Снизили стоимость целевой заявки с Яндекс Директа в 3 раза, просто проработав ошибки отдела продаж.

Компания занимается строительством и продажей сборных домов (барнхаусов) с чеком от 2,5 млн. руб.

Клиент столкнулся с низкой эффективностью трафика с Яндекс Директа: при ежемесячном бюджете 500 000 руб. продаж не было. Заявка стоила около 5 000 руб., при этом было очень много мусорных.

Также был запрос на анализ работы отдела продаж.

При общении с клиентом задались вопросом: почему так много нецелевых заявок? И в дополнение к предаудиту рекламных кампаний сделали аудит отдела продаж.

Определили сроки и что именно делаем: выбрали один из дней, где было 39 лидов и 7 сделок; составили таблицу по каждому этапу, определили, что будем слушать все звонки и читать все переписки с данными лидами.

В самом начале работы, получив доступ к CRM системе клиента, поняли, что она не организована, и это тоже очень сильно влияет на работу менеджеров.

Вынесли в аудит важные пункты для формирования единой системы работы в CRM:

— разделить воронки продаж под каждое направление отдельно;

— определить необходимые поля квалификации лида, отметить обязательные для заполнения;

На момент аудита было так: 

Наша рекомендация:

— убрать несколько ненужных этапов как в воронке «Лиды», так и в воронке «Сделка»;

— необходимость писать комментарии о каждом контакте с лидом более развернуто;

— стандартизировать название самих карточек сделок.

— в обязательном порядке составить список «Источники лидов» и обязать менеджеров отмечать это;

1. Несовпадение «Ожидание/Реальность» у менеджеров

Менеджеры рассчитывают на лидов, которые уже находятся на стадии «Выбор подрядчика», то есть максимально готовы прямо сейчас отдать деньги. И именно поэтому упускали прекрасные качественные лиды, но находящиеся на более ранней стадии — сбор информации и анализ, что им подойдет, что им выбрать.

У менеджера не совпадает ожидание/реальность, и он ведет диалог с позиции «лид все и так уже знает».

Лиды уходили и не закрывались, потому что им недостаточно информации для перехода на следующий уровень и принятия решения в пользу покупки.

Информацию в том объеме, который хотели, лиды не получали, и поэтому «просто спрашивали». Люди хотели советов и примеров, хотели понять различия, что им выбрать в принципе на рынке строительства домов. А получали «холодный прием».

2. Менеджеры не проявляли инициативу в разговоре.

Подобное не вызывает доверия у лида и он уходит с незакрытыми вопросами.

3. Очень часто менеджеры перекладывали ответственность за продажу на коммерческое предложение.

Менеджеры мало общались с лидами при первом контакте:

— не рассказывали об услугах и компании;

— не опирались на уже реализованные проекты как примеры;

— не задавали уточняющих вопросов;

— не персонализировали диалог;

— не отрабатывали возражения;

— не называли вилку цен, опираясь на то, что уже сообщил лид;

— быстро сворачивали разговор, ссылаясь, что все сообщат в КП.

Лидам было недостаточно информации, и все это у них не вызывало нужного доверия, чтобы принять решение сразу после КП.

4. Нет обратной связи по продукту, никто не выяснял, почему люди не купили. А значит:

— Нет шанса переубедить клиента и сделать более целевой оффер.

— Непонятны причины отказов, если лид был максимально заинтересован.

— Не известны слабые и сильные стороны, которые и являются УТП.

— Нет возможности системно проанализировать причины отказа и по возможности устранить их.

— Не на чем основывать будущие скрипты, чтобы учитывать ошибки и не совершать их.

По итогу анализа отдела продаж пришли к выводу, что из 39 лидов во всех стадиях — 25 лидов/обращений потенциально можно считать упущенными целевыми лидами.

5. Было потеряно

— В худшем случае с конверсией в сделку 10%:

— 2,5 продажи * на средней чек 3 млн = 7,5 млн руб.

Для клиента мы подготовили единый регламент для отдела продаж, в котором собрали всю информацию для продуктивной работы — начиная от описания структуры отдела до конкретных таблиц с KPI каждого менеджера.

Также в регламенте были собраны все скрипты и ответы на самые частые вопросы от лидов, квалификация лидов, описание всех направлений, действия менеджера при поступлении лида.

Существенные изменения в отделе продаж — задача не одного месяца работы, поэтому сфокусировали внимание руководителя отдела продаж и собственника на главных задачах, которые необходимо внедрить/устранить в ближайшее время:

Можете использовать как чек-лист для вашего отдела продаж:

Что нужно сделать прям сейчас, чтобы увеличить конверсию в продажи:

РОП:

1. Контроль

— прослушивание разговор менеджеров

— чтение переписок

— проверка работы по скриптам

— формирование отчетов от недели к неделе

— формирование таблицы «Анализ лидов»

2. Взаимодействия

— проведение планерок (объяснение, почему важно работать по скриптам, введение KPI, новый формат работы)

— усиление презентаций КП, помощь в написании сопроводительных писем

— внедрение списка мероприятий для РОПа и ОП

— запрет презентации КП без личного звонка

— постановка KPI на сентябрь

— сбор отзывов от реализованных и нереализованных клиентов

Менеджеры:

— работа по скриптам

— слышать, что хочет лид и предлагать ему именно это

— работа с отложенными лидами — реанимация базы

— презентация КП через личный звонок

Спустя месяц мы увидели качественные изменения в работе менеджеров и увеличение конверсии на каждом этапе работы с лидом. До идеальных значений, конечно, еще далеко, но уже сейчас видим улучшение показателей.

После аудита и первых изменений в отделе продаж мы начали работать с контекстом. Стартовали с аудита прошлых рекламных кампаний и определили основные проблемы:

— Нерациональная трата бюджета на мастер-кампании с ограниченным функционалом.

— Активна функция «объявления от нейросети» в мастере кампаний при условии, что это недоработанная нейросеть, которая создавала часть «кривых» заголовков, и это влияло на стоимость конверсий.

— Поверхностная работа с настройками кампании: ключевые фразы, корректировки, объявления.

— Отсутствие регулярного анализа данных, а также редкая оптимизация рекламных кампаний (всего лишь раз в неделю!)

Такие кампании работали у прошлого подрядчика (крайняя колонка — CPA):

По результатам аудита мы приняли решение полностью пересобрать рекламные кампании.

В результате за первые 2 недели работы мы получили среднюю стоимость заявки 2 009 рублей.

1. Мы проанализировали данные с прошлого кабинета и определили, что конверсии с мобильных устройств и с показов на более возрастную аудиторию гораздо дороже, поэтому скорректировали ставку.

2. Также на прошлом рекламном кабинете была кампания с ретаргетингом, при этом она не приносила никаких результатов. Мы приняли решение не использовать ретаргетинг, а привлекать новую аудиторию.

3. Поиск оказался слишком дорогим, поэтому мы приняли решение делать упор на РСЯ с текстово-графическими и графическими объявлениями.

Эти небольшие изменения снизили стоимость лида больше чем в 2 раза, при этом качество лидов также улучшилось.

Результаты наших рекламных кампаний в первую неделю работы:

После полной оптимизации рекламных кампаний и теста различных гипотез, мы получили:

— Стоимость заявки: 1 540 ₽

— Количество целевых заявок: 63%

— Конверсия посадочной страницы выросла почти в 2 раза: с 0,8% до 1,5%.

— Конверсия увеличилась только благодаря трафику (не вносили никаких корректировок в посадочную).