Как показать свою экспертность в соцсетях? Продвижение бренда «РЖД-Медицина»

В рамках проекта с «РЖД-Медицина» перед нами стояла глобальная цель – укрепить образ экспертной компании в области здравоохранения в социальных сетях.

Для реализации данной цели нам необходимо было решить следующие задачи.

1. Смена визуальной концепции.

2. Создание рубрик и экспертного контента под них.

3. Привлечение новых подписчиков.

KPI проекта

• +3 000 подписчиков ВКонтакте/год (250 подписчиков в месяц).

• 3 547 811 – рекламный охват ВКонтакте/год (295 651 в месяц).

• 4 800 000 – общий годовой охват ВКонтакте (400 000 – общий месячный охват).

АНАЛИТИКА

«РЖД-Медицина» – первая и единственная сеть здравоохранения, которая специализируется на производственной медицине.

• 180 лет в сфере здравоохранения.

• Охватывает 71 регион Российской Федерации.

• 131 частное учреждение здравоохранения.

• Общее количество медицинского персонала – 53 тысячи человек.

На старте проекта мы провели анализ аудитории в ВК и Одноклассниках. В результате исследования мы определили целевую аудиторию «РЖД-Медицины».

• ВКонтакте в основном женская аудитория 45+ из не самых крупных городов России.

• В Одноклассниках преобладает женская аудитория 55+, геолокация разбросана по всей России.

Цифры на начало проекта:

• ВКонтакте – 5663 подписчика;

• Одноклассники – 136 подписчиков;

• Телеграм – 3383 подписчика.

Реализацию глобальной цели проекта – укрепить образ экспертной компании в области здравоохранения в социальных сетях – мы начали с обновления визуальной концепции бренда.

До начала наших работ в контенте «РЖД-Медицины» преобладали яркие элементы, неоновые цвета.

Согласно исследованию, от 62 до 90% наших впечатлений основаны на восприятии цветов. Яркие цвета вызывают возбуждение в организме, могут восприниматься агрессивно и навязчиво. Контент в таких тонах не формирует ассоциацию с медицинской компанией. Также стоит отметить, что наша основная целевая аудитория – это мужчины и женщины 45+. Согласно психологии восприятия цветов, взрослые люди чаще выбирают более спокойные и приглушенные оттенки.

В рамках новой визуальной концепции мы остановились на пастельных тонах, минимализме, сменив фокус с яркого визуального образа на сдержанный. Контент в стиле минимализма легче воспринимается и понимается аудиторией, позволяет сфокусироваться на сути сообщения.

Полезный контент

Мы считаем сообщества «РЖД-Медицины» не просто информационными, но также просветительскими. С помощью контента нам хотелось донести это до потребителей. В рамках проекта мы разработали новые форматы полезного контента, например экспертные посты и прямые эфиры с врачами. Все посты разрабатывали с ведущими специалистами в разных областях медицины.

В рамках рубрик с экспертами мы обсуждаем медицинские вопросы, которые интересуют пользователей: сезонные болезни, мифы лечения, советы и рекомендации от врачей, новые исследования, методы лечения заболеваний. При этом при написании постов мы избегаем сложных терминов, пишем простыми словами о сложных вещах.

Благодаря новым рубрикам и форматам контента, у подписчиков есть:

• доступ к актуальной и достоверной информации о здоровье и медицине;

• возможность задавать вопросы и получать ответы от экспертов в данной области;

• помощь в принятии решений о своем здоровье, например при выборе врача или метода лечения;

• возможность следить за новыми исследованиями и разработками в области медицины.

Информационный контент

В рамках этого формата мы рассказывали новости сети «РЖД-Медицина», информировали подписчиков о разных услугах компании, об акциях и скидках, делились инфоповодами.

Развлекательный контент

В контент-план в сфере «Медицина» достаточно сложно внедрять развлекательный контент. Но нам хотелось показать дух современной компании, поэтому тестировали разные форматы. Мы заметили, что нестандартные посты набирают максимальный охват и количество репостов. Например, посты «Почему горят щеки», «Неочевидные вредные привычки», «Можно ли спать с питомцем» и другие.

Получив положительную реакцию пользователей на контент такого формата, мы внедрили данную рубрику в контент-план на регулярной основе.

Помимо регулярных рубрик, мы также тестировали разнообразные тематики и анализировали результаты. При заинтересованности в определенной рубрике мы формировали из нее регулярный пост, включая в наш контент-план.

Для привлечения новых подписчиков мы:

• запускали таргетированную рекламу ВКонтакте, в Одноклассниках и посевы в Телеграме. Особое внимание мы уделяем креативам для привлечения аудитории;

• продвигали познавательные посты;

• запускали конкурсные механики.

Каждый месяц на протяжении всего проекта мы отправляли клиенту подробный отчет со всеми текущими цифрами.

Отчет включал в себя:

• сводные данные по каждой соцсети (общий охват, показы, уровень ER, подписчики, количество опубликованного контента);

• детальную информацию по охватам по каждой соцсети;

• аналитику по подписчикам и вовлеченности за месяц по каждой соцсети;

• анализ аудитории ВКонтакте и Одноклассников;

• топ лучших постов по каждой соцсети;

• аналитику по просмотрам в Телеграме;

• аналитику по посевам и рекламным кампаниям;

• выводы и рекомендации.

Аналитика в ежемесячном формате позволят видеть ситуацию «здесь и сейчас», анализировать результаты и своевременно корректировать стратегию продвижения при необходимости.

В рамках проекта мы полностью изменили визуальную концепцию, сменив яркие элементы и цвета на минимализм. Благодаря этому нам удалось сфокусировать внимание пользователей на контенте, а не только на визуальном оформлении.

При разработке контент-плана мы в первую очередь ориентировались на потребности целевой аудитории: предлагали контент, который был информативен, интересен и полезен. Помимо информационных постов с описанием продуктов «РЖД-Медицины», мы добавили новые форматы контента: прямые эфиры с экспертами, полезные чек-листы, советы и рекомендации, развлекательные посты и др.

Напомним о KPI проекта.

• +3000 подписчиков ВКонтакте/год (250 подписчиков в месяц).

• 3 547 811 – рекламный охват ВКонтакте/год (295 651 в месяц).

• 4 800 000 – общий годовой охват ВКонтакте (400 000 – общий месячный охват).

Наши результаты

• +5089 подписчиков ВКонтакте/год (в среднем 420 подписчиков в месяц) (170%).

• 5 347 000+ – рекламный охват ВКонтакте/год (в среднем 445 500 в месяц) (150%).

• 6 297 604 – общий годовой охват ВКонтакте (131%).

В среднем мы перевыполнили все показатели KPI на 150%.

И еще:

• более 500 человек в среднем посмотрели каждый прямой эфир с экспертами в медицинской сфере;

• более 30 врачей принимали участие в создании экспертного контента на протяжении года;

• с помощью полезного контента ответили на десятки вопросов, которые реально беспокоят людей.

Например:

- Как остановить икоту?

- Что происходит с женским организмом после 50 лет?

- Что будет, если есть много сладкого?

- Почему хрустит шея?

- Можно ли спать с питомцем?

- Почему постоянно болит голова?

- И другие вопросы.