Снизили стоимость заявки на КАСКО в 2 раза

Рынок автострахования отличается высокой конкуренцией, высокой стоимостью трафика и длинным циклом принятия решения. Ключевым барьером было непонимание аудитории, зачем приобретать дополнительный полис.

Мы видели свою задачу в предварительной работе с аудиторией. Нужно было привести на сайт тех, кто уже разобрался в ценности продукта и готов рассматривать предложение компании.

Ключевые цели проекта:

— Привлечь на сайт качественный целевой трафик.

— Снизить стоимость целевого действия (CPA).

Почему именно статьи?

Механика ПромоСтраниц закрывала нашу потребность в предпродажном диалоге с потенциальным клиентом. Человек видел привычный баннер в Рекламной сети Яндекса, но клик вел не на сайт с кнопкой «Оформить», а на подробную статью.

Для КАСКО это спасение. В коротком объявлении невозможно объяснить выгоды полиса или зависимость цены от стажа. Однако в развернутой статье можно последовательно раскрыть все УТП продукта. Так мы ловили аудиторию еще до того, как у нее формировался прямой коммерческий запрос в поиске.

Три контентных вектора

Перед запуском рекламной кампании мы обсудили с клиентом основные сомнения и барьеры водителей при покупке КАСКО. На основе этого совместно с командой ПромоСтраниц разработали контентную стратегию: брендированные материалы должны были не только рассказывать о продукте, но и последовательно отрабатывать возражения аудитории. 

Материалы разделили на три смысловых блока:

1. Продуктовый ликбез

Нужно было снять главное возражение: «Зачем платить за КАСКО, если есть ОСАГО?». В статьях мы подробно объясняли, что именно покрывает КАСКО, кому этот полис действительно необходим, а в каких ситуациях будет достаточно базовой защиты. 

2. Жизненные ситуации

Потребность в страховке возникает на фоне конкретных обстоятельств: покупка первого автомобиля, наступление зимнего сезона или необходимость парковать машину у дома, а не в закрытом гараже. Темы для материалов мы адаптировали именно под такие ситуации. 

3. Деньги и выгоды

КАСКО — это крупная трата, на которую бывает сложно решиться. Чтобы снизить ценовой барьер, мы рассказывали, как оптимизировать стоимость полиса: разбирали доступные акции и варианты индивидуальной настройки КАСКО. 

Как мы калибровали кампанию

Когда статьи были готовы, мы запустили продвижение в РСЯ (более 10 баннеров и несколько вариантов лонгридов). Мы искали рабочие связки «обложка — заголовок — текст».

Стартовали со стратегии «Внешние переходы», в которой система искала тех, кто внутри нашей целевой аудитории охотнее читает материалы и переходит по ссылкам. Метрики вовлеченности показали хороший результат: мы получали клики, высокий процент дочитываний и переходов на сайт. Однако заявок на полис было недостаточно, из-за чего стоимость лида (CPA) оставалась высокой. Тогда мы перешли на оптимизацию по конверсиям. Здесь алгоритм стал прицельно искать людей, которые не просто читают лонгриды, но и готовы оставить заявку.

Параллельно мы оптимизировали кампанию: отключали материалы, которые не приносили целевых действий, сравнивали эффективность лонгридов и коротких текстов, а также перераспределяли бюджет в пользу наиболее результативных связок. 

Больше всего целевых действий принесли материалы «7 причин оформить полис КАСКО от Совкомбанк Страхование» и «Как выбрать оптимальный полис КАСКО: 5 выгодных программ». Они снимали базовые сомнения и давали читателю четкие аргументы для принятия решения. Отлично сработал и текст «Соблюдаю ПДД, значит, КАСКО не нужно? Разбираем мифы»: в нем мы предметно объяснили, почему одного ОСАГО может быть недостаточно.

При этом мы оценивали эффективность канала комплексно. ПромоСтраницы давали не только прямые конверсии на сайте, но и формировали отложенный эффект. Часть аудитории оставляла заявку сразу после прочтения статей. Однако основной объем post-view конверсий мы получили позже, когда прогретые контентом пользователи совершали целевое действие через другие каналы. Ряд публикаций приносил меньше конверсий, но показывал высокие результаты по дочитываниям и переходам. Инструмент отлично распределил задачи внутри этапов воронки: одни тексты формировали потребность и знание, а другие более активно подводили подготовленных читателей к оформлению полиса.

Усиление кампаний за счет показов на Поиске

Помимо размещения баннеров ПромоСтраниц в Рекламной сети (РСЯ), мы дополнительно запустили их показы на Поиске.

При этом мы не стали фокусироваться на высококонкурентных коммерческих запросах вроде «купить КАСКО». В семантическое ядро вошел информационный и околопродуктовый спрос — то есть фразы, которые пользователи вводят на этапе изучения продукта: «КАСКО или ОСАГО», «что покрывает КАСКО», «как сэкономить на страховке».

Такой подход позволил по оптимальной стоимости привлекать аудиторию, которая самостоятельно ищет подробную информацию о страховании. 

Запуск показов на Поиске усилил общую работу с форматом: стоимость конверсии по каналу снизилась более чем на 40% по сравнению с месяцем, когда показ происходил только в Рекламной Сети Яндекса. 

Результат через три месяца

С помощью post-campaign аналитики от площадки мы проследили отложенное влияние публикаций на другие каналы. Срез за первые три месяца показал прямую корреляцию: присутствие ПромоСтраниц в цепочке касаний снижало итоговый CPA в перформанс-каналах более чем на 55%.

Новый срез спустя еще три месяца подтвердил накопительный эффект и рост результативности от месяца к месяцу. Когда путь пользователя до покупки начинался с ПромоСтраниц, стоимость целевого действия оказывалась существенно ниже, чем в других сценариях:

• на 72% — по конверсиям в середине воронки;

• на 77% — по ключевому действию (низу воронки).

Данные Search Lift также показали четкую взаимосвязь: чем выше был объем показов статей, тем больше становилось поисковых запросов о продукте. Эта активность сохранялась и после окончания активных показов за счет отложенного эффекта прочитанных материалов.

Главные инсайты

• Поиск эффективных связок. Тестирование различных гипотез в подходе к текстам позволяет найти рабочие решения. В нашем случае наиболее результативными стали статьи, которые объясняли, как работает продукт, и подсвечивали выгоды.

• Комплексный подход к контенту. Ряд статей в меньшей степени работал на ключевую цель, но показывал эффективность по другим показателям. Разные типы статей выполняют разные задачи внутри воронки — поэтому стоит отслеживать результативность материалов комплексно.

• Тестирование моделей закупки и оптимизации. За время работы с кампаниями мы прорабатывали не только структуру текстов, но и подход к настройкам. Начинали с закупки по кликам, далее перешли на оптимизацию по конверсиям, а от размещения исключительно в Сети пришли к показам на Поиске.

• Важность отложенной оценки. Благодаря post-campaign аналитике можно и нужно смотреть на результативность канала и его отложенный эффект. Исследования показали не только влияние на поисковые запросы, но и участие ПромоСтраниц в цепочке касаний: при старте с рекламной статьи CPA снижается на 55%. Пользователь, который взаимодействовал с материалом, приходит на сайт более подготовленным и конвертируется охотнее.

В категориях со сложными продуктами и высоким чеком эффективность продвижения напрямую зависит от того, насколько хорошо пользователь понимает ценность предложения. Прямая перформанс-реклама не всегда справляется с этой задачей без предварительной информационной подготовки.

Кейс Совкомбанк Страхование показал, что ПромоСтраницы способны решать не только имиджевые задачи, но и эффективно работать на перформанс-метрики. Включение формата статей в рекламный сплит позволило снять базовые барьеры аудитории, повысило результативность последующих касаний в других каналах и снизило итоговую стоимость заявки на 55%.