании мы использовались ролики от 12 до 36 секунд. Наибольшую эффективность в кликабельности и конверсионности показывали ролики от 30 секунд: наибольшее число прямых конверсий принес 34-секундный ролик.

В ходе оптимизации был выполнен переход от True View for Action к Video Action, который улучшил показатели CR. Правильно подобранные тактики в таргетингах также успешно отрабатывали и на обновленном формате. Благодаря этому удалось снизить CPL на 61% меньше, чем за месяц.

Яндекс.Директ: снижение CPL на 12% при повышении бюджета в 5 раз;

Google Реклама: снижение CPL на 11% при повышении бюджета в 2 раза;

Facebook + Instagram*: увеличение объема лидов на 35% и уменьшение CPL на 20% без значительного увеличения бюджета;

YouTube: снижение CPL на 61% меньше, чем за месяц.

Выбранная стратегия запуска проверено работающих инструментов с рациональным сплитом бюджета, их оптимизация и постепенный тест новых инструментов/каналов привел к постоянному росту ключевых показателей. Как итог - рост в 3,3 раза за полгода и снижение стоимости лида на 22%.

*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской в РФ