Системный digital для офлайн-продукта: как печатный журнал заработал почти 2 млн рублей за 2 месяца

На старте мы зафиксировали следующие цели:

- разработать маркетинговую стратегию проекта;

- выполнить и перевыполнить план по подпискам;

- уложиться в заданный рекламный бюджет;

- определить, какие каналы действительно дают продажи.

Отдельным пунктом стояла работа с существующей базой подписчиков других журналов — эту аудиторию нужно было корректно познакомить с новым продуктом.

Передо мной стояла задача выстроить комплексную работу сразу по нескольким направлениям: контекст, таргет, email-маркетинг, SMM и работа с блогерами.

Первый шаг — аудит сайта. Весь платный и органический трафик вёл именно туда, поэтому эффективность рекламы напрямую зависела от того, как пользователь проходит путь на странице.

Проблемы, которые были выявлены:

- ценность журнала раскрывалась слабо;

- структура страницы была нелогичной;

- не было достаточных триггеров для оформления подписки;

- продление подписки никак не стимулировалось.

Сайт выглядел аккуратно, но выполнял скорее информационную, а не продающую функцию.

1. Пересборка структуры

Мы изменили логику страницы: усилили ключевые блоки, упростили подачу, добавили ответы на основные вопросы родителей. Пользователю стало понятно, чем журнал полезен ребёнку, что внутри выпусков и почему подписка — оптимальный формат покупки.

2. Архивные выпуски

Добавление блока с прошлыми номерами дало двойной эффект. Во-первых, увеличился средний чек за счёт докупки архивов. Во-вторых, вырос уровень доверия — журнал стал восприниматься как устойчивый продукт с историей.

3. Pop-up

Для новой аудитории были протестированы два сценария:

- бесплатный электронный номер;

- скидка 500 рублей на первый печатный выпуск.

Лучший результат показал бесплатный выпуск — выручка оказалась примерно на 30% выше. 

После внедрения всех изменений конверсия сайта по цели «Подписка» выросла с 6,54% до 14,46%, а объём продаж увеличился почти вдвое без роста рекламных затрат.

У издательства уже была email-база, но рассылки отправлялись нерегулярно и почти не влияли на продажи. Мы сделали email-маркетинг полноценной частью воронки.

1. Сегментация базы

Аудитория была разделена на несколько сегментов: новые подписчики, активные, продлевающие, неактивные и ушедшие. Это позволило отказаться от массовых рассылок «для всех».

2. Контент и логика

Был составлен календарь рассылок с чётким пониманием цели каждого письма: продажа, продление, знакомство с продуктом или архивами. Коммуникация стала более персональной и логичной.

3. Шаблоны и аналитика

Мы упростили структуру писем, усилили CTA и обновили визуальный стиль. Параллельно отслеживали показатели и считали LTV по сегментам.

Результаты:

- открываемость писем выросла с 3% до 14,6–15%;

- CTR стабилизировался на уровне 4–5%;

- email-маркетинг стал стабильным каналом повторных продаж.

На старте стоимость привлечения подписчика в Яндекс.Директе составляла 7 000–11 000 рублей, что делало канал экономически неэффективным. Основная задача — снизить CPA без потери объёма.

1. Аудит рекламных кампаний

Мы проанализировали семантику, стратегии, форматы объявлений и аналитику. Стало очевидно, что часть трафика слишком широкая и не приводит к подпискам.

2. Оптимизация и тесты

Аудитории были переразбиты, добавлены более точные запросы, интересы родителей и ретаргетинг. Тестировались мастер-кампании, ручные стратегии и РСЯ.

3. Постоянная работа с эффективностью

Каждую неделю анализировались креативы и связки. Слабые отключались, рабочие масштабировались. Отдельно отслеживалось поведение пользователей на сайте.

В итоге:

- CPA снизился до примерно 3 100 рублей;

- конверсия выросла с 0,4% до 2,14%;

- поток покупок стал стабильным.

Реклама во ВКонтакте давала клики по комфортной цене, но почти не конвертировалась в подписки. Причина оказалась в сценарии: для такого продукта покупка не бывает мгновенной.

Мы протестировали разные форматы — визуалы журнала, бесплатные материалы, статьи в Дзене. В среднем удавалось получать около 16 лидов по цене ~1 100 рублей, но продажи оставались низкими.

В результате VK стал каналом прогрева:

- демонстрация контента;

- отзывы родителей;

- формирование доверия к продукту.

Для соцсетей был разработан единый визуальный стиль, чтобы онлайн-образ соответствовал печатному изданию. Контент строился вокруг ценности журнала и развития ребёнка.

Также была собрана база из примерно 1000 блогеров в нише родительства и детского образования. Тестировались обзоры, сторис и распаковки. Канал не стал основным источником выручки, но усилил узнаваемость и доверие.

Результаты за 2 месяца:

- рекламный бюджет — 355 000 рублей;

- выручка — 1 953 000 рублей;

- план по подпискам выполнен более чем в 2 раза.

Ключевые показатели:

- конверсия сайта — 14,46%;

- CPA в Яндекс.Директе — ~3 100 рублей;

- email-маркетинг — стабильный источник повторных продаж;

- соцсети — канал прогрева и лояльности.

Выводы:

1. Даже печатный продукт можно эффективно масштабировать через digital.

2. Сайт — это полноценный продавец, а не просто страница с информацией.

3. Email-маркетинг критически важен для повторных продаж.

4. Не каждый канал обязан давать мгновенную выручку.

5. Системный подход всегда выигрывает у разрозненных действий.

Главный итог проекта — не только почти 2 млн рублей выручки, но и выстроенная модель, которую можно масштабировать дальше без хаоса и постоянных «перезапусков».