Smart digital. Как всего за год продать 80% квартир в новом ЖК

Вывести новый жилой квартал на рынок, обеспечить 20−25 сделок в месяц со старта сотрудничества с учетом того, что:

- Уровень знания бренда застройщика в Екатеринбурге был крайне низок (среднемесячное количество показов по бренду не превышало 30).

- Стоимость квартир в новом ЖК LevelUp была выше проектов, представленных в комфорт-классе.

- Высокая конкуренция в районе застройки. В 2021 году ожидался старт продаж более чем 70 жилых новостроек класса комфорт и бизнес.

На основании анализа ЦА и после опроса и глубинных интервью было сформировано 4 основных сегмента покупателей нового ЖК:

- предусмотрительные родители

- растущие семьи

- прагматичные инвесторы

- «захотели и смогли»

Для каждого из сегментов были выведены свои RTB (преимущества и аргументы) и построены CJM (пользовательский путь). Была сформирована архитектура сообщений, в центре которой находился продукт и потребительский инсайт каждой из ЦА.

Для логистики сообщений было важно выстроить комплексную работу по всей воронке: работать не только с лидами, но и со знанием и отношением к бренду. Рост знания ЖК работал на снижение стоимости лида (наш опыт показывает возможность снижения CPL в 3 раза после запуска эффективной охватной кампании). Формирование правильного отношения к ЖК позволяло оправдать повышенную для комфорт-класса стоимость жилья. И, конечно, эффективную работу с лидами никто не отменял. На основании этих вводных и была выстроена digital-стратегия.

LevelUp находится в центре Екатеринбурга. Удачная локация обеспечивала определенный объем спроса с момента строительства. Этот поток горячего спроса обрабатывался с помощью контекстной рекламы, SMM и таргетированной рекламы в Instagram и Facebook*. За первый месяц продаж было реализовано 12% квартир.

Ажиотаж, связанный со стартом продаж нового ЖК в центре города, ожидаемо исчерпал себя за месяц. К этому времени мы уже начали работать со знанием бренда на городских порталах: E1, itsmycity — через нативные форматы (статьи, репортажи, спецпроекты).

Подключили пул digital-инструментов и таргетингов (по всем четырем сегментам), чтобы сохранить поток входящих заявок. Увеличили количество публикаций на тематических порталах, в соц.сетях, дополнительно подключили Я.Дзен и Пульс. В контекстной рекламе добавили таргетинги по гео, конкурентам, общим запросам и интересам. Использовали видеорекламу на Youtube, Mytarget.

Использовали формат расширенной карточки на Я. Картах. Только этот инструмент за 3 месяца принес 244 перехода на сайт, 26 построенных маршрутов в навигаторе и 21 клик по телефону. Для дополнительной лидогенерации настроили чат-бота в соц.сетях, подключили look-alike, ретаргетинг по разным сценариям.

К концу февраля 2022 года мы подошли с перевыполнением плана продаж на 10%. И тут случилось то, что случилось.

В разрезе digital кампании это означало, что мы лишились 40% лидогенерирующего digital-инвентаря, в более глобальном плане — мы лишились части платежеспособной аудитории, которая планировала покупку квартиры в ближайшие полгода.

Новое решение:

Нам необходимо было пересплитовать кампанию и найти новые каналы привлечения клиентов и новых клиентов. Было важно быстро тестировать гипотезы, оперативно принимать решения и постоянно экспериментировать. И мы вместе с Touch поменяли логику взаимодействия.

Теперь мы совместно планировали и корректировали сплиты каждую неделю, сразу отсекая неработающие каналы и усиливая эффективные. Например, тестировали programmatic-системы по целевым таргетингам Betweenx и Soloway, которые за 3 месяца обеспечили нам дополнительный охват в 473 273 пользователей. Запускали таргетированные смс-рассылки, которые принесли лиды по стоимости даже ниже, чем из контекстной рекламы.

На первом этапе (конец февраля-март) транслировали информацию о надежности застройщика, об опережающих сроках строительства и бесперебойности процесса стройки.

На втором этапе (апрель-май) говорили о выгодных ипотечных условиях и субсидированной ставке от застройщика. Увеличили релевантность рекламной связки: баннер про ипотеку — лидформа про ипотеку и т. д.

Продолжали транслировать надежность и уверенность в завтрашнем дне. При этом запустили А/Б тесты креативов, чтобы выявить наиболее кликабельные. Также проводили post-click аналитику креативов.

И главное, мы наладили тесное взаимодействие между отделом продаж, отделом маркетинга и агентством. Помогли провести аудит процессов продаж (mystery shopping), еще раз прошли по всему пути пользователя, выделили проблемные этапы и совместно с Touch разрабатывали варианты их оптимизации, формировали дополнительные точки впечатлений и роста. Так в итоге были заново прописаны скрипты для отдела продаж.

Благодаря общим усилиям по улучшению пользовательского опыта мы увеличили конверсию в сделку на 2% в 2022 году по сравнению с 2021.

Несмотря на все сложности текущей ситуации, за год совместной работы нам удалось реализовать 77% квартир.

Сыграли свою роль профессионализм, высокая вовлеченность в продукт, погруженность в задачи, но главная компонента успеха — доверие, которое возникло между агентством и застройщиком. Только благодаря этому мы смогли быстро запускать новые (а значит более рискованные) инструменты, корректировать тактики, экспериментировать с форматами, сообщениями и гипотезами, улучшать пользовательский опыт на всем пути взаимодействия с аудиторией, а не только на участке digital коммуникаций. Именно это позволило команде проекта выйти победителями из сложной рыночной ситуации.

Благодарим нашего партнера — застройщика Touch за пример красивого антикризисного поведения. Работаем дальше.