Снизили стоимость лида на 22% и повысили окупаемость рекламы в 2 раза

Клиент – официальный дилерский центр Haval в регионе. Продвигаем сайт и привлекаем новых клиентов с помощью контекстной рекламы. До сотрудничества с нами проект был у другого агентства, а у клиента – высокая стоимость целевого обращения, недостаток коммуникации и проактивности со стороны подрядчика. С такими вводными мы начали сотрудничество.

Рассматриваемый период: 10 августа 2022 – 10 апреля 2023.

Средний CPL клиента до начала сотрудничества с нами – 3 529 руб.

Цели и задачи:

– Стабилизировать объем трафика

– Улучшить качество трафика

– Снизить стоимость лида

Проект можно условно разделить на несколько этапов:

1. Аудит предыдущих кампаний.

2. Запуск рекламных кампаний.

3. Запуск акции.

4. Вызовы на проекте.

5. Реанимация и взлет кампаний.

6. Работа с непредвиденными обстоятельствами.

Первым делом мы провели аудит рекламной кампании в Яндекс.Директе и с помощью данных сквозной аналитики в Calltouch сразу же выявили недоработки и сформировали список рекомендаций. По данным прошлой статистики, кампании по модельному ряду превышали стоимость обращения почти в 4 раза по сравнению с брендовыми ключевыми запросами, а кампании на поиске по другим брендам китайских производителей авто повышали процент неэффективного расхода рекламного бюджета в несколько раз.

На старте мы запустили стандартные кампании ТГО на Поиск и РСЯ, Ретаргетинг и Мастер кампаний с высокочастотной семантикой по конкурентам и околоцелевой семантикой.

Добавили сайты конкурентов и выбрали нужные категории интересов. 

Такая семантически разнородная кампания демонстрировала высокие результаты вплоть до марта 2023 года, хотя при настройке внутри команды были разногласия и некоторые специалисты скептически отнеслись к такому смелому ходу. 

Сразу после обучения кампаний и сбора статистики новых кампаний, мы пришли к выводу, что Сети не работают, ни по прямой брендовой семантике, ни по модельной, совсем. И в сентябре их отключили. Оставили только Ретаргетинг, но вели с него трафик на квиз, что позволило получить процент конверсии выше, чем с основного сайта салона.

В сентябре 2022 основным трафикообразующим форматом выбрали Поиск, дополнительно подключили динамические объявления. В это же время появилась Госпрограмма для одной из моделей – «минус 20% стоимости на Haval».

Мы оперативно отреагировали на полученную информацию, и, пока посадочная страница находилась в разработке, за 1 день подготовили и согласовали с клиентом квиз и отправили креативы на модерацию. Для Госпрограммы мы добавили акционную кампанию в РСЯ. Да, до этого мы отключили РСЯ, но здесь цель была – получить хороший охват и привлечь внимание потенциальных клиентов к выгодным условиям приобретения Haval. Собрали семантику:

Уже в сентябре мы получили качественный прирост трафика. Госпрограмма продлилась до середины октября, и была отключена, т.к. в наличии не осталось участвующих в ней автомобилей. К слову, кампании РСЯ после отключения акции вернулись в первоначальное «нерабочее» состояние, поэтому их сильно ограничили.

Следующим вызовом для нас оказался период ноябрь-декабрь: мы сильно проигрывали в акционных предложениях и условиях на покупку среди конкурентов. Совместно с клиентом мы формировали гипотезы, получали согласие использовать нестандартные инструменты, проводили тестирования и рассказывали о полученных результатах.

Так, у нас были неудачные попытки продвигать только модели F7 и F7х, предлагая КАСКО в подарок. Для акции мы использовали отдельную квиз-страницу и квиз-лендинг.

Квиз-лендинг мы не использовали ранее на своих проектах, но в сложившейся ситуации пытались найти эффективную связку предложения, формата и посадочной страницы. К сожалению, аудитория не откликнулась на новый формат, и процент конверсии был сильно ниже стандартных квиз-страниц. От такого лендинга мы быстро отказались.

Еще одна неприятность произошла с Товарной кампанией. С ней мы знакомы давно, и она зарекомендовала себя форматом, достойным для использования или, как минимум, для тестирования на новом проекте. С таким предложением мы вышли к клиенту. В других проектах в зависимости от ситуации результаты были разными: иногда мы получали большое количество трафика в нужном диапазоне CPL, а в некоторых нишах и регионах кампания была низкоэффективной. В случае с рассматриваемым проектом результат оказался неоднозначным. Для Товарной кампании мы подготовили фид и запустили ее еще в октябре. Первое время все шло отлично и она приносила много дешевых лидов. С декабря, в период общего спада на проекте Товарная кампания начала приносить обращения нерегулярно. Для стабилизации объема трафика мы несколько раз повышали стоимость цели в стратегии «Оплата за конверсии», пытаясь ее оживить и вернуть к статистике прошлых месяцев. Повышение стоимости спровоцировали конфликт с кампанией на Поиске: Товарная кампания стала вытеснять стандартную ТГО, и при этом не приносила достаточно лидов. Тогда было принято решение отказаться от Товарной кампании. После отключения «конкурента» кампания на Поиске вернулась к показателям сентября-октября.

В этот же период мы подключили дополнительные регионы с согласования клиента. Сконцентрировали усилия на поиске, полностью скопировав успешную структуру кабинета.

Поиск продолжал приносить целевые обращения, но становился дороже, и в середине декабря CPL резко увеличился в несколько раз.

Мы полностью пересмотрели стратегию продвижения. Из настроенных кампаний оставили только ретаргетинг, отдельную кампанию с акцией, динамическую кампанию, ТГО Поиск и первый Мастер кампаний. Мы отказались от классических кампаний на поиске по китайским брендам и для этого сегмента аудитории настроили 3 Мастера кампаний по конкурентным ключам (Chery, Exeed и Geely). Такой подход сработал, и в январе мы достигли рекордно низкой стоимости целевого обращения при достаточном объеме трафика в отдел продаж.

К слову, Мастера кампаний по конкурентам помогли снизить CPL с 5 880 руб. до 1 560 руб. и привлечь +23 лида с одного только бренда Chery.

Также мы предприняли еще одну попытку запуска кампании на Сетях. На этом проекте от идеи РСЯ принципиально решили не отказываться, несмотря на то, что первые 2 попытки не давали стабильного результата. Третья попытка оживить РСЯ увенчалась успехом в связке с прямой ограниченной семантикой и квиз-страницей. Правда качественные целевые обращения по адекватной стоимости мы начали получать только после оптимизации кампании и чистки площадок.

В феврале мы снова начали замечать значительное снижение трафика и увеличение CPL. Первым делом стали анализировать рекламные кампании, внесли некоторые корректировки, но трафик не увеличивался. Следующим этапом мы начали проверку посадочных страниц и обнаружили, что со страницы, куда мы вели как минимум 70% трафика, разработчиками был непреднамеренно удален код Calltouch. Соответственно, трафик не отслеживался на протяжении нескольких дней!

По регламентам мы проверяем работоспособность сайта, актуальность и корректность сбора данных в сервисах веб-аналитики не реже, чем 2 раза в месяц, дежурные специалисты в выходные дни проверяют наличие подмены 4 раза в месяц, а количество и качество звонков и заявок в Calltouch мы отслеживаем на ежедневной основе. Как правило, такие проверки запланированы на определенные даты, но, как показывает практика, необходимо быть всегда начеку.

Так, после возвращения на сайт кода Calltouch статистика кампаний моментально выровнялась.

За время проекта нам удалось:

– достичь CPL в 2 733 руб.;

– в 2 раза повысить окупаемость рекламы;

– помочь клиенту увеличить выручку сделок в 3 раза.

С клиентом у нас выстроились прочные партнерские отношения, основанные на прозрачности и доверии. Мы регулярно сверяем данные по трафику, обсуждаем полученные результаты и планируем следующие шаги. К тому же, мы ориентированы на результат и стремимся выжать максимум от месяца к месяцу.

В синергии с клиентом мы регулярно обновляем посадочные страницы, акционные предложения и рекламные креативы: делаем тексты привлекательными, а фото выбираем живые и в высоком качестве. Такой подход обеспечивает: для нас – высокую отдачу от кампаний, для аудитории – ненавязчивую и нативную подачу рекламы, а клиент регулярно сообщает, что трафика получает больше, чем планировалось.

Сейчас мы продолжаем работу по оптимизации кампаний, готовы к новым вызовам и решению сложных задач.