Снизили стоимость заявки для автосалона

К нам обратился московский автодилер, специализирующийся на продаже новых автомобилей. Помимо самих автомобилей, дилер активно развивает направления кредитования, трейд-ин и постгарантийного обслуживания — то есть работает с полным циклом клиента.

Реклама в Яндекс Директе уже запускалась, но:

• стоимость заявки росла;

• не хватало прозрачности по источникам звонков и заявок;

KPI проекта — не просто заявки, а уникально-целевые обращения (качественные звонки и формы, имеющие ценность для отдела продаж).

Цели проекта:

• снизить стоимость целевой заявки;

• увеличить количество качественных обращений;

• выстроить управляемую систему привлечения спроса по моделям авто;

• повысить прозрачность аналитики звонков и форм

К работе над проектом мы подошли системно: пересобрали логику рекламных кампаний под специфику автодилерского спроса — с учётом моделей, этапов воронки и KPI по качеству лидов.

Мы провели детальный аудит текущих рекламных кампаний и посадочных страниц. Сформировали портреты целевых сегментов: покупатели новых моделей, владельцы трейд-ин, лояльные клиенты сервисного центра.

Выстроили структуру кампаний по моделям и состоянию спроса, усилили аналитику, перенастроили ретаргетинг и протестировали автоматизированные форматы для масштабирования.

На старте проекта мы сфокусировались на корректном учете обращений:

• все заявки и звонки фиксировались через Calltouch;

• для визиток в объявлениях был настроен отдельный номер (статический), чтобы отслеживать такие обращения;

• в Яндекс Директе настроили цели по:

o уникально-целевым звонкам;

o заявкам из форм;

o заявкам на тест-драйв;

• отслеживали микроцели: процент скрола страницы, время нахождения на сайте, просмотр +2 страниц.

Это дало понимание количества и качества лидов.

Мы выстроили структуру рекламы по логике поведения покупателя. Кампании строились по моделям и состоянию спроса:

Семантика:

• дилер + бренд

• дилер + модель

• бренд без модели

• модельные запросы

• конкурентные модели

Для каждой модели автомобиля запускалась отдельная кампания, а внутри неё — группы объявлений под конкретный интерес:

• цена

• кредит / трейд-ин

• тест-драйв

• из салона

Это позволило максимально точно отвечать на запрос пользователя и повысить релевантность объявлений.

На поиске мы строго следили за соответствием:

• поискового запроса — ключевой фразе;

• ключевой фразы — тексту объявления;

• объявления — посадочной странице.

Для каждой группы объявлений создавали по два варианта объявлений с разными офферами, чтобы выявлять наиболее конверсионные формулировки;

Тексты объявлений обновлялись каждый месяц, чтобы избежать «баннерной слепоты» и поддерживать высокий CTR.

Автоматически отключали нерентабельные ключи и усиливали ставки на лучшие запросы

Для клиентов автодилера решение о покупке — не мгновенное, поэтому мы выстроили многоступенчатый ретаргетинг.

Логика ретаргетинга:

• 1–14 дней: пользователь смотрел конкретную модель → показываем цену, наличие, тест-драйв.

• 15–30 дней: подключаем акции и специальные условия по модели.

• 30–45 дней: показываем автомобиль уже в дилерском центре с акцентом на преимущества салона.

Настраивали ретаргетинг на ту модель, которой пользователь интересовался, а не абстрактную рекламу бренда.

В объявлениях использовали только проверенные триггеры:

• кредит с конкретной процентной ставкой;

• выгода в рублях;

• подарки (шины, ТО);

• ограничения по срокам акций;

• статус «официальный дилер» — один из самых сильных факторов доверия.

Помимо классических поисковых кампаний и РСЯ, в рамках проекта мы отдельно тестировали Мастера кампаний как инструмент масштабирования, когда базовая структура уже давала стабильные результаты.

В тестах использовали разные типы аудиторий:

• ручные аудитории (по семантике, интересам, конкурентам);

• автоматические аудитории.

После обучения и корректировок мастера кампаний стали приносить дополнительный объём заявок по более низкой стоимости.

Отдельно протестировали товарную галерею и смарт-баннеры с фидом автомобилей.

Что это дало:

• пользователи сразу видели конкретные модели автомобилей;

• в объявлениях отображались ключевые параметры (модель, цена, комплектация);

• трафик был максимально целевым, так как пользователь изначально кликал на интересующую модель.

Эти форматы стали дополнительным источником качественного трафика и хорошо дополнили поисковые кампании, РСЯ и ретаргетинг, особенно на этапе выбора конкретной модели.

Использование Мастеров кампаний, товарной галереи и смарт-баннеров позволило:

• увеличить общий объём заявок без резкого роста бюджета;

• снизить среднюю стоимость обращения;

• привлечь более «тёплый» и осознанный трафик.

Дополнительно проанализировали поведение пользователей на сайте, внедрили изменения на сайте для увеличения вовлеченности посетителей (видео, живые отзывы, онлайн-консультации), что положительно повлияло на конверсию.

Итоги работы:

• снижена стоимость целевой заявки

• увеличено количество качественных звонков и заявок

• реклама стала прогнозируемой и прозрачной

• отдел продаж начал получать больше обращений, соответствующих KPI

Конверсии выросли на 536%

Стоимость заявки снизилась на 58%